Nếu như mười hay hai mươi năm trước, "đu idol" đồng nghĩa với việc chắt chiu tiền mua từng chiếc đĩa CD, từng tấm poster hay túc trực trước tivi, thì ngày nay trải nghiệm ấy đã hoàn toàn đổi khác. Trọng tài quyết định những gì chúng ta xem, nghe và yêu thích trong kỷ nguyên số chính là những dòng mã vô hình: Thuật toán đề xuất.
Sự trỗi dậy của mạng xã hội đã tạo ra một hệ sinh thái cá nhân hóa gần như tuyệt đối, nơi thần tượng tự tìm đến người hâm mộ thông qua sự dẫn đường của thuật toán. Từ một nút "like", thói quen tiêu thụ văn hóa bị định hình, biến người hâm mộ thành mảnh ghép cốt lõi của nền "kinh tế siêu hâm mộ" (superfan economy) khổng lồ, tạo ra tác động sâu sắc trên mọi mặt trận từ văn hóa, kinh tế đến xã hội.
Hiệu ứng "vết dầu loang" và cái bẫy ngọt ngào đa nền tảng
Cơ chế cốt lõi của các thuật toán đề xuất hiện đại là phân tích hành vi người dùng một cách vi mô. Chúng không chỉ đếm lượt thích hay bình luận, mà còn đo lường thời gian bạn dừng lại ở một hình ảnh, tốc độ bạn lướt qua một video, hay tần suất bạn tra cứu tên một nghệ sĩ.
Đối với văn hóa fandom, điều này tạo ra một "hang thỏ" - một cái bẫy ngọt ngào nơi người dùng liên tục được mớm những nội dung ngày càng chuyên sâu, hấp dẫn và cá nhân hóa cao độ về một nghệ sĩ nào đó.
Điều đáng kinh ngạc nhất của thuật toán không chỉ nằm ở việc nó hiểu bạn trên một ứng dụng duy nhất, mà là khả năng đồng bộ hóa và tạo ra hiệu ứng "vết dầu loang" trên toàn bộ không gian không gian mạng.
Chia sẻ về trải nghiệm cá nhân, bạn Minh Châu (22 tuổi, Hà Nội) nhớ lại khoảnh khắc "lọt hố" của mình: "Rất lâu về trước mình được thuật toán của YouTube đề xuất. Sau khi trở thành fan, nội dung trên mọi nền tảng mạng xã hội của mình dường như đã thay đổi luôn. Chỉ từ việc follow account chính thức trên Instagram, các nền tảng khác ngay lập tức chạy thuật toán đề xuất nội dung liên quan đến idol mà chưa cần đến tương tác hay tìm kiếm".
Lời chia sẻ của Minh Châu phản ánh chính xác sức mạnh của các trình theo dõi chéo (cross-platform trackers) và việc trao đổi dữ liệu ngầm giữa các ông lớn công nghệ.
Kết quả là, quảng cáo, bài hát gợi ý trên Spotify, bảng tin Facebook, hay xu hướng trên TikTok đồng loạt chuyển hướng để phục vụ một mục đích: biến bạn từ một người qua đường tò mò thành người hâm mộ đắm chìm trong không gian ảo ngập tràn thông tin về thần tượng.
Kỷ nguyên "dữ liệu hóa": Khi tình yêu được đo lường bằng những con số tỷ đô
Khi thuật toán định hình cách chúng ta tiếp nhận nội dung, nó cũng đồng thời thay đổi tận gốc cách các fandom vận hành và nền công nghiệp giải trí kiếm tiền. Nghiên cứu về văn hóa fandom trực tuyến tại các thị trường lớn chỉ ra một sự chuyển dịch rõ rệt gọi là quá trình "dữ liệu hóa" (data-ization).
Tại Trung Quốc, các nghiên cứu học thuật về văn hóa thuật toán đã chỉ ra rằng sự ủng hộ tình cảm dành cho thần tượng giờ đây đã được chuyển hóa thành các thước đo định lượng có thể thương mại hóa.
Fandom trực tuyến thậm chí phân hóa thành các nhóm chuyên biệt với tính kỷ luật cao: có những "fan số liệu" (data fans) chuyên cày cuốc để tạo ra những con số thống kê ấn tượng cho idol trên các bảng xếp hạng, và "fan chiến đấu" (battle fans) chuyên bảo vệ danh tiếng của idol trên các cuộc tranh luận mạng.
Người hâm mộ hiện đại hiểu rất rõ "luật chơi" của thuật toán. Họ tổ chức "cày view" bài bản, hướng dẫn nhau cách xóa bộ nhớ đệm (cache), đổi địa chỉ IP hay sử dụng VPN để hệ thống đánh giá của các nền tảng không lọc bỏ các tương tác ảo.
Theo các số liệu thống kê chuyên ngành, quy mô thị trường K-pop toàn cầu đã đạt con số ấn tượng khoảng 9,3 tỷ USD vào năm 2023. Sự bùng nổ của doanh thu này phụ thuộc rất lớn vào các "siêu người hâm mộ" – những người được nền tảng nuôi dưỡng mỗi ngày bằng thuật toán.
