Cuối tháng 5 năm 2026, một dòng mô tả sản phẩm trên website Adidas Trung Quốc lọt vào tầm ngắm của cư dân mạng. Câu tiếng Anh vốn bình thường, "pair it with jeans for errands around town" (phối cùng quần jeans để chạy vài việc vặt trong phố), khi qua máy dịch lại thành một câu mang sắc thái hành chính nặng nề, đại ý "vào thành phố lo việc lớn" (zài chéng lǐ bàn shì).
Với tai người Trung Quốc, cách nói này không gợi ra hình ảnh một người trẻ đô thị đi cà phê mua sắm, mà gợi ra ông bác nông thôn mặc bộ đồ tươm tất nhất, bắt xe lên huyện làm giấy tờ ở ngân hàng, phòng công chứng hay đồn công an. Sự lệch pha giữa hình ảnh thời trang thể thao toàn cầu và giọng điệu quê mùa, quan liêu đó khiến câu này lập tức thành trò đùa quốc dân trên Xiaohongshu.
Điều đáng nói không nằm ở lỗi dịch, mà ở tốc độ và thái độ Adidas phản ứng. Thay vì lặng lẽ sửa lại rồi xin lỗi, đội ngũ Trung Quốc đăng luôn một video khoe chiếc áo phông in chính dòng chữ "vào thành phố lo việc" của mình, và chiếc áo nhanh chóng lên kệ bán online lẫn tại các cửa hàng flagship ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Thành Đô. Cửa hàng flagship Thành Đô dùng AI dựng hình ảnh treo biển "Văn phòng vào thành phố lo việc" ngay trên cửa tiệm. Diễn viên kiêm đại sứ thương hiệu Lý Hiện được bắt gặp mặc áo, và phần bình luận bùng nổ. Theo các báo cáo được giới marketing Trung Quốc dẫn lại, lượng đơn đặt in tùy chỉnh tại cửa hàng Adidas tăng khoảng bốn lần, nhiều khách còn xin in biến thể "vào thành phố nhưng không lo việc gì". Adidas tiếp tục đẩy chiến dịch với meme con possum đang stress mặc áo khoác thương hiệu, cùng loạt chơi chữ dựa trên tên tiếng Trung của mình. Các nhãn khác từ Lays đến Alipay thấy sóng lớn cũng nhảy vào ăn theo, tham chiếu ngược lại Adidas.
Cả chuỗi từ lỗi dịch đến sản phẩm trên kệ diễn ra trong chưa đầy một tuần. Và đó chính là phần khó sao chép nhất.
Từ chối làm nhân vật chính
Điểm mấu chốt trong cách Adidas xử lý là nó không cố giành lấy trung tâm câu chuyện. Phần lớn thương hiệu khi gặp meme sẽ hoặc phòng thủ, hoặc cố nắn meme về đúng thông điệp thương hiệu. Adidas làm ngược lại: Nó để người dùng cầm bút, mượn lại đúng cách chơi chữ mà cư dân mạng nghĩ ra, rồi khuếch đại nó lên còn hài hơn cả bản gốc.
Thương hiệu chấp nhận vai phụ trong một câu chuyện do người dùng viết, và đổi lại nó có được thứ quý hơn độ phủ mua bằng tiền: sự trôi chảy về văn hóa (cultural fluency) và cảm giác "người trong cuộc" mà không chiến dịch dàn dựng nào mua được.
Cách tiếp cận này không phải ngẫu hứng. Nó nhất quán với hướng đi toàn cầu của Adidas. Tháng 2 năm 2024, hãng khai tử khẩu hiệu "Impossible Is Nothing" sau đúng 20 năm gắn bó, thay bằng "You Got This" mềm mại hơn. Khẩu hiệu cũ dựng nên hình tượng các vị thần thể thao, lấy chiến thắng làm điểm đến duy nhất.
Khẩu hiệu mới lùi lại một bước, để người bình thường tự định nghĩa thể thao có ý nghĩa gì với họ. CEO Bjørn Gulden nói thẳng lý do: "Cứ phải làm điều bất khả thi" bản thân nó cũng là một dạng áp lực, và một thương hiệu nên trẻ trung, lạc quan.
Nghiên cứu do Adidas đặt hàng Focaldata, khảo sát hơn 12.000 vận động viên tại 24 quốc gia, cho thấy cứ năm vận động viên nghiệp dư thì bốn người thường xuyên gặp những hành vi gây áp lực ngược từ ngoài đường biên, từ huấn luyện viên, cổ động viên đến cha mẹ. Thông điệp "You Got This" và cách xử lý meme ở Trung Quốc thực chất là cùng một triết lý: thôi phán bảo người tiêu dùng phải nghĩ gì, và bắt đầu đứng cùng phía với họ.
