Theo tờ South China Morning Post, chiến dịch được phát động tại KDC Sơn Bắc (TP Vô Tích, tỉnh Giang Tô, Trung Quốc). Mục tiêu chính là khuyến khích người dân cải thiện sức khỏe, giảm béo phì và hình thành lối sống lành mạnh hơn.
Điều khiến chương trình nhanh chóng lan truyền trên mạng nằm ở cơ chế thưởng vô cùng đặc biệt. Người tham gia giảm được bao nhiêu cân sẽ được nhận lại lượng thịt bò tương ứng. Cụ thể, cứ giảm được 0,5 kg cân nặng, cư dân sẽ được đổi lấy 0,5 kg thịt bò không xương hoặc khoảng 1,5 kg xương bò. Những người đạt thành tích tốt hơn còn có thể nhận các phần thịt đắt tiền như lưỡi bò, đuôi bò hay nội tạng bò, vốn được xem là thực phẩm khá cao cấp tại Trung Quốc.
