Có một sự dịch chuyển khá rõ trong cách người ta lựa chọn đi du lịch những năm gần đây. Nếu trước kia một chuyến đi thành công thường được đo bằng số lượng địa danh đã ghé qua, số bức ảnh đã chụp, thì ngày nay, nhất là với nhóm du khách trẻ và những người đã đi nhiều, thước đo ấy đang thay đổi. Người ta bắt đầu hỏi nhiều hơn về việc tại sao một nơi lại trở thành chính nó, văn hóa nào đã định hình nếp sống ở đây, cộng đồng nào đang giữ gìn những giá trị ấy, và với tư cách một du khách, có thể tham gia vào câu chuyện đó như thế nào, thay vì chỉ đi ngang qua rồi rời đi.
Theo "Báo cáo xu hướng khách hàng thân thiết năm 2026" mà Marriott Bonvoy thực hiện tại 8 thị trường, du khách Việt Nam có xu hướng ưu tiên trải nghiệm, mong muốn khám phá và tận hưởng những điều mới mẻ hơn là chỉ đơn thuần nghỉ dưỡng - một xu hướng cũng được ghi nhận ở các thị trường có dân số trẻ như Ấn Độ, Indonesia. Nói cách khác, "trải nghiệm" đang dần trở thành đơn vị tiền tệ mới của ngành du lịch, thay thế dần cho sự xa hoa thuần túy.
