Với người tiêu dùng Việt Nam, khi nói đến đồ điện tử vừa tốt vừa bền, người ta sẽ nghĩ ngay đến hàng Nhật; còn khi nói về quần áo giá rẻ thì sẽ nhớ đến Trung Quốc; lúc muốn mua mỹ phẩm chất lượng khá giá cả phải chăng thì sẽ tìm đến sản phẩm Hàn Quốc. Thương hiệu quốc gia sẽ hỗ trợ rất nhiều cho các DN nói chung hoặc một vài ngành hàng nói riêng khi xuất khẩu – đầu tư ra nước ngoài, đặc biệt là các SMEs và startup.
Cũng như thế, với vị thế là nhà xuất khẩu luôn nằm trong top 3 may mặc và cà phê, thương hiệu Việt Nam đang hỗ trợ cho các DN bản địa trong 2 ngành này rất nhiều khi họ ‘mang chuông đi đánh xứ người’.
Trong tất cả, các chuỗi cà phê chính là người được hưởng lợi lớn nhất. Chính nhờ thương hiệu Việt Nam ở mảng cà phê có danh tiếng tốt, đã khiến 2 chuỗi Cộng Càphê và Three O’Clock, dù không thuộc top đầu ở thị trường nội địa, vẫn được các nhà nhận quyền khắp thế giới đồng ý hợp tác.
Một tác dụng thú vị khác của việc trở thành cường quốc sản xuất cà phê và vô địch về sản lượng Robusta, là thị trường chuỗi cà phê ở Việt Nam cạnh tranh vô cùng khốc liệt và người Việt Nam có rất nhiều thức uống sáng tạo từ Robusta. Tiêu biểu như món Cà Phê Pha Phin hay Cà Phê Sữa Đá, Cà Phê Dừa, Cà Phê Muối, Cà Phê Trứng…mà không nơi nào có được. Văn hóa cà phê Việt Nam đã được cả thế giới công nhận.
Vậy nên, xuất phát điểm của các chuỗi cà phê ở Việt Nam khá cao và thời gian rèn luyện để có nội lực vững mạnh cũng ngắn hơn các đồng nghiệp ở nước khác.
Một cửa hàng Highlands Coffee tại Phlippines. (Ảnh:Highlands Coffee Phlippines)
Ngược lại, không phụ kỳ vọng của quê hương, màn trình diễn của những Trung Nguyên Legend, Phúc Long, Highlands Coffee hay Cộng Càphê và Three O’Clock khắp thế giới đã cộng hưởng và nâng cao hơn vị thế của ngành cà phê Việt Nam trên trường quốc tế.
Cộng Càphê đang là ngọn cờ đầu của ngành chuỗi cà phê Việt Nam ở thị trường nước ngoài
Dẫn đầu về số lượng cửa hàng ở nước ngoài chính là Highlands Coffee. Sau khi Jollibee đầu tư vào chuỗi này để giữ 49% cổ phần Việt Thái (doanh nghiệp sở hữu Highlands Coffee), vào năm 2013, Highlands Coffee đã có cửa hàng đầu tiên của mình ở Phillipines. Tính đến giữa tháng 4/2025, Highlands Coffee có 53 cửa hàng tại đất nước này.
Thống kê sơ bộ về số lượng cửa hàng ở nước ngoài của các chuỗi cà phê Việt. (Ảnh: Quỳnh Như tổng hợp)
Cộng ra đời năm 2007 tại Hà Nội và Nhà sáng lập Linh Dung đã chọn phong cách thiết kế hoài niệm về thời bao cấp và màu xanh áo lính làm màu sắc chủ đạo của thương hiệu.
