"Subscription business" hay "subscription economy" là thuật ngữ được sử dụng rộng rãi toàn cầu để chỉ mô hình kinh doanh dựa trên việc khách hàng mua sản phẩm theo hình thức thuê bao. Mô hình này đã hiện hữu hàng trăm năm nay (giao báo định kỳ, đăng ký thuê bao dịch vụ viễn thông…), nhưng chỉ thực sự nở rộ trên toàn cầu từ năm 2010 cùng sự tăng trưởng mạnh mẽ của công nghệ, đặc biệt là thương mại điện tử và thanh toán trực tuyến.
Ba nhóm sản phẩm chính của mô hình này bao gồm: Sản phẩm vật lý, đóng gói và giao định kỳ trong hộp (subscription box); sản phẩm âm nhạc trực tuyến; sản phẩm video trực tuyến.
Theo báo cáo của Juniper Research, giá trị thị trường toàn cầu của "subscription economy" chạm mốc 224 tỉ USD trong năm 2021, và dự báo sẽ tăng lên 275 tỉ USD trong năm 2022 với một loạt những tên tuổi lớn, dẫn đầu thị trường như Netflix, Spotify, Hulu, Amazon, Ipsy, Dollar Shave Club, Stitch Fix… Đặc biệt, theo khảo sát của McKinsey, có tới 1/2 lượng khách hàng mua sắm trực tuyến có đặt mua sản phẩm theo hình thức thuê bao.
Một trong những ông lớn đầu tiên có định hướng chuyển đổi mạnh mẽ sang "subscription economy" phải kể đến Amazon - nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới. Doanh thu từ các sản phẩm, dịch vụ theo hình thức thuê bao của Amazon đã tăng gấp 11,5 lần từ năm 2014 tới 2021, chạm mốc 31.77 tỉ USD, bằng gần 1/3 doanh thu của tất cả các nhà bán hàng toàn cầu trên Amazon.
Tất cả những sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng thường xuyên đều phù hợp với mô hình "subscription". Từ trái qua: Dollar Shave Club (Hộp đồ cạo râu), Ipsy (Hộp mỹ phẩm) và Succulents Box (Hộp sen đá)
Tại Việt Nam, thị trường "subscription business", đặc biệt là hình thức hộp sản phẩm vật lý mua dạng thuê bao, chưa thực sự bắt nhịp được với xu hướng này của thế giới. Những thương hiệu Việt có hình thức "subscrtiption box" hầu hết đều tập trung vào các sản phẩm mỹ phẩm và thời trang, trong đó phải kể đến Lixibox, Ma Belle box (hộp mỹ phẩm cho nữ), 2guys1box, Coolmate, Drobebox (hộp đồ lót/phụ kiện/thời trang cho nam), tuy nhiên tất cả những thương hiệu này đều đã dừng kinh doanh hoặc chuyển đổi sang mô hình bán lẻ thông thường.
Trong số những cái tên còn trụ lại, Hộp Háo Hức hiện là thương hiệu vẫn quyết tâm kiên trì với mô hình "subscription box". Chọn một cái tên thuần Việt, xuất phát từ trăn trở của những người làm cha mẹ, Hộp Háo Hức đặt mục tiêu 10 triệu trẻ em Việt Nam được đọc sách mỗi ngày, được lớn lên với niềm yêu thích sách, có thói quen đọc sách, góp phần nâng cao tỉ lệ đọc sách trung bình của người Việt Nam, và xa hơn là chung tay góp phần nâng cao dân trí.
