Theo một nghiên cứu của Harvard Business School: khách hàng quay trở lại sử dụng sẽ chi tiêu nhiều hơn 33% so với khách hàng mới và tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% sẽ giúp lợi nhuận tăng 25% đến 95%. Để có tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng khoảng 80%, Kamereo đã tách riêng đội bán hàng và chăm sóc khách hàng, tăng khả năng ‘kết dính’…
Thị trường càng lớn thì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp – trong đó có các startup ngày càng khốc liệt, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khác nhau. Cùng với đó là hiệu quả chuyển đổi sang khách hàng, thông qua các kênh quảng cáo trả phí và chiến dịch marketing ngày càng hạn chế, khiến chi phí để thu hút được khách hàng mới ngày càng trở nên đắt đỏ hơn bao giờ hết.
Trong khi đó, nếu startup không thể giữ chân được chính khách hàng mà họ đã vất vả và tốn kém có được, thì doanh thu trên một vòng đời khách hàng (CLTV - Customer Life Time Value) - hay nói chính xác hơn là doanh thu trên một lần sử dụng của khách hàng (Customer One Time Value) sẽ không thể bù đắp hết được những chi phí thu hút khách hàng trước đó.
Điều đó đồng nghĩa với việc, sẽ có rất nhiều chi phí trực tiếp khác phát sinh trong quá trình vận hành để phục vụ khách hàng đó của startup. Điều này cũng sẽ khiến sức khoẻ tài chính của doanh nghiệp gặp khó khăn; có khi còn rơi vào tình trạng: startup càng bán hàng, càng có khách hàng mới, thì trớ trêu thay là ‘lại càng lỗ’!
Vừa qua, trong buổi thảo luận với nhiều nhà sáng lập startup ở Việt Nam, có một câu hỏi khá thú vị được một nhà sáng lập đưa ra: đó là cách làm cơ bản và hiệu quả nhất nào có thể giúp startup vượt qua ‘mùa đông cạn vốn’ này? Sau đó, có một câu trả lời từ một nhà sáng lập startup thực chiến khác làm tôi rất ấn tượng.
Đó là: hãy tập trung vào khách hàng hiện tại của mình, tìm ra trong đó những tập khách hàng tốt nhất và tiếp theo là cố gắng thuyết phục họ quay lại sử dụng dịch vụ/sản phẩm nhiều lầ. Đây là cách tăng thu - giảm chi tốt nhất trong bối cảnh dòng tiền không còn "dễ dãi" như hiện nay.
Ngoài ra, chúng ta cần phải thẳng thắn thừa nhận với nhau rằng: có lẽ phải tới lúc này, khi mà các startup chúng ta thấy đau, thấy mất mát, thấy thấm cái "rét buốt của mùa đông cạn vốn", là thời điểm chúng ta cần phải ngồi lại để chiêm nghiệm về những bài học quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển bền vững hơn, từ những điều chúng ta đã thờ ơ hoặc đã sai lầm.
KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ QUAN TRỌNG CỦA GIA TĂNG TỈ LỆ GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG
Tỷ lệ giữ chân khách hàng là chỉ số cho thấy khả năng thuyết phục người dùng mua/sử dụng dịch vụ và quay lại trong một khoảng thời gian nhất định của doanh nghiệp. Đây được coi là một trong những chỉ số quan trọng nhất để xây dựng một công ty khởi nghiệp lành mạnh về tài chính, phát triển bền vững.
Theo một nghiên cứu của Harvard Business School: khách hàng quay trở lại sử dụng sẽ chi tiêu nhiều hơn 33% so với khách hàng mới, và tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% giúp lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25% đến 95%.
Từ nghiên cứu này cho chúng ta thấy một điều quan trọng: nếu các công ty quá mải mê chạy đi tìm khách hàng mới, mà bỏ quên những khách hàng hiện hữu, có thể là một sự lựa chọn sai lầm! Bởi điều này gây ảnh hưởng xấu không chỉ tới top line - doanh thu, mà còn là bottom line - lợi nhuận của doanh nghiệp.
NHỮNG "CÁI BẪY" CHÍ MẠNG KHIẾN TỶ LỆ GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG CỦA STARTUP LUÔN THẤP
Cái bẫy "thấy ai cũng mời vào nhà"
Đặc điểm điển hình của việc này chính là startup ở giai đoạn sớm, sa đà vào chạy quảng cáo để có lead - khách hàng tiềm năng và cố gắng bằng mọi cách để chuyển đổi lead đó sang khách hàng của mình. Mặc dù, có thể khách hàng đó chưa thực sự phù hợp với sản phẩm của startup tại thời điểm đó.