Vì Việt Nam là cường quốc về cà phê, nên một trong những hoạt động yêu thích của dân Hàn Quốc khi đến Việt Nam du lịch là vào một quán cà phê địa phương nào đó để uống cà phê. Sau đó, nhờ mạng xã hội và truyền miệng, Cộng Càphê và món Cà Phê Dừa bỗng nổi như cồn trên cộng đồng những người yêu du lịch Hàn Quốc. Và đây cũng là cơ duyên khiến họ chọn Hàn Quốc để mở cửa hàng đầu tiên vào năm 2018, lúc đang có 50 cửa hàng ở Việt Nam
Sau gần 7 năm xuất ngoại, Cộng Càphê đã có những bước tiến dài khi đang có 23 cửa hàng ở Hàn Quốc, 3 ở Malaysia, 1 ở Phillipines, 2 Canada và 1 ở Đài Loan cùng 67 cửa hàng tại Việt Nam. Với 30 cửa hàng ở 5 nước, Cộng Càphê đang là chuỗi cà phê Việt Nam có độ phủ rộng nhất.
Một cửa hàng của Cộng ở Hàn Quốc. (Ảnh: Cộng Càphê)
“Chúng ta vừa phải hòa nhập với văn hóa địa phương vừa giữ gìn bản sắc văn hóa độc nhất của mình. Với Cộng Càphê, chúng tôi thực sự đã phải thay đổi các thức uống theo mùa của mình để phù hợp hơn với thời tiết tại địa phương, nhưng chúng tôi không thay đổi 100 %.
Xây dựng được một đội ngũ nhân viên làm việc tại bản địa cũng vô cùng quan trọng. Chúng tôi đã phải đưa nhân viên của mình từ Việt Nam ra nước ngoài để xây dựng đội ngũ ban đầu. Bên cạnh đó, chúng tôi cần xây dựng một chương trình đào tạo riêng. Với đội ngũ nhân viên mang từ Việt Nam sang, họ sẽ truyền cảm hứng cho những người mới tại bản địa để có thể hiểu giá trị của thương hiệu.
Chúng tôi còn phải duy trì được sự kết nối giữa trụ sở tại Việt Nam với các chi nhánh tại nước ngoài, đồng thời đào tạo cho các bên nhận nhượng quyền để làm sao họ có thể tiếp tục phát huy giá trị cốt lõi, sứ mệnh chung của Cộng Càphê”, Cựu Giám đốc Marketing Cộng Càphê – Trần Tiến Đạt chia sẻ về cách thương hiệu này xuất khẩu văn hóa cà phê Việt Nam ra thế giới trong một tọa đàm ở tháng 8/2021.
Một cửa hàng Trung Nguyên Legend ở Thượng Hải. (Ảnh: Trung Nguyên)
Đồng hạng là Trung Nguyên với 2 chuỗi Trung Nguyên Legend và E-Coffee. Tính đến tháng 3/2025, Trung Nguyên đã có 25 cửa hàng Trung Nguyên Legend tại Trung Quốc và 5 cửa hàng Trung Nguyên Legend cùng E-Coffee tại Mỹ. Mục tiêu sắp tới của Trung Nguyên là mở 100 cửa hàng tại Mỹ và 1.000 tại Trung Quốc.
Vào giữa năm 2021, Phúc Long đã mở liên tiếp 2 cửa hàng ở Mỹ. Trong ĐHĐCĐ 2024, CEO Masan – Danny Le cũng cho biết: “Phúc Long có kế hoạch đi ra toàn cầu”. Tuy nhiên, cho tới thời điểm hiện tại, Phúc Long vẫn chỉ có 2 cửa hàng tại Mỹ.
Vào tháng 1/2025, chuỗi cà phê Three O’Clock đã gây bất ngờ khi thông báo về việc sắp mở cửa hàng tại Ấn Độ. Chuỗi cà phê mở thâu đêm 9 năm tuổi này hiện có 9 địa điểm ở TP. HCM và 1 tại Hà Nội.
Theo hợp đồng độc quyền giữa CTCP Teatime – chủ sở hữu Three O’Clock và Công ty FranGlobal của Ấn Độ, FranGlobal sẽ chịu trách nhiệm phát triển hệ thống nhượng quyền thứ cấp tại 4 nước Ấn Độ, Nepal, Sri Lanka và Bangladesh. Đối tác này cam kết sẽ mở ít nhất 100 chi nhánh trong vòng 10 năm; còn Three O’Clock sẽ hỗ trợ các hoạt động về thương hiệu và đào tạo nhân sự.
