Ngày 5/8, Nongshim thông báo đã chuyển tới gia đình bé Seongwoo, nhân vật được cộng đồng mạng Hàn Quốc gọi là "Banana Kick Baby", ba túi bánh khổng lồ được sản xuất riêng.
Theo thông tin hãng công bố trên các báo Hàn, mỗi túi cao hơn chiều cao 80cm của bé, gồm Banana Kick, Melon Kick và Mango Kick, bên trong mỗi túi chứa khoảng 20 gói bánh cỡ thật đang bán ngoài thị trường. Riêng bao bì Banana Kick được in ảnh mặt bé kèm dòng chữ "Banana Kick Baby". Đại diện Nongshim khẳng định đây là hàng làm riêng, không có kế hoạch bán đại trà.
Nguồn cơn là một clip 30 giây mẹ bé đăng lên Instagram hồi tháng 3. Bé 12 tháng tuổi thò tay vào túi Banana Kick, rút một chiếc bánh đưa lên miệng, mẹ lên tiếng "Không được đâu nha", bé khựng lại, bỏ bánh xuống rồi gãi đầu ngại ngùng. Theo số liệu Nongshim dẫn lại, video đạt 25,8 triệu lượt xem, 1,48 triệu lượt thích và hơn 12.000 bình luận. Video mẹ bé đăng để khoe món quà cũng vừa cán mốc 2,39 triệu lượt xem và 140.000 lượt thích, theo Money Today.
Nhìn từ góc doanh nghiệp, đây là một trong những case phản ứng với nội dung người dùng có tỷ lệ chi phí trên hiệu quả chênh lệch nhất vài năm trở lại đây. Toàn bộ khoản đầu tư là ba bộ bao bì in riêng, khoảng 60 gói bánh và công vận chuyển. Đổi lại là hai đợt lan truyền trên mạng xã hội cùng một loạt bài trên Hankyung, Money Today, Asia Business Daily, Edaily và Korea JoongAng Daily. Bình luận được các báo Hàn trích nhiều nhất tóm gọn khá chính xác giá trị thu về, rằng cách này còn hiệu quả hơn quảng cáo dùng người nổi tiếng.
Món quà không phải chuyện tình cờ, nó rơi đúng vào giữa một chiến dịch đang chạy
Chi tiết dễ bị bỏ qua nhất là Nongshim không chỉ tặng Banana Kick. Em bé viral vì Banana Kick, nhưng thứ được đặt vào khung hình cùng bé là cả ba sản phẩm của dòng Kick, trong đó Mango Kick mới lên kệ được ba tháng.
Đặt vào bối cảnh kinh doanh thì lựa chọn đó có lý do rõ ràng. Banana Kick ra mắt năm 1978 và suốt gần 50 năm không có sản phẩm mới nào đứng cùng dòng. Đến tháng 4/2025 Nongshim mới tung Melon Kick, và theo công bố của hãng trên Foodnews, sản phẩm này chỉ mất 9 ngày để lên vị trí số một hạng mục snack tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi và siêu thị lớn, tuần đầu bán 1,44 triệu gói, cao hơn 40% so với Mektaekkang, hàng hot của Nongshim năm trước đó, trong cùng khoảng thời gian. Sau ba tháng, con số là 7,2 triệu gói, vượt 20% thành tích của Mektaekkang.
Quan trọng hơn với bài toán thương hiệu, sản phẩm mới kéo luôn sản phẩm cũ đi lên. Vẫn theo số liệu Nongshim công bố, doanh số Banana Kick trong ba tháng sau khi Melon Kick ra mắt tăng khoảng 30% so với cùng kỳ ở thị trường nội địa, còn kim ngạch xuất khẩu tăng gấp đôi. Tính chung cả năm, hãng cho biết trên newsroom chính thức rằng doanh thu toàn bộ series Kick năm 2025 tăng khoảng 70% so với năm trước. Mango Kick, sản phẩm thứ ba, ra mắt tháng 5/2026.
