CEO Ru9 Đặng Thùy Trang kể chuyện “phải đóng thôi” và vùng dậy bởi câu nói ám ảnh: “Hứa hẹn bảo hành 10 năm, chắc gì 5 năm sau DN em còn tồn tại?”

Chúng tôi gặp Đặng Thùy Trang tại flagship showroom của Ru9 trên phố Tràng Thi – địa điểm Trang nhìn nhận là vừa đủ ở gần trung tâm, lại yên tĩnh như giấc mơ trưa của Hà Nội.

Xuất hiện trên Shark Tank Việt Nam mùa 2, Ru9 là một startup chìm nghỉm trong 42 startup, và cũng không gọi được vốn khi đó. 4 năm sau lần xuất hiện trên truyền hình, Ru9 từ một startup 2 tháng tuổi nay đã có 1 showroom tại TPHCM và một flagship showroom tại Hà Nội, số nhân viên tăng từ 3 lên 50 người.

Câu chuyện của chúng tôi với Founder kiêm CEO Ru9 Đặng Thùy Trang xoay quanh chặng đường của cô gái 9x lớn lên ở Nga, học ở Australia, bỏ lời mời làm việc tại Singapore để ở lại Việt Nam khởi nghiệp, cú "chết hụt" bên thềm Covid-19, và cả bức tranh kinh doanh từ những chất vấn của cá mập 4 năm về trước.

* Lớn lên ở Nga, học tại Australia, vì đâu Trang lại quyết định về Việt Nam khởi nghiệp?

Cuối năm 2010, tôi về Việt Nam chơi với gia đình trước khi sang Úc du học. Trong thời gian ấy cũng như khi học tại Úc, mỗi lần về thăm Việt Nam, tôi thấy Việt Nam phát triển rất nhanh, tràn đầy sức sống, đầy người trẻ.

Có thể một phần như kiểu mình ham vui, phần khác tôi thấy đây như một nét văn hóa, một nơi rất khác biệt so với những nơi tôi đã từng ở như Moscow (Nga) hay Melbourne (Úc). Cứ về Việt Nam tôi lại cảm thấy tràn đầy sức sống, rất năng động, hay gặp được người mới - những con người rất thú vị, thông minh. Và tôi đã chắc chắn rằng khi học xong sẽ trở về Việt Nam làm việc.

* Trong thời gian làm việc ở Việt Nam, Trang có nhận được đề nghị làm việc tại Singapore. Bạn cân, đo, đong, đếm những gì để đi tới quyết định ở lại Việt Nam khởi nghiệp?

Tôi đã quen với lối sống cứ 3 – 4 năm sẽ tự hỏi bản thân "bước tiếp theo là gì?". Tôi phải có gì mới, và mới hoàn toàn - sang một đất nước mới, một công việc mới, bạn bè mới…

Khi ấy, tôi đã ở Việt Nam 4 năm rồi. Và công việc ở Singapore là một bước đệm rất tốt nếu tôi xác định đi làm ở một tập đoàn. Đứng giữa lựa chọn sang Singapore làm việc hay ở lại Việt Nam khởi nghiệp với Ru9, tôi mổ xẻ từng lựa chọn một để cân, đo, đong, đếm.

Lúc ấy, tôi nhẩm tính: Hiện mình 25 tuổi, đi làm được 4 năm, lên vị trí Manager. Nếu bây giờ khởi nghiệp, cùng lắm bỏ ra 2 năm, tức 27 tuổi. Ở tuổi đó không thành công với Ru9 thì có làm sao không? Không, 27 tuổi, vẫn còn trẻ, còn nhiều thứ có thể cống hiến, làm tiếp chứ không phải làm lại, bởi startup có thất bại thì tôi vẫn học được cái gì đấy, chứ không chỉ là câu chuyện không thành công là thôi. 2 năm sau, khi 27 tuổi, lúc đấy nếu còn hứng thú với công việc ở Singapore, tôi sẽ thử sức lần hai.

Tôi đặt ra deadline cho bản thân là khởi nghiệp trong 2 năm. Đến lúc ấy phải quyết định đi tiếp hay nghỉ. Nếu không thấy đường phát triển thêm là nghỉ, hơi ẩm ương cũng nghỉ, trừ phi trả lời được là "Yes, mình hoàn toàn tin vào nó", thì sẽ đi tiếp.

* Với deadline 2 năm ấy, tôi nhẩm tính thì Ru9 bắt đầu từ 2018, tức deadline 2 năm sau là 2020, lại đúng Covid?