Tôi đã từng chứng kiến nhiều startup ở giai đoạn sớm, vì đã lỡ mời rất nhiều người không phù hợp vào trải nghiệm sản phẩm ban đầu của mình, nên để ‘cứu chữa’ việc khách hàng rời bỏ nền tảng quá nhiều, cuối cùng startup đành phải loay hoay điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với nhiều người với nhiều nhu cầu khác nhau.
Điều này khiến sản phẩm bị trở nên nửa vời, không thực sự phù hợp với ai cả, không nổi bật - khác biệt thực sự so với các đối thủ khác trên thị trường.
Cái bẫy "cho kẹo" khách hàng để khuyến khích họ sử dụng sản phẩm
Ảnh: Linustechtips.com
Hành động "cho kẹo" này được thể hiện rõ nhất thông qua hình thức khuyến mại, giảm giá, hoặc thậm chí là miễn phí hoàn toàn sản phẩm để có được khách hàng quan tâm và sử dụng sản phẩm của mình.
Cụ thể: nhiều startup ở giai đoạn sớm, vì sản phẩm chưa thực sự thuyết phục được khách hàng, thường ‘quăng kẹo’ để quyến rũ họ, mà không nghĩ đến cảnh - khi hết "kẹo" rồi thì họ sẽ ra đi không trở lại! Đây là chiến lược thực sự nguy hiểm!
Ban đầu, chiến lược này có thể giúp startup có được nhiều, thậm chí là rất nhiều Registered user - Khách hàng đăng kí sử dụng, nhưng đổi lại có thể là rất ít Active User - khách hàng thực tế sử dụng và ít hơn nữa là Paying user - khách hàng thực tế trả tiền sử dụng sản phẩm.
Cái bẫy "chiếc rổ thủng" - vội vàng mở rộng khi sản phẩm chưa đủ chín
Cách đây hơn một năm rưỡi, tôi có chia sẻ về "cái bẫy" này, trong một bài blog của mình về đề tài "SCALE và nguyên lý Cái rổ thủng: Đừng vội khi Startup chưa đủ ‘chín’!".
Ở đó, ‘cái rổ thủng’ là hình ảnh ẩn dụ cho việc khách hàng vào rồi lại đi ra, khi startup vội vàng scale mở rộng tập khách hàng, trong khi chưa đủ "chín". Đó là khi startup chưa tìm ra được công thức để thắng, với sản phẩm chưa đạt được PMF (sản phẩm phù hợp với thị trường), chưa tìm được mô hình tăng trưởng có thể tạo ra lợi nhuận bền vững và chưa tạo ra được quy trình vận hành có thể mở rộng.
Đây là "cái bẫy" mà nhiều startup dễ bị sa vào, khi đứng trước áp lực phải tăng trưởng và mở rộng nhanh nhất có thể, bỏ qua những sự chuẩn bị cần thiết. Điều này sẽ gây ra sự "gãy đổ" trong trải nghiệm khách hàng: họ không cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, đồng nghĩa startup sẽ không thấy họ quay lại lần thứ hai.
NGUYÊN LÝ ĐƠN GIẢN GIÚP TĂNG TỈ LỆ GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG CỦA STARTUP
Trong hằng hà những cuốn sách, những bài viết chia sẻ về cách thức giúp tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng dành cho startup, thì tôi đặc biệt ấn tượng và tâm đắc nhất với dòng chia sẻ không thể đơn giản và sâu sắc hơn của Lenny Rachitsky - Cựu Giám đốc phát triển sản phẩm của Airbnb, trên Twitter. Anh đã so sánh nhiệm vụ gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng của startup, với việc tổ chức một buổi tiệc tuyệt vời.
Theo anh Lenny Rachitsky, có 5 bước quan trọng để tổ chức một buổi tiệc thành công giữ chân được khách mời tham gia. Đây cũng chính là những nguyên lý cơ bản giúp startup có thể gia tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng của mình.
Mời đúng người: Startup cần tập trung nhắm tới đúng tập khách hàng mục tiêu, là những người nhiệt tình nhất, phù hợp với sản phẩm của mình theo từng giai đoạn và quy mô phát triển.
Mời họ một cách chu đáo: Startup cần có đội ngũ bán hàng - sales tiếp cận khách hàng mục tiêu, nhiệt tình chu đáo kết nối khách hàng với những giá trị mà startup có thể mang tới cho họ.
Đảm bảo họ có khoảng thời gian vui vẻ trong ‘buổi tiệc’: Startup luôn cần và liên tục mang tới những giá trị khiến khách hàng hài lòng tới mức họ không có lý đo thể dừng lại và rời đi.
