Dân mạng đùa rằng đi mua xe mà cứ như đi xem nhà. Nhưng đây không phải trò đùa ngẫu hứng, mà là đỉnh điểm của cả một chiến dịch nhá hàng được tính toán kỹ suốt ba tuần trước đó.
Ba tuần bóc từng lớp thông tin, đúng công thức bán nhà
Ngày 10/7, Xiaomi công bố tên chính thức mẫu xe là N90 thuộc dòng sản phẩm mới, kèm ảnh toàn cảnh chỉ thấy bóng dáng xe mờ ảo. Ngay sau đó là ba tấm ảnh chính diện, cạnh sườn và đuôi xe, được dân mạng gọi vui là ảnh thẻ căn cước.
Vài ngày sau, Lôi Quân đích thân công bố sơ đồ bố trí khoang lái trên mạng xã hội, đã có sẵn khái niệm chia không gian thành góc cà phê, phòng khách, phòng làm việc. Tối 30/7, ông chốt hạ bằng cách công bố tới 18 kịch bản sử dụng không gian khác nhau: khoang hạng nhất bốn người, hàng ghế gập phẳng thành giường, phòng tiếp khách cá nhân, và cả một chiếc lều cắm trại bật tự động ngay trên nóc xe.
Đây đúng công thức bán nhà kinh điển: nhá hàng từng phần, để khách tự tưởng tượng, rồi mới tung bản thiết kế chi tiết cuối cùng.
Vì sao "sơ đồ mặt bằng" lại là nước cờ tâm lý cao tay để bán xe ô tô?
Người tiêu dùng Trung Quốc đã quá quen với việc đọc sơ đồ mặt bằng khi đi mua nhà, tới mức nó gần như một kỹ năng phổ thông. Mang chính ngôn ngữ đó vào xe hơi khiến khách hàng lập tức hình dung được không gian sống bên trong xe, mà không cần hiểu bất kỳ thông số kỹ thuật phức tạp nào.
So với cách bán xe truyền thống chỉ xoay quanh công suất, mô-men xoắn hay quãng đường di chuyển, những con số khô khan mà phần lớn người mua không thực sự nắm hết ý nghĩa, thì một sơ đồ mặt bằng ai cũng đọc được ngay từ cái nhìn đầu tiên. Cụm từ Lôi Quân bán xe như bán nhà tự nó lan truyền khắp mạng, tốt hơn bất kỳ khẩu hiệu quảng cáo chính thức nào Xiaomi có thể nghĩ ra.
Không chỉ là chiêu trò, phía sau là cả một nền tảng kỹ thuật mới
Đây là phần khiến case này khác hẳn một trò PR đơn thuần. Theo một phó chủ tịch tập đoàn Xiaomi, chiếc xe được phát triển bắt đầu từ kịch bản sử dụng và chức năng, chứ không bắt đầu từ thông số kỹ thuật như cách làm truyền thống của ngành ô tô.
Từ đầu năm 2023, Xiaomi đã âm thầm xây dựng riêng một nền tảng khung gầm hoàn toàn mới, với sàn xe phẳng tuyệt đối và đường ray trượt dài xuyên suốt từ trước ra sau, cho phép ghế trước xoay 360 độ và không gian ghế sau biến đổi linh hoạt. Nhờ nền tảng đó, các kịch bản tưởng như chỉ để quảng cáo lại hoàn toàn dùng được thật: gập ghế hàng hai ba để chở vừa một chiếc xe đạp đua khung lớn, biến hàng ghế sau thành bàn làm việc có ổ cắm điện và màn hình trần gập xuống, xoay ghế đối diện nhau thành một quán cà phê di động hai người.
Nói cách khác, chiến dịch marketing không nói khống. Mọi lời quảng cáo đều bám sát đúng năng lực kỹ thuật thật của sản phẩm.
Cuộc chơi của Xiaomi không hề dễ dàng vì đối thủ toàn người khổng lồ
Xe dùng động cơ hybrid tăng phạm vi, máy xăng nhỏ làm máy phát điện, pin 76kWh, quãng đường chạy điện thuần khoảng 363 tới 370km. Giá dự kiến bản cao nhất khoảng 29,99 vạn tệ.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp được thị trường xác định là những mẫu SUV cỡ lớn đang bán chạy nhất Trung Quốc hiện nay như Lý Tưởng L9, AITO M9 và Nio Lạc Đạo L90. Đây là phân khúc khốc liệt, nơi mọi chiêu marketing dù hay tới đâu cũng phải đi kèm sản phẩm thực sự tốt mới trụ được.
Cái hay của case này không nằm ở việc nghĩ ra một hình ảnh gây cười. Nó nằm ở việc chọn đúng một ngôn ngữ mà hàng trăm triệu người tiêu dùng đã sẵn có trong đầu, rồi dùng chính ngôn ngữ đó để kể một câu chuyện sản phẩm có thật đằng sau.
Khi trò đùa của dân mạng và sự thật kỹ thuật của sản phẩm trùng khớp nhau, thương hiệu không cần chi thêm một đồng quảng cáo nào. Chính người tiêu dùng sẽ tự lan truyền câu chuyện đó thay mình.
