Bí mật kinh doanh "kho vàng" gần 8 tỷ USD từ búp bê Barbie, Lego

Những người lớn đam mê đồ chơi

Từ lâu, đồ chơi được mặc định dành cho trẻ em. Nhưng hiện nay, người lớn – đặc biệt là millennials - đang dần trở thành lực lượng tiêu dùng chủ đạo của ngành này.

Theo số liệu từ Business Insider, năm 2024 người trưởng thành ở Mỹ đã chi tới 7,6 tỷ USD cho đồ chơi, tăng hơn 10% so với năm trước. Con số này không chỉ ấn tượng mà còn là tín hiệu cho thấy một cuộc chuyển dịch rõ nét trong thị hiếu tiêu dùng.

Lý do đằng sau sự thay đổi này rất đa dạng. Với nhiều người, đồ chơi là công cụ để kết nối với tuổi thơ, gợi lại ký ức đẹp và mang lại cảm giác dễ chịu trong một thế giới đầy biến động.

Điển hình như Bruce Pascal, 63 tuổi, đang sở hữu bộ sưu tập mô hình xe hơi Hot Wheels giá trị nhất thế giới, lên đến 2 triệu USD. Đối với ông, việc trưng bày một chiếc xe Hot Wheels trên bàn làm việc chỉ với 35 USD cũng là một cách để giữ lại một phần tuổi thơ.

Bộ phim Barbie công chiếu năm 2023 càng tiếp thêm sức sống cho xu hướng này. Với doanh thu phòng vé toàn cầu đạt 1,4 tỷ USD, bộ phim không chỉ là một thành công điện ảnh mà còn là cú hích mạnh mẽ cho trào lưu “trở về tuổi thơ” trong thế giới người lớn.

Nhiều người trưởng thành không chỉ mua đồ chơi để giải trí, mà còn coi đó là tài sản có giá trị tích lũy. Trường hợp của Bruce Pascal là ví dụ điển hình. Ông sở hữu chiếc Hot Wheels hiếm nhất thế giới có tên “rear load beach bomb”.

Mô hình này được Bruce Pascal mua với giá chưa tới 100.000 USD, nhưng hiện ông chưa có ý định bán với giá dưới 1 triệu USD. Với ông, mỗi chiếc xe là một khoản đầu tư. “Đây giống như là két sắt của tôi vậy”, nhà sưu tầm này chia sẻ.

Không chỉ có Hot Wheels, những món đồ chơi nhỏ xinh như Sunny Angel - dòng tượng mini đến từ Nhật Bản - cũng tạo nên cơn sốt toàn cầu. Tỷ lệ tìm thấy các mẫu đặc biệt của Sunny Angel chỉ dưới 1%, nhưng nhiều người sẵn sàng chi hàng trăm USD trên eBay để sở hữu một “thiên thần bí ẩn”.

Một nhà sưu tập tên Annie Chung sở hữu hơn 50 mẫu đồ chơi này và xem chúng là liều thuốc tinh thần của mình. Annie Chung luôn mang những món đồ chơi này đến văn phòng làm việc.

Trong khi đó, Mike Nay, một người chơi máy gắp thú nhồi bông, đã biến sở thích này thành công việc tay trái. Với chiến lược săn thú hiếm và bán lại trên mạng, anh đã thu về hơn 40.000 USD. Thậm chí, anh này còn bán được thú bông với giá 150-200 USD, do số lượng sản xuất cực kỳ giới hạn.

Tính cộng đồng cũng là một yếu tố giữ chân những người như Annie Chung hay Bruce Pascal. Việc đến các hội chợ, nhóm trực tuyến hay những lần xếp hàng săn đồ chơi đều mang lại cho họ cảm giác kết nối.

Khi các ông lớn đồ chơi thay đổi chiến lược

 Các hãng sản xuất đồ chơi danh tiếng không bỏ lỡ cơ hội đón đầu xu hướng tiêu dùng mới này. Mattel và Lego đang từng bước chuyển hướng, không chỉ sản xuất cho trẻ em mà còn tạo ra các dòng sản phẩm cao cấp dành riêng cho người lớn.

