Tết Nguyên đán năm nay, trong khi các thương hiệu công nghệ đua nhau tung ưu đãi, quảng cáo ồn ào để chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng, Samsung lại chọn cách bắt đầu bằng một đoạn phóng sự gần như không nhắc gì đến sản phẩm. Không có cấu hình, không có camera, không có bối cảnh hiện đại. Chỉ là một gia đình Việt kiều quây quần ở California, cùng nấu bánh chưng, kể chuyện quê hương, và giữ kết nối với người thân bằng một thiết bị có thể hiểu được tiếng Việt một cách tự nhiên.
Kiều bào Việt vẫn có thể kết nối với các giá trị Việt vào thời điểm thiêng liêng nhờ sự giúp sức của Galaxy S25 Series
Đoạn video ấy không gây "viral" theo kiểu chục triệu view trong vài giờ. Nhưng nó lan truyền trong nhóm người Việt xa xứ, rồi được chia sẻ lại bởi chính những người không quan tâm đến công nghệ vì họ thấy mình trong đó. Một điểm chạm rất mềm, rất nhỏ nhưng hóa ra lại mở đầu cho một chiến dịch truyền thông được xem là thành công và khác biệt nhất của Samsung trong nhiều năm trở lại đây.
Không cần phô trương
Bản thân Galaxy S25 Series không được giới thiệu bằng những màn phô diễn kỹ thuật. Samsung không nói quá nhiều về tốc độ xử lý, số megapixel hay hiệu suất AI. Họ để sản phẩm được "làm thân" với người dùng theo cách gần gũi hơn: bằng ngôn ngữ, bằng văn hóa, bằng câu chuyện. Họ không cố chứng minh Galaxy AI là đột phá, mà để người dùng tự cảm nhận rằng: "Ồ máy hiểu mình thật".
Chiến lược này đi ngược lại nhiều khuôn mẫu truyền thông vốn đã trở nên phổ biến trong ngành. Không có đại sứ thương hiệu quốc tế. Không có quảng cáo phủ khắp hệ thống siêu thị. Không chạy đua thả hashtag trend. Thay vào đó là những hoạt động trải nghiệm quy mô vừa phải, gắn với sinh viên, cộng đồng, văn hóa Việt Nam, và những chiến dịch sáng tạo nội dung được dẫn dắt từ cảm hứng người dùng - thay vì từ bản tin PR.
Theo báo cáo mới nhất từ Canalys, Samsung đã lấy lại vị trí top đầu thị trường smartphone toàn cầu trong quý 1/2025, phần lớn nhờ vào thành công của Galaxy S25 Series. Ở Việt Nam, chuỗi sự kiện truyền thông và phản hồi thị trường cũng cho thấy đây không phải là thắng lợi tình cờ, mà là kết quả của một chiến lược bài bản dựa trên sự lắng nghe, thấu cảm và kích hoạt cộng đồng một cách tinh tế.
Biến tính năng công nghệ thành một phần của cuộc sống
Có một lý thuyết trong truyền thông cho rằng người tiêu dùng sẽ ghi nhớ sâu hơn những thương hiệu có khả năng "vận chuyển" họ vào một câu chuyện, nơi cảm xúc dẫn dắt và thông điệp trở nên tự nhiên. Galaxy S25 đã làm điều này không phải qua phim điện ảnh hay những KOLs đình đám, mà lại bằng các hoạt động nhỏ: Một đêm đi ngược dòng lịch sử nghìn năm của nền quốc học nước nhà bằng Galaxy AI tại Văn Miếu - Quốc Tử Giám; một thử thách quay clip du lịch bằng lời dẫn AI hiểu tiếng Việt; hay những bài đăng đời thường do chính sinh viên và người trẻ tạo ra.
Galaxy S25 Series đồng hành cùng các bạn trẻ tôn vinh tri thức Việt tại Văn Miếu - Quốc Tử Giám
Chiến dịch "Galaxy AI hiểu tiếng Việt - Tôn vinh du lịch Việt" được phối hợp cùng Tổng cục Du lịch không ồn ào trên báo chí, nhưng lan truyền mạnh trên mạng xã hội nhờ chính người dùng đóng vai trò sáng tạo nội dung. Họ không được yêu cầu nói tốt về sản phẩm - họ chỉ cần kể lại hành trình của mình, với chiếc máy ảnh biết "lắng nghe" và hỗ trợ kể chuyện theo cách riêng của mỗi người.
Sẽ rất dễ bị cho là sáo rỗng nếu một thương hiệu công nghệ quốc tế lại chọn chủ đề "tự hào dân tộc" làm trung tâm truyền thông. Nhưng Samsung khéo léo đặt Galaxy S25 vào các bối cảnh văn hóa có chiều sâu: Lễ hội Áo dài, đêm trải nghiệm Văn Miếu - Quốc Tử Giám, chuỗi hoạt động hướng đến kỷ niệm 50 năm thống nhất đất nước. Trong mọi hoạt động đó, vai chính không phải là sản phẩm mà là người dùng, người dân, người kể chuyện.
Điều này phù hợp với khái niệm "định vị thương hiệu bằng văn hóa" được giáo sư Douglas Holt (Harvard Business School) đề cập trong công trình "How Brands Become Icons". Holt cho rằng thương hiệu thành công nhất là khi họ không áp đặt hình ảnh, mà trở thành nền tảng để người dùng định nghĩa bản sắc của chính họ. Galaxy S25, trong chiến dịch này, không "tự định vị" mình là sản phẩm quốc dân - mà để người Việt sử dụng nó như một phần trong hành trình kể về bản sắc Việt.
Điều đáng nói là chiến lược truyền thông tưởng chừng "thì thầm" này lại nhận được sự chú ý không nhỏ từ cộng đồng. Theo ghi nhận từ Buzzmetrics, Galaxy S25 Series đã nằm trong top đầu bảng xếp hạng chiến dịch mạng xã hội trong tháng 2.2025. Điều thú vị là phần lớn nội dung viral không đến từ KOL hay quảng cáo trả tiền, mà từ người thật việc thật - đúng với mô hình truyền thông 2.0, khi vai trò lan tỏa chuyển từ thương hiệu sang cộng đồng.
Rõ ràng, chiến dịch Galaxy S25 Series cho thấy một tư duy khác biệt trong truyền thông thương hiệu: thay vì cố gắng hô hào rằng mình tốt, hãy để người dùng thì thầm rằng "tôi đã thấy điều đó".