Giữ lấy họ, "chăm sóc đặc biệt" trước khi họ muốn ra về: Startup cần có đội ngũ chăm sóc khách hàng (Customer Support - CS) tập trung chăm sóc khách hàng hiện tại. Nếu nhận thấy khách hàng có dấu hiệu muốn rời đi, CS cần kịp thời giữ lấy họ, tạo thêm những lý do và giá trị để họ tiếp tục ở lại với mình.
Nếu họ rời đi rồi, thì cho họ thấy những điều họ đang bỏ lỡ: Startup cần đều đặn liên lạc hỏi thăm tới khách hàng cũ, đồng thời gợi nhắc họ tới những giá trị tuyệt vời mà họ đang bỏ lỡ sau khi rời đi, để đưa họ trở lại tiếp tục sử dụng sản phẩm của mình.
CASE STUDY: CÁCH KAMEREO ĐÃ KHÔNG NGỪNG GIA TĂNG TỶ LỆ GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG
Nhằm giúp mọi người có thể hiểu chi tiết hơn về một trong những điểm quan trọng nhất trong 5 nguyên lý trên, tôi xin phép được chia sẻ câu chuyện của Kamereo - là một trong những startup mà quỹ Genesia Ventures chúng tôi đầu tư và đồng hành tại Việt Nam.
Kamereo là nền tảng B2B cung cấp thực phẩm sỉ cho các nhà hàng quán ăn, khách sạn, quán cafe, các siêu thị, cửa hàng tiện ích và các cửa hàng thực phẩm.
Kamereo đã có những cách tiếp cận hiệu quả, giúp startup này không ngừng gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng của mình, với mức trung bình hơn 80% khách hàng tiếp tục sử dụng mỗi tháng. Tức là cứ 100 khách hàng bắt đầu sử dụng, thì sẽ có hơn 80 khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của Kamereo trong những tháng tiếp theo.
Anh Taku Tanaka - Nhà sáng lập và CEO của Kamereo đã chia sẻ với tôi vài bí quyết giúp doanh nghiệp của anh được vậy.
Đầu tiên là về quyết định tách riêng team Sales và team Customer Support (CS) thành 2 nhóm riêng biệt.
Taku Tanaka - Nhà sáng lập và CEO của Kamereo
Thông thường, ở nhiều startup chúng ta sẽ thấy team Sales sẽ làm đa nhiệm - tức là họ vừa tìm khách hàng mới, vừa bán hàng và vừa chăm sóc, hỗ trợ khách hàng đó luôn. Ở những ngày đầu với quy mô nhỏ, cách làm này có thể vẫn hiệu quả, nhưng khi startup có nhiều khách hàng hơn thì sẽ rất khó cho team Sales có thể làm đa nhiệm hết những việc trên một cách hiệu quả được.
Mặt khác, bộ kỹ năng cần thiết để có được khách hàng mới và kỹ năng chăm sóc khác hàng hiện tại, thực sự là không giống nhau. Do đó, chính quyết định tách riêng 2 team này ra đã giúp Kamereo cải thiện được rất nhiều tỷ lệ giữ chân khách hàng của mình.
Bên cạnh đó, Kamereo đã nỗ lực tạo ra Stickiness - sự kết dính của khách hàng đối với dịch vụ và sản phẩm của mình, bằng việc mang tới chính những giá trị mà khách hàng cần và luôn luôn khiến họ hài lòng với những giá trị đó. Theo anh Taku Tanaka, từ những ngày đầu Kamereo đã xác định rất rõ Value Proposition - những giá trị mà startup sẽ mang tới cho khách hàng.
Cụ thể: đó là mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm tốt, chất lượng dịch vụ và vận hành tốt. Đây đều là những giá trị mà khách hàng mục tiêu của Kamereo kỳ vọng có được, là lý do để khách hàng chọn và stick - tiếp tục sử dụng dịch vụ của startup này.
Để tạo ra những giá trị kể trên, toàn bộ đội ngũ của Kamereo đã liên tục theo đuổi tinh thần Kaizen - một triết lý kinh doanh rất nổi tiếng của người Nhật; đó là tinh thần cải tiến, hoàn thiện liên tục dựa trên phản hồi - góp ý từ khách hàng và dữ liệu data thực tế của startup.
Điều mà tôi đặc biệt ngưỡng mộ ở Kamereo, là tinh thần Kaizen được áp dụng triệt để trong mọi hoạt động vận hành, khiến startup này luôn đạt 99%+ tỷ lệ giao hàng đúng giờ mỗi ngày cho khách hàng của mình.
Đây là một thành tích "hiếm có khó tìm" trong một thị trường mà chất lượng dịch vụ giao hàng luôn là một trong những thách thức lớn nhất của lĩnh vực thương mại điện tử nói chung, tại Việt Nam.
