Từ Zappos đến Golden Gate Group
Vào những năm 2008, ngay giữa cơn suy thoái kinh tế, Zappos - một công ty bán giày trực tuyến ở Mỹ vẫn đạt được những kết quả tài chính ấn tượng. Từ chỗ công ty hầu như không có thương vụ nào, CEO Hseih của Zappos đã đưa doanh thu công ty lên tới 1 tỷ USD và được tạp chí Fortune bình chọn là một trong số “100 công ty tốt nhất để làm việc”.
Một trong những chiến lược chính của Zappos là tập trung vào dịch vụ khách hàng chất lượng cao, với mục tiêu là "WOW" khách hàng qua mỗi tương tác.
Hiếm có trang thương mại điện tử nào thời bấy giờ nảy ra chính sách vận chuyển hàng trong ngày bằng đường hàng không. Thậm chí, Cựu CEO Tony Hsieh từng khẳng định: "Nếu hết hàng, chúng tôi sẽ chỉ cho khách mua ở web của đối thủ cạnh tranh. Điều chúng tôi cố gắng làm không phải là tối đa mọi giao dịch, mà là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng".
Ở Zappos, họ đã làm tất cả, kể cả những việc tưởng chừng như hoang đường để làm khách hàng hài lòng ở mức vượt xa khỏi sự mong đợi, đồng thời khuyến khích nhân viên “chớp lấy mọi cơ hội” để chạm đến trái tim của khách hàng.
Nhờ có tư duy này, doanh số khủng của Zappos đến từ 50% lượng khách hàng quen và khoảng 20% xuất phát từ những người được khách hàng quen giới thiệu, đưa Zappos trở thành một công ty có tỉ lệ khách hàng mua lại lớn nhất trong ngành bán lẻ.
Đó là câu chuyện ở nước Mỹ xa xôi từ cách đây gần 2 thập kỷ. Nhưng lịch sử luôn là những vòng lặp.
Một báo cáo gần đây của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) cho biết, dự báo tăng trưởng toàn cầu đang chứng kiến một sự sụt giảm đáng kể - tạm gọi là “hạ cánh mềm”, khiến nhiều quốc gia phải đối mặt với nguy cơ suy thoái kinh tế. Trong đó, OECD đã hạ dự báo tăng trưởng kinh tế thế giới xuống còn 2,7% mức tăng trưởng thấp nhất kể từ khi xảy ra cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, không tính đến năm đầu tiên xảy ra đại dịch Covid-19. Vì vậy, việc tìm kiếm lối thoát và chiến lược để thích nghi không chỉ là một lựa chọn mà đã trở thành một yêu cầu cấp bách đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh đầy thách thức này, một yếu tố quan trọng đang dần được các doanh nghiệp chú trọng đầu tư đó là trải nghiệm khách hàng (CX). Không chỉ những công ty quốc tế, ngày nay, nhiều tổ chức tại Việt Nam đã bắt đầu có những đánh giá mang tính chiến lược về trải nghiệm khách hàng đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
Tại Việt Nam, dễ dàng nhận thấy sự chuyển mình của những ông lớn trong ngành dịch vụ chuỗi nhà hàng như Golden Gate khi chọn chiến lược: Trải nghiệm khách hàng là “Vua" và mạnh tay chi tiền cho công nghệ khi trang bị iPad thay cho thực đơn giấy nhằm đảm bảo trải nghiệm khách hàng đồng bộ tại hơn 400 nhà hàng thuộc 22 thương hiệu của tập đoàn.
Hệ thống nhà hàng lớn nhất Việt Nam còn đi xa hơn, thành lập một “Ủy ban Trải nghiệm khách hàng”. Đây là nơi ban lãnh đạo Golden Gate đưa ra quyết định cho một hành trình trải nghiệm có chủ đích với khách hàng, thay vì chỉ giải quyết các vấn đề của khách để họ hài lòng. Golden Gate cho biết, khi chưa triển khai chiến lược trải nghiệm khách hàng họ đã có một quy trình giải quyết các phàn nàn của khách hàng, được gọi là "Quyền tự quyết". Theo đó, mỗi nhân viên tại các nhà hàng trong chuỗi nhà hàng này có quyền giải quyết bất kỳ sự không hài lòng nào của khách, hoặc phát hiện khách không hài lòng khi sử dụng dịch vụ theo từng cấp.