Tốc độ không phải may mắn, tốc độ là một cấu trúc
Đây mới là bài học thực sự cho các thương hiệu ngoại, và cũng là lý do hầu hết đối thủ không bắt chước được.
Phản ứng với một meme Trung Quốc, theo quy trình thông thường của một tập đoàn đa quốc gia, đồng nghĩa với rà soát pháp lý, đối chiếu brand guidelines và chờ trụ sở chính phê duyệt, tính bằng tuần. Meme thì chết trước khi quy trình chạy xong. Adidas làm được vì nó đã dựng sẵn điều kiện để không phải chờ ai.
Nền tảng đó là chiến lược "In China, For China" mà Adidas triển khai từ khi ông Bjørn Gulden lên làm CEO toàn cầu đầu năm 2023. Trung tâm Sáng tạo Thượng Hải (Creation Center Shanghai, thành lập từ 2005 và tròn 20 tuổi năm 2025) được nâng vai trò từ chỗ chỉ thực thi lên thành nơi "định nghĩa sản phẩm", nắm toàn bộ vòng đời sản phẩm từ nghiên cứu người tiêu dùng đến thành phẩm.
Theo Gulden, trong tất cả các thị trường Adidas áp dụng chiến lược địa phương hóa, Trung Quốc là nơi được trao quyền tự quyết đầy đủ nhất. Khoảng 50 đến 60% hàng may mặc bán tại Trung Quốc nay được thiết kế ngay tại đây, và gần 95% sản phẩm bán ra được sản xuất nội địa.
Cấu trúc phân quyền đó là thứ cho phép một tài khoản cửa hàng ở Thành Đô ứng biến vào một ngày thứ Ba bất kỳ mà không cần xin phép.
Một chi tiết nói lên tất cả: Theo lời một người tiêu dùng được phỏng vấn, các cửa hàng Adidas ở Thượng Hải đã có sẵn dịch vụ in áo tùy chỉnh tại chỗ từ trước khi meme nổ ra. Nội dung khiến chiến dịch lan xa không phải đoạn phim đắt tiền, mà là thứ rẻ tiền không ai phải duyệt. Tốc độ, nói cách khác, không đến từ sự nhanh nhạy của một cá nhân, mà đến từ việc ai là người có quyền nói "được".
Từ bị tẩy chay đến được ngợi ca
Để thấy hết tầm vóc của cú xoay chuyển này, cần nhớ lại vị thế của Adidas chỉ vài năm trước. Năm 2021, Adidas cùng Nike và nhiều thương hiệu ngoại hứng làn sóng tẩy chay dữ dội tại Trung Quốc vì tham gia sáng kiến Better Cotton Initiative ngừng dùng bông Tân Cương, điều bị người tiêu dùng và truyền thông nhà nước quy thành lập trường chống Trung Quốc. Nhân viên bật khóc, doanh số lao dốc.
Đến năm 2022, doanh thu Adidas tại Trung Quốc rơi 36% xuống còn 3,2 tỷ euro, chỉ bằng một nửa mức 2019, sau bảy quý liên tiếp sụt giảm.
Cú lật ngược diễn ra dưới thời Gulden. Năm 2024, doanh thu tại Trung Quốc tăng trở lại 10%, và tính đến tháng 10 năm 2025, khu vực Đại Trung Hoa đã có chín quý liên tiếp tăng trưởng hai chữ số.
Đối chiếu với Nike càng rõ: Cùng thời điểm Adidas thắng lớn với meme, Nike lên top tìm kiếm Weibo dưới hashtag đại ý "người tiêu dùng Trung Quốc quay lưng với Nike nhanh hơn dự đoán", sau khi một mẫu giày từng bán 899 tệ phải hạ xuống 429 tệ vẫn ế. Khác biệt không nằm ở nguồn lực, Nike vẫn là gã khổng lồ, mà ở chỗ Adidas chịu bước vào văn hóa số Trung Quốc như một thương hiệu ngoại tự tin, thay vì giả vờ làm người Trung Quốc, còn Nike phần lớn sống bằng hào quang cũ.
Thứ nhất, địa phương hóa trước hết là bài toán về phân quyền. Tốc độ đến từ việc ai được quyền quyết, chứ không phải từ việc có bao nhiêu ý tưởng hay.
Thứ hai, hãy từ bỏ quyền kiểm soát diễn giải trước khi cần đến nó. Không ai kịp đàm phán quy trình phê duyệt ở tốc độ của một meme.
Thứ ba, hãy hữu dụng thay vì phô trương. Nội dung người ta muốn chia sẻ đi xa hơn nhiều so với nội dung được dựng lên để chiêm ngưỡng.