Nói cách khác, khi clip em bé nổi lên thì Nongshim đang ở giữa chu kỳ mở rộng dòng sản phẩm và cần chuyển tình cảm công chúng dành cho một cái tên 48 năm tuổi sang hai cái tên chưa ai biết. Ba túi bánh gửi cho một em bé chính là cách rẻ nhất để làm việc đó mà không bị gọi là quảng cáo.
Phần khéo nhất là những gì họ từ chối làm
Nongshim có ít nhất "ba cửa" để thương mại hóa khoảnh khắc này và họ đóng cả ba. Không ký hợp đồng hình ảnh với gia đình bé. Không đưa bé lên làm gương mặt đại diện, dù bình luận của cộng đồng mạng Hàn gợi ý thẳng chuyện đó. Và họ tuyên bố rõ sản phẩm không bán ra thị trường.
Chính chữ "không bán" mới là thứ tạo ra giá trị truyền thông. Nếu hãng mở bán túi khổng lồ in mặt em bé, câu chuyện đổi màu ngay lập tức từ một cử chỉ tử tế thành khai thác hình ảnh trẻ 12 tháng tuổi vì lợi nhuận, và toàn bộ thiện cảm sẽ quay ngược trong vòng một ngày. Bằng cách từ chối kiếm tiền trực tiếp, Nongshim đổi được thứ đắt hơn nhiều là quyền được nhắc tên miễn phí trên hàng chục đầu báo với giọng tích cực.
Cấu trúc lan truyền cũng đi ngược cách phần lớn thương hiệu vận hành. Nội dung gốc do người dùng tạo ra và thương hiệu hoàn toàn vắng mặt. Thương hiệu phản hồi bằng vật phẩm chứ không bằng nội dung. Người kể lại câu chuyện lần hai vẫn là gia đình bé, không phải kênh chính chủ của Nongshim. Chỉ đến bước cuối hãng mới ra thông cáo, và tới lúc đó báo chí đã có sẵn chất liệu.
Độ trễ 5 tháng giữa video gốc và món quà thoạt nhìn là điểm yếu về tốc độ, nhưng trên thực tế lại kéo dài vòng đời câu chuyện. Nếu phản ứng ngay trong tháng 3, hai làn sóng sẽ chồng lên nhau rồi tắt cùng lúc. Tách ra thành hai đợt, thương hiệu được nhắc tên hai lần với hai lý do khác nhau.
Bài học nằm ở cơ chế ra quyết định, không nằm ở món quà
Việc báo chí Hàn đồng loạt nhấn mạnh rằng ý tưởng đến từ Oh Young-ju, nhân viên trẻ nhất phòng marketing mảng snack, không phải chi tiết trang trí. Nó là phần duy nhất trong toàn bộ case mà doanh nghiệp khác thực sự học được.
Vì thứ quyết định kết quả ở đây không phải ngân sách. Thứ quyết định là một tập đoàn thực phẩm quy mô lớn cho phép nhân viên cấp thấp nhất đẩy một ý tưởng lên và được duyệt sản xuất bao bì riêng. Phần lớn thương hiệu không thua vì thiếu ý tưởng, họ thua vì đến khi ý tưởng đi hết vòng phê duyệt thì trend đã chết. Cái Nongshim xây được là hạ tầng lắng nghe cộng đường ra quyết định đủ ngắn, chứ không phải một chiến dịch.
Cũng cần nói thẳng để tránh biến case này thành công thức. Đây là chiến thuật phản ứng, không phải chiến lược lên kế hoạch được. Không thương hiệu nào đặt hàng được một em bé viral. Đáng chú ý là hai cú hích lớn nhất của Banana Kick vài năm qua đều đến từ thứ Nongshim không trả tiền, trước em bé này là việc Jennie của BLACKPINK công khai chọn Banana Kick là món snack Hàn yêu thích khi xuất hiện trên The Jennifer Hudson Show.
Chính Nongshim khi phân tích sức nóng của series Kick cũng thừa nhận yếu tố các ngôi sao K-pop nhắc tên sản phẩm. Năng lực thật của hãng không phải tạo ra khoảnh khắc, mà là nhận ra và khuếch đại khoảnh khắc do người khác tạo ra.
