Công bằng mà nói, Sony Walkman không đặc biệt cấp tiến về công nghệ (những chiếc máy ghi âm cầm tay đã tồn tại hàng thập kỷ) nhưng lại là bài học đắt giá về tiếp thị. Walkman không hướng tới các nhà báo chuyên nghiệp như các sản phẩm cùng thời, thay vào đó, nó đánh vào thị trường đại chúng.
Nó là một chiếc máy nghe nhạc và không có chức năng ghi âm. Bản thân ý tưởng đó đã là một thắng lợi. Từ khi giới thiệu, Sony đã sản xuất hàng chục mẫu Walkman và bán ra hàng trăm triệu chiếc.
Ra đời từ nhu cầu của ông chủ Sony
Những chiếc đài cầm tay giá rẻ đầu tiên được giới thiệu vào cuối thập niên 50 và đầu thập niên 60. Chúng không thể xuất hiện nếu thiếu bóng bán dẫn do Bell Labs phát minh vài năm trước. Bóng bán dẫn mang đến âm thanh rõ ràng hơn so với đèn điện tử chân không. Bóng bán dẫn cũng hiếm khi bị mòn hay quá nóng, làm cho radio bền hơn và nhỏ hơn nhiều.
Ngoài ra, còn có vài loại máy ghi âm casette vào thời điểm đó dù không dành cho số đông. Sony cũng có một mẫu có tên Pressman, hướng tới các nhà báo. Chúng không có âm thanh stereo và rất đắt. Do không có nhiều lựa chọn, các đầu băng đĩa cassette phổ biến nhất là dàn âm thanh gia đình hoặc trên xe hơi.
Bước tiến đầu tiên của Sony vào thị trường máy nghe nhạc cá nhân là vào năm 1978 với mẫu TC-D5. Ngoài chất lượng âm thanh tuyệt hảo, máy còn dễ sử dụng. Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của nó là giá quá đắt và không gọn nhẹ. Một trong những người dùng quen thuộc của TC-D5 là Chủ tịch Sony danh dự Masaru Ibuka. Ông thường dùng nó trên các chuyến công tác bằng máy bay, song nhận thấy nó quá nặng, không phù hợp dùng hàng ngày. Do đó, ông yêu cầu bộ phận chuyên trách tạo ra phiên bản nhỏ hơn để ông sử dụng.
Bộ phận do Kozo Ohsone dẫn đầu và đã chỉnh sửa Pressman để đáp ứng yêu cầu của ông chủ. Họ loại bỏ chức năng ghi âm và thêm vào âm thanh stereo. Ông Ibuka ngay lập tức ấn tượng và gợi ý họ nên đưa sản phẩm tương tự ra thị trường.
Năm 1979, bộ phận máy ghi âm của Sony gặp khó khăn khi nhu cầu các sản phẩm cao cấp xuống thấp. Tháng 2 năm ấy, ông Akio Morita – nhà sáng lập kiêm Chủ tịch Sony – động viên các kỹ sư phát triển chiếc máy nghe nhạc giống với chiếc máy đã phát triển cho ông Ibuka. Tuy nhiên, chiếc máy này phải có giá dưới 40.000 yên mà vẫn giữ nguyên chất lượng âm thanh. Ông muốn có thiết bị trước ngày 21/6/1979.
Dù đây là nhiệm vụ không dễ dàng và quá gấp gáp, ông Ohsone muốn bộ phận của mình tránh khỏi nguy cơ sáp nhập vào bộ phận khác nên đã nhanh chóng thiết kế một máy nghe nhạc cầm tay. Nó sử dụng linh kiện rẻ hơn để giảm giá thành và bao bọc nó trong chiếc hộp nhỏ nhắn, kiểu cách.
Một vấn đề khác phát sinh là thiết bị này… không có tên. Ông Ohsone gợi ý họ nên dùng “Walkman”, biến tấu từ Pressman nhưng ban lãnh đạo Sony tỏ ra hoài nghi. Cái tên nghe như dịch từ tiếng Nhật sang tiếng Anh và có thể không được thị trường châu Âu và Mỹ yêu thích. Những cái tên khác được đưa ra như Walky song không có cái tên nào đáng nhớ như Walkman.