Tập đoàn Mattel được thành lập năm 1945 và cho ra mắt Hot Wheels vào năm 1968 với mục tiêu ban đầu hướng tới trẻ em. Tuy nhiên, Mattel đã nhanh chóng nhận ra tiềm năng từ đối tượng người lớn và bắt đầu phát hành các phiên bản giới hạn nhắm đến nhóm khách hàng này.

Với Hot Wheels, Mattel từng bước xây dựng cộng đồng sưu tập bằng cách tung ra các phiên bản giới hạn từ những năm 1980. Ví dụ mẫu xe Red Line Collector với 30 bộ phận và được bán với giá 37 USD mỗi chiếc, so với những mẫu thông thường chỉ có 4 bộ phận có giá chỉ vài USD.

Thống kê của Statista cho thấy tổng doanh số bán hàng thương hiệu Hot Wheels của Mattel trên toàn thế giới liên tục tăng trưởng từ năm 2016 đến năm 2024. Năm 2024, Hot Wheels mang về tổng doanh số bán hàng lên tới khoảng 1,58 tỷ USD trên toàn cầu so với mức 1,43 tỷ USD năm trước đó.

Ngoài Hot Wheels, Mattel còn sở hữu biểu tượng đồ chơi phổ biến nhất thế giới, chính là búp bê Barbie. Sau giai đoạn tụt dốc vì cạnh tranh từ Bratz, Mattel đã cải tiến Barbie với hơn 30 tông màu da, nhiều kiểu tóc và hình dáng cơ thể. Bộ phim Barbie 2023 tiếp tục tái sinh thương hiệu này, khơi dậy lại phong trào sưu tập trong thế hệ trưởng thành.

Lego cũng có cú lội ngược dòng ngoạn mục. Từng lao đao vào cuối thập niên 1990, hãng đã tái cấu trúc vào năm 2004 và dần chuyển hướng sang phục vụ người hâm mộ trưởng thành.

Bắt đầu từ bộ Millennium Falcon trị giá hơn 500 USD ra mắt năm 2007, Lego giờ đây đã có dòng sản phẩm “Icons” dành riêng cho người từ 18 tuổi trở lên. Đặc biệt, nền tảng Lego Ideas cho phép chính người chơi thiết kế sản phẩm và nhận 1% tiền bản quyền nếu sản phẩm được sản xuất - một cách vừa thu hút sáng tạo cộng đồng, vừa tăng gắn bó với thương hiệu.

Ông Niels B Christiansen, CEO Lego cho biết năm 2024 tập đoàn này đạt được kết quả kỷ lục về doanh thu và lợi nhuận ròng. Doanh thu thuần đạt 74,3 tỷ DKK (khoảng 10,82 tỷ USD) tăng 13% lên nhờ nhu cầu mạnh mẽ tại các thị trường châu Mỹ, châu Âu và Trung Đông. 

Đồ chơi trở thành phong cách sống

Ngoài các thương hiệu nổi bật, nhiều dòng sản phẩm “độc lạ” cũng đang được người lớn săn đón. Máy gắp thú trở thành “mỏ vàng” đối với những ai có chiến lược. Các mô hình “blind box” - nơi người mua không biết mình sẽ nhận được món nào - cũng cực kỳ hút khách nhờ yếu tố bất ngờ và tính hiếm. Văn hóa “kawaii” từ Nhật Bản góp phần tạo nên làn sóng đam mê những món đồ siêu dễ thương, nhỏ gọn nhưng giá trị không hề nhỏ.

Tuy nhiên, sưu tập đồ chơi cũng là nghề chơi công phu. Chi phí là một yếu tố đáng cân nhắc. Dave Kleta - một người chơi Lego kỳ cựu - đặt ra mức ngân sách dành 200 USD mỗi tháng.

Ước tính bộ sưu tập của anh đã tiêu tốn khoảng 50.000 USD. Không gian lưu trữ cũng là vấn đề. Bruce Pascal thậm chí phải xây riêng một nhà kho để trưng bày bộ sưu tập 15.000 món đồ, vì vợ ông không muốn khách vào nhà xem.

Ngoài ra, việc thanh lý bộ sưu tập cũng là câu chuyện không đơn giản. Bruce đã chuẩn bị sẵn danh sách hướng dẫn cho vợ trong trường hợp ông qua đời, bởi việc tìm kiếm và xử lý hàng ngàn món đồ một lúc là nhiệm vụ bất khả thi đối với người ngoại đạo.