Nếu bạn từng xoay bánh, liếm kem, chấm sữa trước khi ăn chiếc bánh quy Oreo, có lẽ bạn cũng đã vô tình tái hiện lại chiến dịch marketing đình đám của thương hiệu bánh quy nổi tiếng nhất thế giới. Nhưng ít ai biết, món bánh quy vỏ socola nhân kem vani mang tính biểu tượng này, thực chất lại từng là… bản sao.
Bản gốc bị lãng quên
Năm 1898, Tập đoàn Nabisco được thành lập thông qua sự hợp nhất của 3 công ty bánh quy lớn tại Mỹ gồm American Biscuit & Manufacturing Company, New York Biscuit Company và United States Baking Company. Sự kết hợp này tạo nên một tập đoàn sở hữu 114 nhà máy và hơn 400 lò nướng, chiếm lĩnh hơn một nửa thị trường bánh quy tại Mỹ thời bấy giờ.
Năm 1902, hai anh em Jacob và Joseph Loose rời bỏ tập đoàn bánh quy khổng lồ Nabisco để thành lập công ty riêng mang tên Loose-Wiles Biscuit Company. Trong bối cảnh các loại bánh quy bơ truyền thống bắt đầu trở nên nhàm chán, họ sáng tạo ra một dạng bánh quy mới lạ.
Loại bánh quy này mô phỏng lại chiếc bánh sandwich với hai lớp bánh ca cao kẹp giữa là nhân kem vani trắng mịn. Hai anh em nhà Loose đặt tên món bánh quy này là Hydrox. Cái tên nghe rất khoa học này mang hàm ý về sự tinh khiết, sạch sẽ như nước - điều mà ngành công nghiệp thực phẩm Mỹ lúc đó đang rất cần để lấy lại lòng tin người tiêu dùng.
Hydrox nhanh chóng trở thành hiện tượng bùng nổ bởi hương vị thơm ngon, khác biệt hoàn toàn so với các loại bánh quy thời bấy giờ. Chưa đầy một thập kỷ sau, cái tên Hydrox đã là "ông hoàng" trong giới bánh quy nước Mỹ, khiến cả đế chế Nabisco cũng phải e dè.
Bánh quy Hydrox (Ảnh: Mashed).
Màn "đạo nhái" không cần che giấu
Thay vì sáng tạo một sản phẩm mới để cạnh tranh, Nabisco chọn cách nhanh hơn là sao chép y nguyên công thức của Hydrox. Năm 1912, Nabisco cho ra đời Oreo - chiếc bánh gần như giống hệt với hai lớp vỏ bánh ca cao kẹp nhân kem vani tại nhà máy ở New York.
Oreo chào đời trong vị thế yếu khi sinh sau đẻ muộn, không có gì nổi trội hơn bản gốc, thậm chí còn bị đánh giá là "bản đạo nhái". Nhưng Nabisco lại sở hữu thứ Hydrox không có chính là nghệ thuật marketing.
Oreo bắt đầu cuộc lật đổ Hydrox bằng cách định hình lại trải nghiệm ăn bánh. Năm 1923, Nabisco phát động chiến dịch quảng cáo rầm rộ với khẩu hiệu và hình ảnh vô cùng thú vị: xoay bánh - liếm kem - chấm sữa. Một hành động đơn giản nhưng tạo nên sự gắn kết, khiến khách hàng cảm thấy ăn Oreo là một trải nghiệm riêng biệt, không giống bất kỳ loại bánh nào khác.
Trong khi đó, Hydrox chọn cách cạnh tranh khá tiêu cực. Họ liên tục nhấn mạnh mình là bản gốc, chê bai Oreo là hàng nhái. Tuy nhiên, chiến lược này không hiệu quả. Người tiêu dùng bắt đầu nhầm lẫn ngược lại khi thấy Oreo nổi tiếng hơn, đắt tiền hơn và tin rằng Hydrox mới là bản sao.
Thậm chí có thời điểm, Oreo nâng giá, thay vì bị quay lưng, thương hiệu này lại được tin tưởng hơn. Giá cao khiến khách hàng ngầm hiểu đây mới là bánh quy xịn, còn Hydrox trông rẻ tiền chẳng khác gì bản sao.