Chủ tịch Morita cũng lo lắng thiết bị không hấp dẫn giới trẻ vì tai nghe khi đó cồng kềnh hơn nhiều máy nghe nhạc, trọng lượng hơn 400 gram. Dù vậy, 3 năm trước đó, các kỹ sư thuộc bộ phận khác của Sony đã thiết kế một mẫu tai nghe nhẹ hơn (khoảng 50 gram), thời trang hơn. Do đó, Sony quyết định sẽ bán kèm tai nghe này với Walkman để nó trở thành chiếc máy nghe nhạc mang tính cá nhân nhiều hơn. Một người có thể nghe nhạc bằng Walkman khi đang di chuyển trên phương tiện công cộng mà không làm phiền đến người xung quanh.
Thay đổi vĩnh viễn thói quen nghe nhạc
Ngày 21/6/1979, Walkman chính thức ra mắt công chúng trong ánh mắt hoài nghi của báo chí. Một số người khẳng định không ai quan tâm đến máy nghe nhạc không có chức năng ghi âm. Những người khác chỉ ra mẫu máy nghe nhạc phổ biến nhất lúc đó chỉ bán chưa tới 15.000 chiếc, trong khi Sony sản xuất 30.000 chiếc.
Sony không màng đến những chỉ trích này và tiếp tục hoạt động quảng bá. Công ty phân phát Walkman cho những người trẻ tuổi và người nổi tiếng khắp đất nước, tạo sự hiếu kỳ. Để tiếp thị sản phẩm với giới trẻ, hãng phát người đến quận sầm uất Ginza (Tokyo) và mời người đi đường trải nghiệm chất lượng âm thanh xuất sắc của Walkman.
Thay vì tổ chức một cuộc họp báo thông thường, Sony sắp xếp một chuyến xe buýt với các diễn viên khắp Tokyo cho các diễn viên chụp ảnh cùng Walkman, trong khi phóng viên lắng nghe một bản ghi âm sẵn. Một tháng sau khi lên kệ, thiết bị đã “cháy hàng”. Nó được người dùng mọi lứa tuổi ưa chuộng, không chỉ những người dưới 20. Sony đã thành công khi tạo ra một chiếc máy nghe nhạc cá nhân và chuẩn bị tung ra tại châu Âu và Bắc Mỹ.
Bộ phận tiếp thị đổi tên Walkman sang Freestyle tại Thụy Điển, Anh và Soundabout tại Mỹ. Dù vậy, trong chuyến thăm nhân viên Sony tại Paris (Pháp), ông Morita bị bao vây bằng các câu hỏi của con cái nhân viên rằng khi nào chúng được nhận chiếc Walkman của mình. Vì vậy, Sony giữ lại tên Walkman trên toàn thế giới. Khi mở bán tại New York (Mỹ), mất 2 tháng để đáp ứng danh sách đặt trước Walkman.
Chỉ trong 10 năm, Sony đã bán được 50 triệu Walkman, còn đối thủ cũng sản xuất nhiều mẫu ăn theo. Cái tên “Walkman” còn được đưa vào từ điển tiếng Anh Oxford, dùng để mô tả đài cassette. Sức hấp dẫn của thiết bị nằm ở chất lượng âm thanh di động tuyệt hảo. Trước đây, nếu muốn nghe nhạc hi-fi, họ phải kết nối với một dàn âm thanh tại gia. Với Walkman, chúng ta có thể ra ngoài với chiếc tai nghe và chìm trong âm nhạc.
Nhà phát minh Andreas Pavel nhận xét: “Cuộc sống đã trở thành một bộ phim. Nó cảm hóa cuộc sống của bạn, đưa phép thuật vào cuộc sống của bạn”. Hay như một thanh niên 16 tuổi mô tả: “Bằng cách nào đó, tôi có thế giới của riêng mình. Tôi nhìn nó, lắng nghe nó và cảm nhận nó khác hơn”. Mọi người dùng Walkman để điều chỉnh cảm xúc, xoa dịu căng thẳng. Thay vì nghe âm thanh đường phố huyên náo, họ có thể nghe những âm thanh tươi đẹp từ Walkman.
Walkman còn là một tuyên ngôn thời trang hoàn toàn mới, một biểu tượng của tinh thần hiện đại. Những quảng cáo của Sony mô tả một cặp đôi trượt patin vui vẻ bên nhau và trên tay là chiếc Walkman. Rebecca Tuhus-Dubrow, tác giả cuốn “Personal Stereo”, gọi Walkman là “thiết bị di động đại chúng đầu tiên. Nó thay đổi cách mọi người sinh hoạt trong không gian công cộng một cách sâu sắc”. Walkman đã mở đường cho công nghệ di động có mặt khắp nơi ngày nay.
