Trong thập kỷ qua, ngành marketing tại Việt Nam đã chứng kiến một cuộc chuyển mình mạnh mẽ nhờ sự bùng nổ của các nền tảng số, ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và xu hướng tiếp thị dựa trên dữ liệu. Nổi bật trong số đó là sự trỗi dậy của Mạng lưới Truyền thông Bán lẻ (Retail Media Network - RMN).
Theo báo cáo của ShopBack (tháng 6/2024), RMN tại Việt Nam đang tăng trưởng nhanh gấp 175 lần so với mức trung bình toàn cầu, một dấu hiệu rõ ràng cho thấy hành vi người tiêu dùng đang thay đổi và tốc độ số hóa nhanh chóng.
"Dù vậy, RMN vẫn còn là một khái niệm tương đối mới mẻ tại Việt Nam. Nhiều thương hiệu chưa thực sự nắm bắt cách vận hành, lợi ích và yếu tố thành công của mô hình này. Thách thức lớn nhất nằm ở khả năng kết nối hệ thống với nhà bán lẻ, khi công nghệ và nhân lực vẫn đang trong quá trình hoàn thiện.
Trong bối cảnh đó, video ngắn đang nổi lên như một định dạng tự nhiên, đáp ứng trọn vẹn nhu cầu giải trí, tương tác và quảng cáo thương mại.", bà Jane Hou - Trưởng bộ phận eCommerce, AppsFlyer khu vực châu Á - Thái Bình Dương, cho biết.
Giải trí thúc đẩy tương tác mua hàng
Theo đó, TikTok đã định hình lại cách người Việt khám phá, tương tác và mua sắm. Thuật toán của nền tảng này ưu tiên những video ngắn, hình ảnh trực quan và chân thực, mang lại cảm giác giải trí nhiều hơn là quảng cáo. Điều này đã thay đổi kỳ vọng của người tiêu dùng. Khán giả hiện mong đợi trải nghiệm số phải sống động, phù hợp và dễ tiếp cận hơn.
(Nguồn ảnh: TikTok Shop)
Với hơn 40 triệu người dùng hoạt động, Tik Tok đã trở thành một thế lực mạnh mẽ trong cả giải trí lẫn thương mại tại Việt Nam. Theo We Are Social Vietnam (2024), 70% người dùng Gen Z Việt từng mua hàng sau khi xem nội dung TikTok, cho thấy sức mạnh của video ngắn trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm.
Ngoài ra, TikTok Shop gần đây công bố doanh thu từ livestream tăng 2,3 lần và từ video ngắn tăng 1,9 lần so với năm 2023. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng Việt Nam không chỉ sẵn sàng tương tác với nội dung mang tính giải trí mà còn sẵn sàng mua sắm trực tiếp từ đó.
Bà cho biết thêm, video ngắn nếu được triển khai đúng cách, có thể tạo giá trị xuyên suốt hành trình tiếp thị. Vừa thu hút sự chú ý vừa nâng cao nhận thức, đồng thời thúc đẩy người xem hành động ngay tức thì. Định dạng này cũng làm mờ ranh giới giữa branding (xây dựng thương hiệu) và performance marketing (tiếp thị hiệu suất), khi chỉ trong cùng khoảnh khắc thương hiệu vừa có thể truyền tải thông điệp vừa tạo ra chuyển đổi.
Mua sắm qua livestream giúp trải nghiệm mua sắm liền mạch hơn tất cả
Video ngắn đặc biệt phù hợp để kết nối quá trình khám phá và giai đoạn chuyển đổi. Thay vì chuyển hướng người dùng từ kênh này sang kênh khác, những video này mang đến một hành trình mua sắm ngay lập tức.
Trong 6 tháng đầu năm 2025, theo thống kế từ YouNet ECI, bốn nền tảng hàng đầu (Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki) đã ghi nhận tổng giá trị giao dịch (GMV) đạt 222.100 tỷ đồng, tăng 23% so với cùng kỳ năm trước, với gần 1,9 tỷ sản phẩm được bán ra. Trong đó, TikTok Shop là nền tảng tăng trưởng nhanh nhất, chứng minh rằng trải nghiệm mua sắm qua video hiện đang là xu hướng chủ đạo.
(Nguồn ảnh: Metric)
Các nền tảng thương mại nhanh hiện đã áp dụng phương pháp đo lường đến từng sản phẩm (SKU-level attribution) và đo lường khép kín, cho phép thương hiệu biết chính xác sản phẩm nào được mua, khi nào và tần suất ra sao. Mức độ chính xác này là điều mà các RMN hoàn toàn có thể sao chép.