Để có thể đảm bảo trải nghiệm khách hàng đồng bộ nhất tại từng điểm chạm trên một quy mô lớn, không thể không có sự trợ giúp của công nghệ. Việc sử dụng công nghệ 100% trong việc gọi món ở hệ thonosgo nhà hàng cũng tạo điều kiện để khách hàng có thể kiểm tra số lượng đơn hàng mình đã gọi, theo dõi tình trạng lên món, đảm bảo tính minh bạch cao nhất và loại bỏ vấn đề lỡ đơn hay đơn bàn này được ưu tiên lên trước đơn bàn khác.
Không chỉ trong việc đặt hàng, việc sắp xếp các đơn hàng trong bếp cũng giúp hệ thống nhà hàng này tối ưu được thời gian chuẩn bị món ăn. Từng dữ liệu về thời gian chuẩn bị đồ ăn, lên món, đồ ăn từ bếp ra bàn đều được thu thập và phân tích để tìm ra những phương án tối ưu.
Đầu tư vào công nghệ không đồng nghĩa với việc nâng cao trải nghiệm khách hàng
Không ai phủ nhận tính đúng đắn và hiệu quả khi đầu tư vào CX, rõ ràng doanh nghiệp Việt cũng có nhiều động thái để dịch chuyển trọng tâm trong chiến lược của mình, từ việc cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, sang cạnh tranh ở chất lượng dịch vụ, từ việc chi tiền cho hoạt động marketing thuần tuý sang việc đầu tư vào trải nghiệm khách hàng.
Tuy nhiên, vẫn còn một khoảng cách nhất định giữa cách mà các doanh nghiệp Việt Nam đang đầu tư vào CX so với các doanh nghiệp quốc tế. Nhìn ở góc độ vĩ mô hơn, để chuyển dịch sang một “nền kinh tế trải nghiệm" thực thụ thì chúng ta mới chỉ đang ở những giai đoạn đầu tiên của quá trình chuyển giao. Chỉ một số ít các công ty hiện nay có đủ tiềm lực tài chính và năng lực công nghệ trong nội bộ để đầu tư cho hoạt động quản trị trải nghiệm khách hàng.
Ông Trần Văn Viển - Co-Founder&CEO của Filum.ai, một công ty hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các giải pháp về CXM (quản trị trải nghiệm khách hàng) cho biết, không phải là các doanh nghiệp Việt Nam không thấy tầm quan trọng, mà chúng ta chưa biết phải bắt đầu từ đâu để tạo ra một trải nghiệm liền mạch, trọn vẹn, nhất quán trên quy mô rộng. Đầu tư vào công nghệ không đồng nghĩa với việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, không phải cứ chi tiền cho công nghệ thì chúng ta sẽ có được sự hài lòng của họ và gia tăng được lợi thế cạnh tranh.
Chưa kể, đa phần hiện nay chúng ta mới chỉ đang tập trung đầu tư cho những công nghệ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, mà chưa dành sự quan tâm đúng mực cho hoạt động quản trị trải nghiệm khách hàng, điều mà các doanh nghiệp trên thế giới đang áp dụng.
Đơn cử như, nhiều công ty sử dụng hệ thống tổng đài thông minh cùng trợ lý ảo với kỳ vọng rút ngắn thời gian phản hồi cho khách và đáp ứng nhu cầu phục vụ 24/7, nhưng vì thiếu đi hoạt động quản trị, đo lường, đánh giá, dẫn đến việc chúng ta không biết khách hàng có thực sự cảm thấy hài lòng và thoải mái với dịch vụ này không. Thực tế, nhiều người không cảm thấy thoả mãn và giải quyết được vấn đề của họ khi trò chuyện với một cái máy, cuộc gọi chăm sóc khách hàng trở thành cuộc gọi làm phiền khách hàng.
