[Case Study] Quibi - Cái chết của một gã khổng lồ chưa kịp lớn khi 1,75 tỷ USD đổ vào một giấc mơ sai lầm

Một khởi đầu hoành tráng hơn cả Hollywood

Jeffrey Katzenberg – cựu Chủ tịch Walt Disney Studios, người từng giúp hồi sinh những thương hiệu như The Lion King hay Aladdin – không thiếu quyền lực trong làng giải trí Mỹ. Năm 2018, ông bắt tay cùng Meg Whitman – cựu CEO của eBay và HP – để tạo ra một startup mới mang tên Quibi (viết tắt của "Quick Bites", nghĩa là "cắn nhanh"). Tầm nhìn của họ: tạo ra nền tảng video cao cấp, chỉ dài 7–10 phút, tối ưu để xem trên điện thoại. Không phải TikTok rẻ tiền, mà là HBO chất lượng nhưng theo định dạng "di động hóa".

Với danh tiếng của hai nhà sáng lập, Quibi gọi được 1 tỷ USD chỉ trong vài tháng đầu. Những tên tuổi lớn như Alibaba, Walt Disney Company, NBCUniversal, Goldman Sachs, JPMorgan đều tham gia. Sau đó, họ gọi thêm 750 triệu USD vào đầu 2020, nâng tổng vốn lên 1,75 tỷ USD. Những con số khiến cả giới startup nể sợ – vì không ai có thể huy động số tiền lớn như vậy khi sản phẩm vẫn chưa ra mắt.

Jeffrey Katzenberg hứa hẹn: Quibi sẽ là "Netflix dành cho thời đại điện thoại". Người dùng sẽ xem loạt phim độc quyền, có sự tham gia của các siêu sao như Sophie Turner (Game of Thrones), Chrissy Teigen, Idris Elba, Liam Hemsworth… Nhưng điều đặc biệt là mọi video đều chỉ xem được theo chiều dọc hoặc ngang – không thể đưa lên máy tính, không thể chia sẻ lên mạng xã hội.

Khi đại dịch COVID-19 bùng nổ vào đầu 2020, Katzenberg vẫn tự tin: "Mọi người ở nhà, họ sẽ cần một thứ mới mẻ." Quibi ra mắt vào tháng 4/2020, đúng giai đoạn thế giới lockdown. Tưởng như thời điểm vàng. Nhưng đó lại là điểm bắt đầu của một cú rơi thẳng đứng.

Từ tham vọng tỷ đô đến một app không ai nhắc đến

Ngay trong tuần đầu, Quibi thu hút được hơn 1,7 triệu lượt tải. Nhưng chưa đầy 3 tuần sau, app tụt khỏi top 50 trên App Store. Người dùng bắt đầu gỡ cài đặt. Cộng đồng không chia sẻ nội dung nào của Quibi vì… họ không thể. Không có nút chia sẻ, không có URL, không đăng tải được lên mạng xã hội. Trong một thế giới vận hành bằng "viral", Quibi tự xây một bức tường ngăn khán giả tiếp cận với chính nội dung của mình.

Khó khăn tiếp theo đến từ nội dung. Dù chi hàng trăm triệu USD để sản xuất, phần lớn series của Quibi bị đánh giá là nhạt, thiếu chất kết nối, và không có chiều sâu. Người dùng trẻ – nhóm khách hàng mục tiêu – nhanh chóng quay về với TikTok, YouTube Shorts hay Netflix, nơi họ có thể tương tác, bàn luận và lựa chọn góc nhìn của mình.

Cú đánh chí mạng đến từ cách định vị sản phẩm. Quibi không cho phép xem trên TV hay máy tính – chỉ có thể xem qua điện thoại. Nhưng giữa đại dịch, người ta ngồi nhà nhiều hơn, xem nội dung qua màn hình lớn. Quibi lại chơi một nước cờ ngược đời, và tự nhốt mình vào góc chết. Khi đội ngũ nhận ra sai lầm và mở tùy chọn xem trên Smart TV vào tháng 10/2020, đã quá muộn. Người dùng đã quên Quibi.

