Những ngày qua, vụ việc hàng loạt KOL, hot TikToker bị bắt vì tham gia quảng cáo và bán hàng mỹ phẩm, thực phẩm chức năng không rõ nguồn gốc khiến dư luận bàng hoàng. Phía sau doanh thu hàng trăm tỷ là cỗ máy thao túng tinh vi – nơi danh tiếng, ngoại hình và uy tín cá nhân bị biến thành công cụ chi phối tâm lý người tiêu dùng.
"Niềm tin là tài sản lớn nhất trong nền kinh tế số, nhưng cũng là thứ dễ bị lạm dụng nhất," một chuyên gia truyền thông nhận định. Khi người tiêu dùng đã quen với hình ảnh một KOL luôn "chân thật, gần gũi", họ mặc định tin vào lời giới thiệu sản phẩm — mà không còn kiểm chứng.
Trong môi trường số, niềm tin được tạo dựng nhanh hơn, lan truyền mạnh hơn, nhưng cũng sụp đổ dễ hơn bao giờ hết.
1. Hiệu ứng "ánh hào quang" – khi người nổi tiếng nói gì cũng đúng
Các nhà tâm lý học gọi đó là halo effect – "hiệu ứng hào quang". Một người có ngoại hình hấp dẫn, nói chuyện tự tin hoặc có thành tích nổi bật trong lĩnh vực nào đó sẽ dễ được tin tưởng cả trong những lĩnh vực không liên quan.
Một beauty blogger có làn da đẹp, một mẹ bỉm được yêu thích, hay một vận động viên có thân hình chuẩn – khi họ cầm một lọ serum, một hộp collagen, lời nói của họ được mặc nhiên xem như "bảo chứng chất lượng". Dù thực tế, họ không có chuyên môn về da liễu, dinh dưỡng hay dược học.
Theo báo cáo của Nielsen (2024), hơn 70% người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam cho biết họ từng mua sản phẩm vì được KOL/TikToker yêu thích giới thiệu, trong khi chỉ 26% thực sự đọc kỹ thành phần hoặc tìm hiểu nguồn gốc.
2. Tâm lý "đồng nhất cộng đồng" – tôi là fan, nên tôi tin
Sức mạnh của mạng xã hội nằm ở khả năng tạo ra cộng đồng. Khi một KOL nói chuyện như bạn bè, chia sẻ khó khăn, khoe đời sống cá nhân, họ hình thành cảm giác "gắn bó" với người theo dõi. Người hâm mộ không còn là khách hàng – mà là "người nhà". Và khi "người nhà" giới thiệu món hàng "tôi đang dùng và thấy hiệu quả thật", hành vi mua gần như tự động.
Tâm lý học gọi đây là hiệu ứng đồng nhất (identification effect) – con người có xu hướng tin và làm theo những ai họ cảm thấy gần gũi hoặc muốn trở thành. KOL không chỉ bán sản phẩm – họ bán phiên bản cuộc sống mà người khác khao khát.
3. Nền tảng số: nơi thuật toán khuếch đại niềm tin
Nếu trước đây quảng cáo phải được kiểm duyệt, thì ngày nay, chỉ cần một video "review thật" cũng có thể đạt hàng triệu lượt xem trong vài giờ. Thuật toán ưu tiên cảm xúc – càng gây tò mò, càng sốc, càng "chân thật" thì càng lan nhanh. Điều đó khiến người xem bị cuốn vào dòng thông tin mà không nhận ra mình đang bị dẫn dắt.
Trong khi đó, cơ chế kiểm duyệt nội dung quảng cáo trên các nền tảng vẫn chậm hơn tốc độ sản xuất clip của KOL. Nhiều thương hiệu hoặc nhãn hàng "ma" tận dụng chính khoảng trống đó để thuê KOL "review trá hình", biến quảng cáo thành chia sẻ trải nghiệm cá nhân.
4. Lợi nhuận và ranh giới mờ giữa "quảng cáo" và "tiếp tay"
Một KOL có vài trăm nghìn đến vài triệu người theo dõi có thể kiếm hàng trăm triệu đồng mỗi tháng từ quảng cáo. Càng bán chạy, hoa hồng càng cao. Sự hấp dẫn tài chính khiến nhiều người bỏ qua quy trình kiểm chứng, thậm chí không đọc kỹ giấy phép sản phẩm.
"Thực tế, nhiều KOL ký hợp đồng trực tiếp với bên trung gian, không hề biết sản phẩm gốc là gì. Họ chỉ được cung cấp kịch bản quay sẵn, lời thoại sẵn, và được dặn 'đừng nói đây là quảng cáo' để tăng tính tự nhiên," một chuyên gia marketing tiết lộ.
Ranh giới giữa "quảng cáo" và "tiếp tay cho gian thương" trở nên mong manh, đặc biệt khi doanh thu tăng theo từng đơn hàng "bán hộ".
Khi thị trường cần một "cú phanh niềm tin"
Vụ việc KOL bị bắt là lời cảnh tỉnh không chỉ cho giới sáng tạo nội dung, mà cả người tiêu dùng. Ở chiều ngược lại, nó cũng đặt ra câu hỏi cho cơ quan quản lý: liệu hành lang pháp lý cho hoạt động quảng cáo trực tuyến đã đủ mạnh?
Một chuyên gia pháp lý đề xuất: "Cần quy định rõ trách nhiệm của KOL tương tự như doanh nghiệp quảng cáo. Nếu họ có thu nhập từ quảng cáo, thì họ phải chịu trách nhiệm kiểm chứng tối thiểu về sản phẩm".
Từ góc độ người tiêu dùng, việc học cách "tự phòng vệ thông tin" cũng quan trọng không kém. Mọi sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe – dù được giới thiệu bởi ai – đều cần kiểm chứng qua giấy phép lưu hành, thông tin công bố của cơ quan chức năng.
Có thể thấy, sự phát triển của nền kinh tế sáng tạo khiến KOL trở thành một ngành nghề có ảnh hưởng mạnh mẽ. Nhưng khi danh tiếng được quy đổi thành tiền, còn niềm tin trở thành công cụ bán hàng, xã hội cần những chuẩn mực mới để giữ thăng bằng.
Niềm tin không thể là "vốn tự có" mãi mãi – vì khi người dùng cảm thấy bị lừa dối, họ sẽ rút lại thứ quý giá nhất trong kỷ nguyên số: sự tin tưởng.
