Theo nghiên cứu nội bộ của Meta hồi tháng 8 và được WSJ thu thập, người dùng Instagram và Facebook hiện dành 17,6 triệu giờ mỗi ngày để xem Reels. Con số này chưa bằng 1/10 so với 197,8 triệu giờ mà người dùng dành để xem TikTok. Mức độ tương tác trên Reels trong tháng 8 giảm 13,6% so với bốn tuần trước đó. Quan trọng hơn, "hầu hết người dùng Reels không có bất kỳ sự tương tác nào".
Một trong các lý do được nêu ra là Meta vẫn đang loay hoay tuyển người làm nội dung cho Reels. Tài liệu cho biết, có khoảng 11 triệu người sáng tạo đang sử dụng nền tảng này ở Mỹ, nhưng 2,3 triệu người trong số đó, tương đương 20,7% đăng bài trên Reels mỗi tháng.
Meta đang biến Instagram, Facebook thành TikTok. Ảnh: The Verge
Việc Meta phát triển Reels được đánh giá là câu trả lời của mạng xã hội này trước sự lớn mạnh của TikTok. Tuy nhiên, tính năng xuất hiện trong bối cảnh công ty của Mark Zuckerberg bị giảm mạnh doanh thu do những thay đổi chính sách về quyền riêng tư trên iOS, người dùng trẻ lần lượt rời bỏ Facebook và Instagram, còn Meta cũng đổ nhiều tiền vào metaverse.
Reels ra mắt vào tháng 8/2020, đầu tiên trên Instagram và sau đó trên Facebook. Đầu năm nay, Zuckerberg cho biết đây là một trong những tính năng phát triển nhanh nhất của công ty từ trước đến nay. Dù vậy, chính nghiên cứu nội bộ cho thấy, gần một phần ba video Reels được tạo trên một nền tảng khác, chủ yếu là TikTok. Meta từng cho biết sẽ "hạ cấp" những video này, nhưng thực tế vẫn xuất hiện đầy rẫy. Kết quả là, người dùng Reels thường phải xem video được "tái chế" từ nền tảng khác thay vì các nội dung sáng tạo mới.
Thực tế, tổng thể việc kinh doanh của Meta vẫn vượt trội so với TikTok. Năm 2021, Facebook và Instagram tạo ra doanh thu tại thị trường Mỹ lần lượt là 32 tỷ USD và 21 tỷ USD, trong khi TikTok là 3 tỷ USD. Dù vậy, hầu hết số tiền trên đến từ quảng cáo - mô hình đang đối mặt với hàng loạt khó khăn, nhất là sau khi Apple triển khai ATT, cho phép người dùng kiểm soát việc bị theo dõi để hiển thị quảng cáo. Năm ngoái, Zuckerberg thừa nhận có thể mất hàng chục tỷ USD vì tính năng này.
Cũng trong tài liệu nội bộ, Meta đang tìm cách đối phó với nhận thức tiêu cực ngày càng tăng của người dùng. Tỷ lệ người dùng Instagram và Facebook nghĩ mạng xã hội này "quan tâm" đến họ đã giảm từ 70% năm 2019 xuống 20% vào đầu hè 2022. Với câu hỏi liệu sản phẩm có "tốt cho thế giới hay không", điểm số đã giảm từ 60% vào năm 2019 xuống còn 45%.
Việc Meta biến Instagram ngày càng giống TikTok cũng khiến không ít người nổi tiếng tức giận. Cuối tháng 7, hai chị em Kim Kardashian và Kylie Jenner chê Instagram sao chép TikTok và hiển thị quá nhiều nội dung không liên quan. "Hãy đưa Instagram trở lại là Instagram. Đừng cố sao chép Tiktok, tôi chỉ muốn xem những bức ảnh dễ thương từ những người bạn của tôi", Kim viết trên Instagram. Hiện tài khoản của cô có lượt theo dõi lớn thứ hai với 360 triệu, chỉ sau ngôi sao bóng đá Cristiano Ronaldo với 469 triệu.
Người phát ngôn Meta cho biết các số liệu nội bộ mà WSJ đăng tải "đã lỗi thời" nhưng không bình luận gì thêm. Trong khi đó, CEO Instagram Justin Osofsky nói Reels "được đón nhận tốt" nhưng thừa nhận "còn nhiều việc phải làm".
Phản ứng của nhà sáng tạo nội dung
Landen Purifoy, 22 tuổi, là người sáng tạo nội dung ở Plano, Texas. Anh thường làm video cho TikTok và các nền tảng khác, chủ yếu là tạo ra các bản nhạc vui nhộn. Nhiều bài đăng của anh nhận được hơn một triệu lượt xem trên TikTok.
Landen Purifoy trong một cảnh quay video ngắn. Ảnh: WSJ
Đầu năm nay, Purifoy đã lấn sân sang YouTube Shorts và Snap của Snapchat, cũng như Reels trên Instagram. Kết quả là, video của anh tiếp tục đạt triệu view trên các nền tảng mới, trừ Reels chỉ chưa tới 100.000 lượt.
"Sẽ chẳng có ai tạo nội dung gốc cho Reels. Nó không mang lại ý nghĩa gì cả", Purifoy nhận xét.
Tuy nhiên, không phải ai cũng có trải nghiệm như Purifoy. Danny Freeman, 36 tuổi, sống tại New York, chuyên đăng video về nấu ăn. Kênh TikTok của anh có hơn một triệu người theo dõi. Freeman cho biết vẫn đăng chéo sang Reels và nhận thấy nội dung hấp dẫn trực quan hơn sẽ hoạt động tốt trên Reels, nhưng nội dung về một chủ đề cụ thể nào đó sẽ được chú ý hơn trên TikTok. Vào tháng 7, Freeman đăng video công thức nấu ăn lên TikTok và thu về 440.000 lượt xem. Tuy nhiên, cũng video này trên Reels đã nhận được một triệu lượt xem.
Để khuyến khích những người như Purifoy hay Freeman chia sẻ nhiều nội dung tự sản xuất hơn, năm ngoái, Meta thông báo sẽ ra mắt một quỹ đầu tư trị giá một tỷ USD để trả cho các nhà sáng tạo nội dung Reels. Tài liệu nội bộ nêu, đến nay số tiền chi ra chỉ khoảng 120 triệu USD. Dù vậy, một lần nữa đại diện Meta nhấn mạnh "số liệu này đã cũ".
(theo WSJ)