Thêm vào đó, Quibi không có điểm nhấn công nghệ. Giao diện kém hấp dẫn, tốc độ tải chậm, không có đề xuất nội dung thông minh. Trong khi đó, TikTok đang dùng thuật toán khuyến nghị cực kỳ mạnh, giữ chân người xem hàng giờ mỗi ngày. Quibi lại xử lý mọi thứ như đang ở 2015.

Tài chính tiếp tục là lưỡi dao thứ hai. Dù có gần 2 tỷ USD, mô hình burn rate (đốt tiền hàng tháng) của Quibi quá lớn. Họ ký hợp đồng sản xuất với các hãng lớn, cam kết chi trả bất kể số lượt xem. Lúc app không có doanh thu, chi phí vẫn tiếp tục chảy ra đều đặn hàng triệu USD mỗi tuần.

Tuy nhiên, điều gây sốc nhất là sự cố chấp của ban lãnh đạo. Jeffrey Katzenberg liên tục phủ nhận phản hồi từ người dùng. "Họ không ở tàu điện ngầm, nên họ chưa cần Quibi," ông nói vào tháng 5/2020. Ngay cả khi Meg Whitman gợi ý cần pivot sang nền tảng khác, Katzenberg vẫn tin "vấn đề là do COVID, không phải do sản phẩm."

Cái chết lạnh lùng sau bức tường tiền bạc

Sự thiếu nhạy bén ấy đã đưa Quibi đến ngã rẽ không lối thoát. Khi lượt tải tiếp tục lao dốc và các nội dung triệu đô không tạo ra bất kỳ làn sóng dư luận nào, đội ngũ bắt đầu hoang mang. Tháng 10/2020, Quibi lặng lẽ thuê một ngân hàng đầu tư làm trung gian, tìm đối tác mua lại. Họ không công bố rộng rãi, vì biết rõ thị trường không hề mặn mà. Những cuộc gọi bắt đầu diễn ra sau hậu trường – nhưng phía bên kia, các hãng công nghệ từ chối gần như ngay lập tức. Không ai muốn sở hữu một nền tảng đang mất máu hàng tuần, không có user base trung thành, không có tài sản công nghệ nổi bật, và quan trọng nhất: không có đường sống.

Trong lúc đó, nội bộ Quibi nặng nề như một đoàn tàu mất đà. Hàng loạt nhân sự cấp cao âm thầm rời đi. Meg Whitman – người từng cố gắng thúc đẩy cải tổ từ bên trong – cũng không giấu được thất vọng. Các cuộc họp ban điều hành ngày càng ngắn, trống rỗng và lạnh lẽo. Họ biết: thời gian đã hết.

Ngày 21/10/2020, Quibi phát đi một thông cáo lặng lẽ, thông báo sẽ đóng cửa hoàn toàn sau chưa đầy một năm vận hành. Không có livestream, không có bài phát biểu dũng cảm, không có video tri ân người dùng. Họ chọn ra đi như cách họ đã sống: cô lập và kín tiếng.

Tháng 12/2020, tất cả tài sản còn lại của Quibi – bao gồm 75 series gốc và hạ tầng kỹ thuật – được bán lại cho Roku với mức giá chưa được công bố chính thức, nhưng theo nhiều nguồn tin chỉ vào khoảng 100 triệu USD. Một cái giá quá nhỏ nhoi so với 1,75 tỷ USD mà họ từng nắm trong tay. Toàn bộ đội ngũ bị giải tán. App bị gỡ bỏ. Văn phòng tại Los Angeles đóng cửa vĩnh viễn.

Quibi đã đi đến đoạn kết – không phải vì thị trường quá khắc nghiệt, mà vì họ không đủ khiêm tốn để nhìn lại chính mình khi còn kịp.