Cửa hàng đầu tiên và duy nhất của Three O'Clock ở Hà Nội. (Ảnh:Three O'Clock)
“Về lợi thế cạnh tranh tại Ấn Độ, tôi nghĩ địa điểm là yếu tố quan trọng để quyết định phần lớn thành công của một cửa hàng. Vì vậy, đối tác của Three O’Clock trước hết phải đảm bảo các tiêu chí lựa chọn mặt bằng thích hợp. Điều này sẽ giúp họ gia tăng tỷ lệ thành công trong việc tiếp cận khách hàng.
Thứ hai, nguồn gốc từ Việt Nam là lợi thế rất mạnh mẽ giúp Three O’Clock trở nên nổi bật. Các khách hàng có thể đã trải nghiệm nhiều thương hiệu cà phê Ấn Độ hoặc những thương hiệu phổ biến toàn cầu. Trong khi đó, hương vị cà phê Việt Nam vốn nổi tiếng, nên một thương hiệu đến từ Việt Nam như Three O’Clock sẽ có yếu tố độc bản, khác biệt so với phần còn lại của thị trường”, Nhà sáng lập Three O’Clock – Thuận Nguyễn chia sẻ với truyền thông mới đây.
Tại thị trường Ấn Độ, Three O’Clock sẽ có màn đụng độ trực tiếp với chuỗi Kopi Kenangan đến từ Indonesia – một cường quốc về cà phê khác ở Đông Nam Á. Kopi Kenangan đang là chuỗi cà phê lớn nhất Indonesia với 900 cửa hàng trong nước và 100 cửa hàng ở nước ngoài. Vào tháng 4/2025, họ đã mở cửa hàng đầu tiên ở Ấn Độ, mục tiêu là có 10 cửa hàng vào cuối 2025 và 50 cửa hàng trong tương lai.
Thị trường chuỗi cà phê Việt Nam cạnh tranh khốc liệt nhất Đông Nam Á
Tại khu vực Đông Nam Á, ở mảng chuỗi cà phê, Việt Nam là thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt nhất.
Đầu tiên là câu chuyện các ông lớn thế giới như Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf và khu vực như Café Amazon đang có những bước đi khó khăn tại Việt Nam, hơn là các nước trong khu vực.
Hiện tại, ở 4 thị trường Philippines, Indonesia, Malaysia, Thái Lan; Starbucks đều có từ số lượng cửa hàng từ khoảng 500 đến 600; còn số lượng cửa hàng Starbucks ở Singapore và Việt Nam tương đương nhau – trên 140.
Café Amazon có 4.430 cửa hàng ở Thái Lan tính đến đầu tháng 3/2025. Tại khu vực Đông Nam Á, sự hiện diện đáng kể nhất của Café Amazon là ở Cambodia cùng 254 cửa hàng tính đến tháng 3/2025. Còn tại Việt Nam, tình hình của Café Amazon không được khả quan lắm, khi họ đã duy trì số lượng khoảng 20 cửa hàng trong vài năm gần đây và vẫn chưa thể mở rộng ra phía Bắc.
Minh chứng thứ hai là các chuỗi bản địa dẫn đầu các quốc gia trong Đông Nam Á, không ai chọn Việt Nam để mở rộng thị trường (trừ Café Amazon).
ZUS đang là chuỗi dẫn dắt thị trường Malaysia với gần 600 cửa hàng và họ đã chọn 2 nước láng giềng là Philippines và Singapore để thử sức khi muốn xuất ngoại. Còn chuỗi dẫn đầu thị trường Indonesia – Kopi Kenangan thì đến Malaysia, Singapore, Phillipines cùng Ấn Độ lúc cần mở rộng thị trường.