Hộp Háo Hức là mô hình hộp sách và đồ chơi giáo dục giao định kỳ đầu tiên và duy nhất hiện tại, nhắm tới khách hàng là cha mẹ từ 22-45 tuổi và có con từ 0-10 tuổi. Cha mẹ chỉ cần đặt mua và thanh toán trực tuyến 1 lần duy nhất, sau đó mỗi tháng, Hộp Háo Hức sẽ gửi một hộp quà tới tận nhà, với độ dài các gói từ 3 tháng tới 1 năm, tuỳ khả năng tài chính của cha mẹ. Bên trong hộp là những cuốn sách và bộ trò chơi được nghiên cứu và lựa chọn sẵn, đảm bảo phù hợp với độ tuổi mục tiêu của trẻ và có ý nghĩa giáo dục cao.
Cũng giống như các dạng "subscription box" khác, Hộp Háo Hức có những lợi thế rõ rệt so với những sản phẩm tương tự ở các kênh bán hàng truyền thống, từ góc nhìn của khách hàng: tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian, trải nghiệm mua sắm đơn giản, không cần quá am hiểu về sản phẩm mà vẫn đảm bảo nhận được sản phẩm chất lượng, phù hợp. Còn về góc độ kinh doanh, đây là mô hình mang lại doanh thu ổn định, tiết kiệm chi phí duy trì khách hàng cũ, dễ dàng tạo dựng sự trung thành và gắn bó với khách hàng.
Những lợi thế này đã góp phần tạo nên những con số ấn tượng của Hộp Háo Hức sau 3 năm ra mắt: mỗi tháng có hơn 7000 hộp được giao đi, tổng doanh thu 44,5 tỉ đồng và mức lợi nhuận 15%, hơn 70% khách hàng đăng ký gói dài kỳ, tỉ lệ mua lại tới 65%. Theo chia sẻ của người sáng lập, cựu BTV, MC VTV, đồng thời là bà mẹ 4 con nổi tiếng Nguyễn Minh Trang, Hộp Háo Hức từ khi thành lập năm 2019 tới giờ "chưa hề có bất cứ đối thủ cạnh tranh trực tiếp nào".
Hai nhà đồng sáng lập của Hộp Háo Hức bên cạnh Shark Nguyễn Hoà Bình, sau khi chính thức nhận cam kết đầu tư 8 tỉ đồng tại Shark Tank Việt Nam.
Con đường thênh thang tưởng chừng một mình một cõi này, hoá ra lại không hề chỉ có màu hồng, bởi "sản phẩm không mới nhưng mô hình quá mới, đi ngược lại thói quen tiêu dùng của phần lớn khách hàng, chưa kể việc dành thời gian cho con nói chung và đọc sách cùng con nói riêng, vẫn chưa thực sự được số đông phụ huynh Việt Nam ưu tiên", chị Minh Trang chia sẻ thêm.
Ngoài ra, còn có rào cản về thanh toán trực tuyến do hiện tại Việt Nam chưa cho phép lưu thông tin thẻ tín dụng của khách hàng để trừ tiền hàng tháng, nên khách hàng phải thanh toán chi phí cả gói ngay khi đặt hàng, dẫn đến giá trị đơn hàng cao, không ít khách hàng "dừng bước" ở mục thanh toán.
"Đây đều là những khó khăn tôi đã lường trước, nên sẽ không vì thế mà nản chí. Nếu chọn sản phẩm dễ bán, kinh doanh đơn giản, lợi nhuận cao, với uy tín và sự nổi tiếng sẵn có, tôi đã có thể chọn mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, hàng tiêu dùng cho mẹ và bé… nhưng rồi sau nhiều năm ấp ủ, tôi thực sự muốn dành thời gian, tâm sức của mình cho một sản phẩm mà tôi có thể tự hào khoe với 4 đứa con mình, đồng thời mang lại những giá trị tích cực cho hàng triệu em bé khác và những người làm cha mẹ như tôi."
Điều khiến Hộp Háo Hức có thể tự tin bước tiếp ở thị trưởng "subscription box" mới mẻ và đầy thử thách ở Việt Nam hoá ra lại rất đơn giản: sản phẩm thiết thực, chất lượng tốt + quyết tâm theo đuổi mô hình tới cùng.