"Với dữ liệu bên thứ nhất mạnh mẽ và môi trường người dùng có nhu cầu cao, họ có đủ công cụ để xây dựng trải nghiệm video mua sắm vừa đo lường được, vừa có thể mở rộng quy mô và mang lại tác động rõ rệt.
Mặc dù quảng cáo thương hiệu và người có sức ảnh hưởng từ lâu đã đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thương mại xã hội, nhưng niềm tin người tiêu dùng đang ngày càng chuyển dịch từ thương hiệu sang cá nhân, thúc đẩy sự gia tăng của nội dung do người dùng tạo ra (UGC) và thương mại do người sáng tạo dẫn dắt.", bà phân tích.
Một khảo sát gần đây cho thấy người tiêu dùng tin tưởng nội dung do người dùng tạo ra cao hơn 8,7 lần so với nội dung của người có sức ảnh hưởng (influencer) và cao hơn 6,6 lần so với nội dung do thương hiệu tạo ra. Các nền tảng xã hội đã bắt kịp xu hướng này và các RMN hoàn toàn có thể học hỏi.
Sự xuất hiện của các nhà sáng tạo nội dung, khách hàng và micro-influencer trong nội dung video ngắn giúp các thương hiệu xây dựng tính chân thực và sự gắn kết về mặt cảm xúc. Dù là nội dung unboxing, review nhanh hay hướng dẫn sử dụng thì các video này đều mang đến cảm giác gần gũi, đời thực. Đối với các RMN, đây là một cơ hội lớn để mở rộng quy mô kể chuyện do người sáng tạo dẫn dắt ngay trên chính nền tảng của họ.
Video ngắn không còn là “tính năng bổ sung” mà đang dẫn dắt tương lai TMĐT
Các nền tảng xã hội đã chứng minh sức mạnh của video ngắn trong việc thúc đẩy thương mại. Tại Việt Nam, thị trường thương mại trên mạng xã hội (social commerce) dự kiến tăng trưởng 25,4% và đạt 5 tỷ USD vào năm 2025 (theo ReportLinker). Riêng Tik Tok Shop đã tăng gấp 3 lần tổng đơn hàng trong năm 2024 nhờ sự thay đổi hành vi người tiêu dùng.
Người tiêu dùng hiện nay, đặc biệt là Gen Z và Millennials, kỳ vọng hành trình mua sắm phải nhanh chóng, tương tác và giàu tính giải trí. Theo Báo cáo Xu hướng TikTok 2024, 82% người dùng Việt Nam cho biết họ bị thuyết phục mua sản phẩm sau khi xem nội dung đời thực từ các nhà sáng tạo nội dung.
Bà Jane Hou - Trưởng bộ phận eCommerce, AppsFlyer khu vực châu Á - Thái Bình Dương (Ảnh:AppsFlyer)
Vậy nên, theo bà Jane Hou, xu thế này vượt xa tốc độ tăng trưởng của bán lẻ truyền thống và báo hiệu rằng video ngắn không còn là “tính năng bổ sung” mà đã trở thành cốt lõi của tương lai thương mại điện tử và truyền thông bán lẻ tại Việt Nam.
Video ngắn cũng nổi bật là định dạng linh hoạt nhất để kết nối tương tác trong ứng dụng và mở rộng khả năng hiển thị đa kênh. Dù được tích hợp trong nguồn cấp dữ liệu ứng dụng, xuất hiện trên trang sản phẩm hay mở rộng sang các kênh truyền hình kết nối (CTV), video ngắn đều mang lại giải pháp liền mạch và có khả năng mở rộng.
"Kim chỉ nam" cho sự phát triển trong tương lai của RMN
Người tiêu dùng Việt không còn chỉ dạo quanh các gian hàng mà họ còn “lướt” qua các feed nội dung. Để duy trì sự hiện diện, các RMN phải điều chỉnh định dạng và chiến lược sáng tạo. Điều này đồng nghĩa với việc tạo ra các vị trí đặt quảng cáo tự nhiên trong môi trường dựa trên feed, nơi nội dung video có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý và thúc đẩy hành động.
Điều này đòi hỏi phải đầu tư vào các công cụ cho phép các thương hiệu và nhà bán hàng dễ dàng sản xuất nội dung ngắn gọn mà không cần nhiều nguồn lực sản xuất phức tạp.
Video ngắn không còn chỉ là một xu hướng xã hội nữa mà đã trở thành định dạng hiệu quả, công cụ kể chuyện và là loại hình công cụ thương mại kiểu mới, bà nhấn mạnh. Nếu các Mạng lưới Truyền thông Bán lẻ biết nắm bắt sự thay đổi này sẽ tiếp cận tới đúng người tiêu dùng, đúng cách họ tương tác, và đúng thời điểm họ sẵn sàng mua sắm.
