Yếu tố thúc đẩy thị trường thức uống dinh dưỡng chức năng Việt Nam

Người tiêu dùng chủ động chăm sóc sức khỏe, ưu tiên tính tiện lợi phù hợp nhu cầu cá nhân góp phần thúc đẩy thị trường thức uống dinh dưỡng chức năng tại Việt Nam.

Thị trường thức uống dinh dưỡng chức năng (Food Supplement and Nutrition - FSN) tại Việt Nam được dự báo tăng trung bình 8,4% mỗi năm trong giai đoạn 2024-2027, cao hơn mức 6,7% của giai đoạn 2020-2023, theo nghiên cứu của Tetra Pak. Đà tăng trưởng này diễn ra trong bối cảnh cách người tiêu dùng tiếp cận dinh dưỡng đang thay đổi, từ đáp ứng những nhu cầu sức khỏe cụ thể sang chủ động bổ sung dinh dưỡng trong đời sống hằng ngày

Một trong những yếu tố thúc đẩy thị trường là phạm vi người sử dụng sản phẩm dinh dưỡng ngày càng mở rộng. Nếu trước đây nhóm sản phẩm này thường gắn với trẻ nhỏ, người cao tuổi hoặc người có nhu cầu sức khỏe đặc biệt, hiện người trưởng thành khỏe mạnh, người tập luyện thể thao hay người theo đuổi chế độ dinh dưỡng riêng cũng trở thành những nhóm khách hàng đáng chú ý.

Theo Nghiên cứu Người tiêu dùng Toàn cầu 2025 của Tetra Pak, 58% người được khảo sát sử dụng các sản phẩm FSN nhằm hỗ trợ sức khỏe thể chất, 51% muốn đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng hằng ngày và 47% tìm kiếm giải pháp giúp duy trì năng lượng trong những ngày bận rộn.

Sự thay đổi này thúc đẩy thị trường phân hóa thành nhiều nhóm sản phẩm, từ dinh dưỡng chuyên biệt đến sản phẩm giàu đạm, ít béo, không lactose hay có nguồn gốc thực vật. Thay vì một công thức phục vụ số đông, doanh nghiệp có xu hướng phát triển sản phẩm cho từng nhóm nhu cầu cụ thể.

Song song với yếu tố sức khỏe, nhịp sống bận rộn khiến tính tiện lợi ngày càng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm. Theo nghiên cứu của Tetra Pak năm 2025, 59% người được khảo sát quan tâm đến sản phẩm dinh dưỡng dạng uống nhờ tính tiện dụng.

Đặc điểm này cũng tác động đến lựa chọn bao bì. Có 34% người tham gia khảo sát ưu tiên hộp giấy nhờ khả năng sử dụng thuận tiện, có thể đóng lại sau khi mở và hỗ trợ duy trì chất lượng sản phẩm.

Với các sản phẩm được sử dụng ở nhiều thời điểm trong ngày, định dạng nhỏ gọn, dễ mang theo và có thể dùng ngay trở thành một phần của trải nghiệm sản phẩm. Điều này khiến bao bì không còn chỉ là khâu cuối của quá trình sản xuất mà cần được tính toán cùng công thức và phương thức sử dụng ngay từ giai đoạn phát triển.

Một động lực khác của thị trường FSN là nhu cầu ngày càng phân hóa. Người tập luyện thể thao có thể ưu tiên protein, trong khi người lớn tuổi, người kiểm soát cân nặng hoặc người theo chế độ dinh dưỡng thực vật có những yêu cầu khác.

Khác biệt còn thể hiện giữa các thị trường. Protein được quan tâm tại Bắc Mỹ, collagen phổ biến tại Brazil, trong khi biotics được chú ý hơn tại Trung Quốc. Khẩu vị cũng thay đổi theo từng quốc gia, như vị cà phê tại Nhật Bản, vị dừa tại Italy hay các hương vị lấy cảm hứng từ món tráng miệng tại Tây Ban Nha.

Những khác biệt này cho thấy sản phẩm FSN khó áp dụng một công thức chung cho mọi thị trường. Bản địa hóa vì thế không chỉ nằm ở hương vị mà còn bao gồm thành phần, lợi ích dinh dưỡng, định dạng và nhóm người sử dụng.

Tại Việt Nam, xu hướng này thể hiện qua sự xuất hiện của nhiều dòng sản phẩm giàu protein, ít béo, không lactose hoặc sử dụng nguồn đạm thực vật. Một số doanh nghiệp sữa trong nước cũng mở rộng danh mục theo từng nhu cầu người lớn tuổi đến người trẻ theo đuổi lối sống năng động.

Nhu cầu đa dạng hơn đồng thời đặt ra bài toán mới cho các doanh nghiệp F&B. Những sản phẩm chứa protein, vitamin, chất béo hoặc các thành phần nhạy cảm đòi hỏi khả năng kiểm soát công thức, phối trộn, gia nhiệt, định lượng và đóng gói để duy trì chất lượng ổn định.

Do đó, bên cạnh việc xác định đúng nhu cầu người tiêu dùng, năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D), công nghệ chế biến và tốc độ thương mại hóa cũng trở thành những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng khai thác thị trường.

Theo Tetra Pak, việc ứng dụng giải pháp tương thích đồng bộ từ chế biến, đóng gói, vận hành đến bao bì có thể giúp doanh nghiệp rút ngắn quá trình đưa sản phẩm từ ý tưởng ra thị trường. Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Sản phẩm mới Bloom. của doanh nghiệp này là một trong những mô hình cho phép thử nghiệm công thức, hương vị, kết cấu, quy trình chế biến và phương án bao bì trước khi mở rộng sản xuất.

Một số công nghệ như phối trộn chân không, tiệt trùng UHT, định lượng vô trùng hay xử lý protein cũng được ứng dụng để kiểm soát các thành phần nhạy cảm và duy trì chất lượng giữa các lô sản xuất. Bao bì vô trùng góp phần hạn chế tác động của oxy và ánh sáng, đồng thời hỗ trợ bảo quản sản phẩm mà không phụ thuộc vào chuỗi lạnh.

Với sự dịch chuyển từ chăm sóc sức khỏe thụ động sang chủ động, cùng nhu cầu về sản phẩm tiện lợi và phù hợp hơn với từng nhóm người dùng, thị trường thức uống dinh dưỡng chức năng tại Việt Nam được dự báo còn dư địa phát triển. Điều này cũng đặt ra yêu cầu cho doanh nghiệp về khả năng hiểu người tiêu dùng, phát triển sản phẩm phù hợp và đưa sản phẩm ra thị trường với chất lượng ổn định.