Ông Nguyễn Quang Trí, Giám đốc Điều hành Marketing của Vinamilk
Người tiêu dùng từng hoài niệm 'Sữa trắng đâu? Đồng cỏ xanh đâu?'
Chia sẻ tại Hội nghị Thương hiệu 2025: Di sản & Tầm nhìn do Forbes Vietnam tổ chức mới đây, ông Nguyễn Quang Trí, Giám đốc Điều hành Marketing, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) cho biết đích đến của việc xây dựng thương hiệu là chiếm trọn lòng tin, niềm thương yêu của người tiêu dùng.
Tháng 7/2023, Vinamilk tái định vị thương hiệu. Nhiều người hỏi: "Đang yên đang lành, tại sao lại đổi logo, đổi thương hiệu trị giá gần 3 tỷ USD theo Brand Finance, trong khi kinh tế đang khó khăn sau Covid?"
Ông Trí cho biết việc thay đổi bộ nhận diện chỉ là bề nổi. Cốt lõi của tái định vị thương hiệu là thổi vào đó nguồn năng lượng mới, trẻ trung, tươi mới, phù hợp hơn với thế hệ người tiêu dùng mới, đặc biệt là Gen Z. Bởi thị trường không ngừng vận động. CEO Vinamilk Mai Kiều Liên từng nói: "Vinamilk quá lớn để thay đổi, nhưng nếu không thay đổi thì không thể tồn tại và phát triển."
Ông phân tích, thị trường đang thay đổi theo hai xu hướng. Thứ nhất, người tiêu dùng phân hóa mạnh: một bên hướng đến phân khúc cao cấp, một bên vẫn ở nhóm bình dân, đặc biệt khi kinh tế khó khăn.
Vinamilk chiếm khoảng 50% thị phần sữa Việt Nam. Theo Kantar, gần 90% hộ gia đình Việt sử dụng ít nhất một sản phẩm Vinamilk, trung bình khoảng 14 sản phẩm mỗi năm. Bài toán đặt ra là làm sao vừa đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cao cấp, vừa giữ chân nhóm khách hàng hiện tại.
Xu hướng thứ hai là nhu cầu cá nhân hóa ngày càng rõ. Người tiêu dùng muốn sản phẩm "dành riêng cho tôi", không muốn dùng thứ giống người khác. Vinamilk đứng trước bài toán vừa gìn giữ giá trị thương hiệu lâu năm, vừa phải thích ứng với xu hướng này.
"Khi bắt đầu chiến dịch tái định vị, chúng tôi gặp rất nhiều thách thức. Quy mô Vinamilk quá lớn, nên thay đổi cũng gặp lực cản lớn. Người tiêu dùng hỏi: Sữa trắng đâu? Đồng cỏ xanh đâu? Sao giờ lại đa sắc màu? Đội ngũ bán hàng thì thắc mắc: Tại sao phải số hóa toàn bộ? Sao phải theo dõi từng cửa hàng? Nhà phân phối cũng chịu áp lực khi hệ thống phân phối truyền thống được cải tổ mạnh mẽ.
Một ví dụ nhỏ: nhiều người nghĩ Vinamilk chỉ 'đổi bao bì', 'bình mới rượu cũ'. Chúng tôi phải giải thích rõ: sản phẩm nào giữ nguyên thì nói 'diện mạo mới, chất lượng không đổi'; sản phẩm nào cải thiện thì nói 'bao bì mới, chất lượng tốt hơn'. Nói chung phải luôn minh bạch và đối thoại với người tiêu dùng", ông Trí nói.
Có người đùa rằng: "Nếu Vinamilk là con người, tôi cưới ngay!"
Sau 2 năm dũng cảm thay đổi, lãnh đạo Vinamilk cho biết doanh nghiệp đã nhận về những tín hiệu tích cực. Các chỉ số sức khỏe thương hiệu cho thấy, Vinamilk được khách hàng nhìn nhận là đổi mới, sáng tạo hơn, và vị thế thương hiệu cao cấp cũng tăng hơn hai con số.
Bên cạnh thay đổi bao bì, doanh nghiệp này giới thiệu nhiều sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đặc thù của từng nhóm người tiêu dùng như Green Farm cao đạm, sữa tươi Green Farm, sữa chua Vinamilk Newon…
Tuy vậy, ông Trí nhấn mạnh, làm marketing là phải bán được hàng. Bán được hàng với lợi nhuận đủ để doanh nghiệp tiếp tục phát triển. Công thức rất đơn giản: Doanh số = Sản lượng × Giá bán, trong đó Sản lượng = Số người dùng × Lượng dùng trung bình của một người.
Như vậy, marketing xoay quanh ba yếu tố: Làm sao có nhiều người dùng hơn. Làm sao để người dùng yêu thích và sử dụng sản phẩm nhiều hơn. Giá cả phải hợp lý để vừa có lợi nhuận, vừa tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.
"Ví dụ, trên hộp sữa 1 lít, thay vì chỉ ghi 'Sử dụng trong 3 ngày sau khi mở nắp', Vinamilk in hẳn một khổ thơ nhỏ:
'Bạn ơi mở ra rồi
Dùng trong 3 ngày thôi
Đậy kín và giữ lạnh
Đánh dấu lại nhớ nha'.
Trên nắp còn có sẵn các ngày trong tuần để người dùng đánh dấu. Một chi tiết nhỏ thôi nhưng khiến mạng xã hội rất thích thú. Có người còn đùa rằng: 'Nếu Vinamilk là con người, tôi cưới ngay!'", ông Trí chia sẻ.
