Mùa thu năm ngoái, truyền hình Hàn Quốc có một khoảnh khắc lạ: Giữa chương trình sống còn về trang điểm đầu tiên của nước này mang tên "Just Makeup" trên Coupang Play, vị giám khảo quyền lực nhất bật khóc khi chấm bài thi, khiến người dẫn Lee Hyori phải thốt lên rằng chỉ một lớp trang điểm thôi mà cũng làm người ta rơi nước mắt được sao.
Vị giám khảo ấy là Jung Saem Mool, người mà giới làm đẹp Hàn Quốc mặc định gọi là nghệ sĩ trang điểm số 1. Nhưng ở tuổi 60, danh xưng đáng chú ý hơn của bà lại nằm ở phía kinh doanh: công ty mang tên bà đạt doanh thu 110 tỷ won trong năm gần nhất, tương đương gần 2.000 tỷ đồng, lãi hoạt động 12,1 tỷ won, và đang tiến hành gọi vốn 50 tỷ won với mức định giá tối thiểu 300 tỷ won.
Điều đáng nói là toàn bộ cơ nghiệp ấy khởi đầu từ một lần bị đuổi việc.
Cuốn portfolio trả lời thay lời oán trách
Thập niên 90, cô thợ trang điểm trẻ Jung Saem Mool nhận công việc trong mơ: phụ trách Lee Seung-yeon, ngôi sao hàng đầu màn ảnh Hàn lúc bấy giờ. Nhưng phim vừa đóng máy, cô bị cho nghỉ đột ngột, không một lời giải thích. Cú sốc lớn đến mức cô làm một việc chưa nghệ sĩ trang điểm nào thời đó nghĩ tới: tự soạn một cuốn portfolio cá nhân để được công nhận. Cô thức trắng nhiều đêm phân tích từng đường nét gương mặt của nữ diễn viên, rồi kiên nhẫn chờ trao tận tay chính người đã cho mình nghỉ việc.
Nhiều năm sau, trên sóng MBC, chính bà kể lại kết cục: Lee Seung-yeon không chỉ mời bà quay lại mà còn nâng lương từ 300.000 won lên 7,2 triệu won mỗi tháng, đồng thời giới thiệu bà với các ngôi sao hạng A khác như Go So-young và Kim Hee-sun. Mức tăng gấp 24 lần cho cùng một con người, cùng một đôi tay. Khác biệt duy nhất nằm ở chỗ giá trị ấy lần đầu được đóng gói và trình bày một cách không thể chối từ. Nhìn lại, cuốn portfolio năm đó chính là bài học kinh doanh đầu tiên của Jung Saem Mool: kỹ năng chỉ trở thành tài sản khi nó được hệ thống hóa. Và bà đã lặp lại đúng công thức này ở quy mô lớn hơn gấp nhiều lần suốt 30 năm sau.
Nền tảng của bà vốn không phải trường lớp làm đẹp. Sinh ra trong gia đình mê hội họa, bà vẽ tranh từ nhỏ cho đến khi công việc kinh doanh của cha đổ vỡ buộc bà từ bỏ giấc mơ họa sĩ, rồi tình cờ biết đến nghề trang điểm trong một lần theo chị gái đến tiệm làm tóc. Bà theo học Mỹ thuật tại Academy of Art University ở San Francisco, nơi bà chịu ảnh hưởng từ Rumiko, nghệ sĩ trang điểm Nhật Bản khởi xướng trường phái trang điểm trong suốt cho minh tinh Hollywood, và quyết định mang triết lý này về Hàn Quốc giữa lúc thị trường vẫn chuộng nền dày, son sẫm.
Lựa chọn ngược dòng ấy giúp bà sở hữu thứ mà marketing hiện đại gọi là điểm khác biệt không thể sao chép: lớp nền nude của Lee Seung-yeon, lớp trang điểm trong veo của Jeon Ji-hyun trong "Cô nàng ngổ ngáo", rồi gương mặt của Song Hye-kyo, Kim Tae-hee, Lee Hyori, BoA đều trở thành danh mục tham chiếu sống cho phong cách mang tên bà, chưa kể danh tiếng quốc tế từ việc trang điểm cho nữ diễn viên Trung Quốc Thang Duy.