Cái chết của Hydrox và sự trỗi dậy của đế chế Oreo
Năm 1922, Joseph Loose - người đồng sáng lập Hydrox - bất ngờ qua đời vì bệnh tim. Một năm sau, người anh Jacob cũng đột ngột ra đi. Không có người chèo lái, công ty bánh quy Loose-Wiles lâm vào khủng hoảng.
Đúng lúc này, cái tên Hydrox bắt đầu gây hiệu ứng ngược khi liên tưởng đến hóa chất tẩy rửa thay vì mang ý nghĩa tinh khiết như ban đầu. Người tiêu dùng dè chừng và quay lưng với thương hiệu.
Oreo và Hydrox cùng trên kệ siêu thị (Ảnh: Mashed).
Nabisco lập tức nắm lấy cơ hội, tăng tốc quảng bá Oreo. Họ không nhắc đến Hydrox, không chỉ trích đối thủ, chỉ đơn giản tập trung vào cảm giác vui vẻ, ngon miệng mà Oreo mang lại. Dần dần, Hydrox dần rút lui khỏi thị trường. Năm 2003, thương hiệu này chính thức biến mất.
Trong khi Hydrox lặng lẽ lụi tàn, Oreo không ngừng làm mới chính mình. Năm 1975, Oreo tung ra phiên bản "Double Stuf" với nhân kem dày gấp đôi. Năm 1987, Oreo cho ra đời bánh quy phủ sốt socola dành cho tín đồ hảo ngọt có tên "Cakesters". Thương hiệu này tạo ra hàng loạt sản phẩm phong phú từ mini Oreo đến Oreo nhân dâu, vị chuối, vị bỏng ngô, trà sữa,…
Năm 1985, Oreo lập kỷ lục Guinness với hơn 6 tỷ chiếc bánh được bán ra mỗi năm, chính thức trở thành loại bánh quy bán chạy nhất thế giới.
Năm 2000, Nabisco được mua lại bởi tập đoàn thực phẩm Philip Morris (chủ sở hữu Kraft Foods). Oreo sau đó được quản lý bởi Mondelez International và tiếp tục vươn xa với doanh thu hơn 3,1 tỷ USD chỉ trong năm 2019.
Sự hồi sinh muộn màng của Hydrox
Tưởng chừng đã hoàn toàn bị quên lãng, năm 2015, một công ty thực phẩm Mỹ tên là Leaf Brands bất ngờ hồi sinh Hydrox và khẳng định đây mới là "bản gốc bị đánh cắp". Họ lên tiếng cáo buộc Oreo không chỉ sao chép công thức, mà còn dùng nguyên liệu kém chất lượng (siro ngô thay vì đường mía thật như Hydrox).
Tuy nhiên, phản ứng thị trường lại rất rõ ràng khi không ai quan tâm. Oreo lúc này đã trở thành biểu tượng gắn liền với tuổi thơ và văn hóa đại chúng. Dù Hydrox có thật sự là bản gốc hay không, người tiêu dùng vẫn chọn thương hiệu vốn đã quá quen thuộc.
Năm 2016, Leaf Brands thậm chí còn đưa ra tuyên bố khẳng định rằng Hydrox vẫn giữ được việc làm tại Mỹ thông qua hoạt động sản xuất, trong khi Mondelez International đã sa thải công nhân để chuyển một số hoạt động sản xuất sang nhà máy tại Mexico.
Trước đó, Tổng thống Trump chỉ trích nhà sản xuất Oreo vì đã đưa hoạt động sản xuất ra khỏi đất nước. Hydrox cũng nhanh chóng nhanh chóng dán tem lên bao bì với dòng chữ "Tự hào sản xuất tại Mỹ" bên cạnh lá cờ Hoa Kỳ.
Việc tái xuất này dường như đã mang lại hiệu quả, doanh số bán Hydrox được cho là đã tăng gấp hơn 20 lần từ năm 2016 đến năm 2017, đạt hơn 492.000 USD. Dù vậy, con số này vẫn còn cách xa sự thống trị áp đảo của Oreo trên thị trường.