Cộng với bộ sưu tập món nước kết hợp với dừa. (Ảnh: Cộng Càphê)
Trung Nguyên Legend đang giới thiệu món Cà Phê Pha Phin cho giới truyền thông Hàn Quốc. (Ảnh: Trung Nguyên)
Ở thị trường Việt Nam, có rất nhiều chuỗi cà phê bản địa lớn nhỏ khác nhau đã tồn tại lâu đời cùng sự phân cấp rõ ràng. Trừ Highlands Coffee, những chuỗi cà phê còn lại đang chiến đấu ‘cân sức cân tài’ trong phân khúc của mình với các concept khác biệt – độc đáo, không chuỗi nào giống chuỗi nào.
Ở phân khúc cao cấp có Rang Rang, Every Half, Runam, My Life, %Arabica…; phân khúc trung cấp có Starbucks, The Coffee House, Cộng Càphê, Highlands, Phúc Long, Katinat, Trung Nguyên Legend, Là Việt, Three O’Clock, The Coffee Bean & Tea Leaf…; phân khúc bình dân có Ông Bầu, Milano, E-Coffee, Guta, Viva Star, Napoli, Aha, Monaco…
Ngoài thế mạnh cà phê, Việt Nam còn có thế mạnh về các nông sản khác – đặc biệt là các loại trái cây nhiệt đới; vậy nên, thức uống nói chung và cà phê nói riêng của chúng ta có những cách pha chế và kết hợp rất phong phú – đa dạng.
Chúng ta có thể kể ra đây những thức uống quốc dân như Cà Phê Pha Phin, Cà Phê Muối, Cà Phê Dừa, Cà Phê Trứng, Sinh Tố Bơ/Xoài/Dừa… Hầu hết thức uống cà phê của Việt Nam là dùng Robusta, trong khi Arabica mới là loại cà phê được sử dụng phổ biến trên thế giới – đặc biệt là các loại cà phê được pha chế theo phong cách Ý.
Với nền tảng này, nếu muốn sống sót và bật lên, các chuỗi cà phê Việt buộc phải đặt nhiều tâm huyết vào R&D để tạo ra những sản phẩm mới - vừa đẹp về hình thức vừa ngon về hương vị, đặc biệt là chưa đối thủ nào làm trước đó. The Coffee House đã khiến món Trà Đào Cam Sả trở nên phổ biến, Highlands có đại diện tiêu biểu là Phin Deli (Cà Phê Hạnh Nhân thêm thạch), Cộng Càphê tiên phong Cà Phê Dừa, Katinat nổi tiếng với món Bơ Già Dừa Non…
Nhà sáng lậpThree O’Clock - Thuận Nguyễn (phải) cùng Chuyên gia nhượng quyền quốc tế Nguyễn Phi Vân.
“Tôi nghĩ, Three O’Clock không phải thương hiệu quá lớn, nhưng ít nhất đã trải qua những thăng trầm và tồn tại được 10 năm trên thị trường F&B khốc liệt như Việt Nam. Chúng tôi không phải thương hiệu mới mở 1-2 năm để bán nhượng quyền ra nước ngoài, mà thành công đã được chứng thực. Đây là một trong những yếu tố giúp đối tác nước ngoài tin tưởng.
Tôi từng hỏi cô Nguyễn Phi Vân (pv-Chuyên gia nhượng quyền quốc tế) về việc vì sao lại chọn Three O’Clock để hỗ trợ nhượng quyền ra nước ngoài và nhận được câu trả lời rằng: xét về sản phẩm, Three O’Clock là mô hình đã được chứng thực và chạy tốt suốt 10 năm, nên chắc chắn đây là mô hình bền vững. Thông thường, một thương hiệu đi đến năm thứ 7 sẽ trả lời được câu hỏi rằng liệu họ có được thị trường công nhận và sở hữu tệp khách thân quen hay không.
Thứ hai, cô Phi Vân bày tỏ niềm tin rằng đội ngũ Three O’Clock đủ năng lực để biến thương hiệu thành mô hình có thể mở rộng và quản trị được”, chị Thuận Nguyễn tiết lộ.