Mô hình vợ chồng: Nghệ sĩ lo sản phẩm, doanh nhân lo bộ máy
Bước ngoặt kinh doanh của Jung Saem Mool gắn với một chi tiết rất đời. Năm 1997, bà kết hôn với Yoo Min-seok, đại diện một công ty quản lý nghệ sĩ. Thời đó nghệ sĩ trang điểm thường xuyên bị chậm trả tiền công, riêng ông luôn thanh toán ngay trong ngày, và sự sòng phẳng ấy là lý do bà quyết định gắn bó. Cùng năm, họ mở salon Jung Saem Mool Inspiration tại khu Cheongdam, tiền thân của công ty Jung Saem Mool Beauty thành lập năm 2015. Cấu trúc vận hành được phân vai rạch ròi: bà phụ trách phát triển sản phẩm, hình ảnh và quảng bá, còn ông tổng quản sản xuất, phân phối và điều hành, với 72,49% cổ phần công ty nằm trong tay Promacos, pháp nhân do ông đứng đầu.
Cách phân vai này giải quyết đúng điểm chết của các thương hiệu gắn tên nghệ sĩ: nhà sáng lập nổi tiếng thường giỏi sản phẩm nhưng đuối vận hành, và ngược lại. Ở Jung Saem Mool Beauty, uy tín cá nhân của bà là tài sản thương hiệu, còn kỷ luật vận hành của chồng biến tài sản đó thành dòng tiền. Kết quả: từ năm 2019, thương hiệu lần lượt tiến vào Thái Lan, Singapore, Hong Kong, Trung Quốc với khoảng 1.300 điểm bán, hướng tới cột mốc doanh thu 100 tỷ won mỗi năm và trở thành một trong những cái tên lớn của K-beauty toàn cầu.
Một sản phẩm anh hùng thay cho cả danh mục
Khác với các tập đoàn mỹ phẩm chạy theo chiến lược phủ kín danh mục, Jung Saem Mool Beauty đi lên gần như bằng một sản phẩm duy nhất: hộp cushion Essential Skin Nuder ra mắt năm 2015. Logic sản phẩm là bản sao logic cuốn portfolio năm xưa, tức đóng gói kỹ năng chuyên gia thành thứ ai cũng dùng được. Chi tiết khay pha màu trên nắp hộp buộc người dùng tán phấn ra khay trước khi chạm lên mặt, thao tác nhà nghề giúp lớp nền mỏng và bám da hơn hẳn, được chuyển giao nguyên vẹn cho người tiêu dùng phổ thông.
Thị trường phản hồi bằng những con số hiếm có trong ngành: sản phẩm bán ra với tốc độ cứ 20 giây một hộp, được ghi nhận là lựa chọn của 1 trong 2 phụ nữ Hàn Quốc, và vừa đứng đầu hạng mục cushion tại Olive Young Awards năm thứ 3 liên tiếp, bảng xếp hạng dựa trên khoảng 100 triệu lượt dữ liệu mua hàng mỗi năm của chuỗi bán lẻ làm đẹp lớn nhất Hàn Quốc. Người tiêu dùng Hàn đặt cho nó biệt danh "cushion kết thúc hành trình du mục", ám chỉ những ai thử đủ mọi thương hiệu rồi cuối cùng dừng chân tại đây. Trong ngôn ngữ kinh doanh, đó là định nghĩa hoàn hảo của một hero product: vừa gánh doanh thu, vừa là công cụ truyền thông không tốn phí, vừa khóa chân khách hàng vào hệ sinh thái nhờ mô hình bán lõi thay thế.
Đáng chú ý, công ty không ngủ quên trên sản phẩm anh hùng. Để tiếp cận nhóm khách hàng tuổi teen và đôi mươi vốn không lớn lên cùng tên tuổi Jung Saem Mool, hãng tung thương hiệu con Begins by Jung Saem Mool và chọn cách ra mắt độc quyền trên nền tảng Musinsa thay vì kênh phân phối truyền thống, một quyết định được chính nội bộ thừa nhận là phá cách so với thông lệ ngành.
Còn việc bà ngồi ghế giám khảo Just Makeup, chương trình đưa nghề trang điểm thành nội dung giải trí đại chúng, về bản chất cũng là nước cờ giữ thương hiệu cá nhân, tài sản gốc của cả công ty, luôn nằm giữa dòng chảy văn hóa.
Từ cô thợ bị đuổi việc với đồng lương 300.000 won đến người đứng sau doanh nghiệp được định giá 300 tỷ won, hành trình của Jung Saem Mool gói gọn trong một nguyên tắc bà áp dụng nhất quán suốt 30 năm: đừng tranh cãi về giá trị của mình, hãy đóng gói nó lại và để thị trường tự định giá.