Các báo cáo đo lường thị trường từ Luminate, từng được nhắc đến trên nhiều tạp chí lớn như Vogue, chỉ ra một thực tế đáng kinh ngạc: tại các thị trường trọng điểm, nhóm siêu người hâm mộ này chỉ chiếm khoảng 15% tổng lượng người nghe nhạc, nhưng họ lại sẵn sàng mở hầu bao và đóng góp tới hơn 30% tổng doanh thu của toàn ngành.
Thuật toán không chỉ đoán biết bạn thích ai, nó còn tính toán chính xác mức độ cuồng nhiệt của bạn để đưa ra những lời chào mời "vô tình mà hữu ý". Các công ty giải trí tận dụng tối đa dữ liệu này để nhắm mục tiêu phân phối hàng hóa: từ album vật lý với hàng chục phiên bản khác nhau, thẻ bo góc (photocard) giới hạn, vé concert VIP, cho đến các mặt hàng xa xỉ mà thần tượng làm đại sứ.
Fandom, trong nỗ lực không ngừng nghỉ nhằm đưa thần tượng lên đỉnh cao danh vọng thông qua các thuật toán xếp hạng, cũng đồng thời trở thành một trong những động lực chi tiêu mạnh mẽ nhất của nền kinh tế số.
Quyền lực mềm vượt "bong bóng lọc" và ranh giới giải trí
Dù ưu việt trong việc kết nối, thuật toán cũng tạo ra rào cản mang tên "bong bóng lọc" (filter bubble). Fandom đôi khi chỉ đang tự tương tác với nhau trong một "căn phòng dội âm", nơi mọi nỗ lực đẩy xu hướng chỉ quẩn quanh trong cộng đồng người hâm mộ mà khó vươn ra ngoài đại chúng.
Nhận định về vấn đề này, bạn Minh Châu cho biết: "Thuật toán chắc chắn có ảnh hưởng đến mức độ lan tỏa của các project fandom, vì nó dựa trên tương tác để đề xuất cho những người quan tâm. Tuy nhiên, để lan toả đến những người không thuộc fandom thì chắc sẽ cần đến quảng cáo, vì lúc này thuật toán đề xuất chỉ đóng vai trò khá nhỏ".
Để phá vỡ bức tường này, các fandom ngày nay đang ngày càng chuyên nghiệp hóa. Họ không chỉ dựa vào thuật toán phân phối tự nhiên mà còn gây quỹ để mua quảng cáo trả phí trên mạng xã hội, hoặc thuê các biển bảng ngoài trời tại các thành phố lớn, bến tàu điện ngầm để đưa thần tượng thoát khỏi "bong bóng số" và tiến vào không gian đại chúng.
Nhưng sức mạnh thực sự của fandom trong thời đại thuật toán không chỉ dừng lại ở các chiến dịch quảng bá giải trí, mà đã vươn xa tới các vấn đề chính trị và xã hội. Khi hàng triệu con người cùng đồng lòng học cách "hack" và thao túng thuật toán vì một mục đích chung, họ tạo ra một quyền lực mềm đáng gờm.
Theo ghi nhận của tạp chí TIME vào năm 2020, cộng đồng người hâm mộ nhóm nhạc BTS (ARMY) đã kêu gọi và quyên góp thành công 1 triệu USD chỉ trong vòng hơn 24 giờ để ủng hộ phong trào Black Lives Matter, khớp hoàn toàn với số tiền mà thần tượng của họ đã quyên góp trước đó.
Thậm chí, nhiều cộng đồng fan K-pop còn thể hiện sự am hiểu thuật toán mạng xã hội đến mức liên tục sử dụng kỹ năng "đẩy xu hướng" (trending) để nhấn chìm các hashtag phân biệt chủng tộc, hoặc đồng loạt đặt vé ảo trên nền tảng nhằm làm trống các sự kiện chính trị mà họ phản đối.
Sự giao thoa giữa văn hóa fandom và công nghệ thuật toán đã tạo ra một bức tranh đa diện, sâu sắc và phức tạp hơn rất nhiều so với định kiến về những người trẻ "mù quáng" thần tượng. Ở đó có sự lãng mạn của những tâm hồn đồng điệu, có sự toan tính sắc lạnh của dữ liệu thương mại tỷ đô, và có cả sức mạnh tập thể đủ sức tạo ra những biến chuyển ngoài đời thực.
Thuật toán đề xuất có thể thao túng thói quen của người dùng, nhưng bằng cách chủ động nắm bắt "luật chơi" của những dòng mã, cộng đồng người hâm mộ đã chứng minh rằng họ không còn là những cỗ máy tiêu thụ thụ động, mà đã thực sự trở thành những người đồng kiến tạo đầy quyền lực trong kỷ nguyên thông tin.