Chúng ta cần chú trọng tới việc quản trị trải nghiệm khách hàng và ứng dụng các kỹ thuật hiện đại như Listening engine (công nghệ lắng nghe) và Generative AI (AI tạo sinh) để phân tích, đánh giá, thấu hiểu và cải tiến dịch vụ của mình trên toàn bộ hành trình mua hàng nhằm tạo ra trải nghiệm tuyệt vời cho họ. Việc chúng ta mua hàng qua app trên các trang thương mại điện tử và nhận được sau 2h đồng hồ, hay đặt lịch qua hệ thống cửa hàng và khi đến được phục vụ ngay lập tức, là một cải tiến lớn trong trải nghiệm, tuy nhiên chúng ta mới chỉ đang khai thác được một phần nhỏ trong tiềm năng to lớn của công nghệ.
Xu hướng ứng dụng Generative AI vào quản trị trải nghiệm khách hàng
Mới đây nhất, vào năm 2023, Amazone đã bắt đầu thử nghiệm Genertive AI trong ứng dụng mua sắm để phân tích, thu thập ý kiến và đưa ra các bản tóm tắt xem khách hàng phản hồi tích cực hay tiêu cực về sản phẩm, họ thích hay không thích điều gì.
Theo đó, Amazon đã theo dõi các phản hồi của khách hàng về đồ chơi Magic Mixies dành cho trẻ em, nó được quảng cáo rằng sản phẩm được người dùng đánh giá cao về sự thú vị, hình thức, giá trị và chất lượng sạc pin, nhưng bản tóm tắt từ AI đã nêu rõ, phần lớn khách hàng bày tỏ ý kiến tiêu cực về những tiện ích này, một số khách hàng phải bỏ ra hơn 100 đô la cho một món đồ chơi không đáng giá, một số khác thì gặp vấn đề về chất lượng và sạc pin của sản phẩm.
Hình ảnh về Listening Engine & Generative AI và tại sự kiện Vietnam CX Pioneers
Ở khía cạnh này, CEO của Filum.ai cho biết thêm, nếu không có sự giúp sức của công nghệ, thì chúng ta khó có thể lắng nghe một cách toàn diện, hành động nhanh chóng, thấu hiểu sâu sắc, và quản trị toàn bộ hoạt động này một cách tức thì. Bởi khách hàng có thể nói về chúng ta hàng ngày, ở rất nhiều nơi, họ có thể để lại đánh giá trên Google review, bình luận trên app store, Shopee, Lazada, họ có thể phản hồi thông qua tổng đài, cổng chat trực tuyến… Chúng ta cũng có thể thu thập ý kiến của họ qua các form khảo sát, đánh giá định kỳ…
Nếu chúng ta không biết cách ứng dụng Listening engine (công nghệ lắng nghe) để lắng nghe kịp thời, đúng lúc, đúng chỗ, thì chúng ta khó để thấu hiểu và nâng cao được trải nghiệm của khách hàng, chứ chưa nói đến việc tạo ra những khoảnh khắc “Wow" như kỳ vọng. Việc kết hợp giữa passive listening (lắng nghe thụ động) và active listening (lắng nghe chủ động) cùng sự giúp sức của Generative AI có thể giúp doanh nghiệp thu về được những insight khách quan, chân thực và tức thì.
Tất nhiên, việc ứng dụng công nghệ như thế nào, triển khai ra sao, làm thế nào để tạo ra những tương tác chất lượng mang tính hệ thống hoá thì cần phải tính toán. Thực ra, câu hỏi không phải là dùng công nghệ gì, mà là chúng ta muốn mang lại trải nghiệm như thế nào. Nếu chúng ta muốn biết khách hàng nghĩ gì và cảm thấy ra sao, thì nhất định chúng ta cần lắng nghe và quản trị trải nghiệm của họ. Bằng không, những cải tiến của chúng ta sẽ không đến từ Voice Of Customer (tiếng nói khách hàng), thiếu tính khách quan và không đạt được kết quả như mong đợi.