Nói thật với chị là 2 năm đầu rất khó khăn với một startup. Trước kia đi làm công ty, tôi có thể thuê nhà ở riêng, làm Ru9 thì bắt buộc phải hy sinh lối sống riêng để chuyển về ở với mẹ cho tiết kiệm. Có những cái tôi phải thay đổi hoàn toàn – điều rất khó đối với tôi, giờ bảo cho làm lại chưa chắc tôi làm được.

Sang đầu 2020, tôi nghĩ: Coi như đã qua được một năm rưỡi, mình đã học được rất nhiều điều, mình sẽ quyết định đi tiếp với Ru9. Sau quyết định ấy, tôi đã rất quyết tâm, với nguồn năng lượng tràn đầy, và gặp ngay cú sốc lớn khi Covid ập đến.

Lúc đó, tôi nghĩ rằng, công ty sẽ đóng cửa. Người tính không bằng trời tính!

Điều khó nhất với tôi là cảm giác có lỗi với khách hàng, vì đây là lời hứa tôi đưa ra, những khách hàng thực tế đang dùng sản phẩm rồi, sản phẩm của mình còn có chính sách bảo hành cho khách. Tôi luôn bị ám ảnh bởi câu nói của những vị khách năm đầu tiên. Họ nói không mua bởi "Nếu em bảo nệm của em bảo hành 5 - 10 năm, công ty của em mới như thế, chắc gì 5 năm sau bên em còn tồn tại". Tôi suy nghĩ kinh khủng, nếu giờ dừng lại, thì ra họ nói đúng à?

* Câu nói "Chắc gì 5 năm sau bên em còn tồn tại" tác động đến Trang thế nào?

Tôi suy nghĩ nhiều lắm. Lúc đó, tôi nghĩ rằng mình đâu có muốn nuốt lời, nhưng Covid thế này… Tôi lại là một lãnh đạo quá non trẻ, kỹ năng lãnh đạo cũng chưa bao giờ học mà cứ làm, sai thì sửa. Mà vận hành doanh nghiệp trong Covid thì còn quá nhiều thứ, mô hình bán trực tiếp tới khách hàng (D2C – Direct to Customers) là liên quan đến sản xuất, kho bãi, vận chuyển, chăm sóc khách hàng, bảo hành, marketing, vận hành, kế toán… gì cũng đến tay. Và trong khủng hoảng, công ty to còn rung lắc kinh khủng, làm sao mình qua được…

Lúc đó là chừng tháng 3, tháng 4, cả nước đóng cửa giãn cách xã hội. Tôi không đặt thêm hàng, tính cứ thu gom lại trước xem sao, nhưng tâm lý lúc ấy cũng đến 95% là đóng cửa.

Đến tháng 4, những ngày đầu tiên của việc ngồi nhà 24/7, tâm thế của tôi là gói gọn lại các hoạt động nhưng vẫn cổ vũ tinh thần cho các bạn nhân viên. Tôi không đưa ra quyết định sa thải nào. Ngày ấy Ru9 rất tinh gọn, đâu đó có khoảng 7 nhân sự. 7 nhân viên là 7 con người phụ thuộc vào mình. Tôi đã tuyển các bạn vào, đưa ra một bức tranh như thế, định hướng như thế, nhưng giờ thế nào thì mình cũng phải có trách nhiệm đứng ra cổ vũ tinh thần cho các bạn. Tôi dặn các bạn chat, tư vấn, gọi điện cho khách hàng, và có vấn đề gì vẫn phải hoàn thành lời hứa của mình.

Nhưng không ngờ mọi người ở nhà lại đón nhận mô hình ngủ thử 100 đêm tại nhà của Ru9 như thế. Thời gian giãn cách trong Covid với mọi người dường như là một kỳ nghỉ hè, và mọi người chuyển hướng, không đi chơi được thì đầu tư vào nhà, sức khỏe. Ru9 hoạt động với mô hình bán online, và có quy trình vận hành, kho bãi, hàng hóa, phù hợp với mô hình ấy. Đó là thời điểm chúng tôi bắt dầu lấy được sự tin tưởng của khách hàng. Họ chịu thử và trải nghiệm sản phẩm của Ru9 rất nhiều.

* Thuở ban đầu, vì đâu Ru9 có ý tưởng cho chính sách 100 đêm ngủ thử?

Tôi thấy 100 đêm ngủ thử là một chính sách rất cần thiết, nhất là với việc chúng tôi bắt đầu từ kênh online. Thứ nhất, để khách cảm thấy độ rủi ro thấp hơn, họ hoàn toàn có thể thử miễn phí và trả hàng. Khi họ đặt hay trả hàng, chúng tôi đến lấy và mang đi, không mất chi phí vận chuyển. Họ chỉ cần đặt hàng, không hài lòng thì gọi điện yêu cầu lấy hàng.

Nhờ chính sách ấy, chúng tôi có được những lời góp ý rất chân thật của khách hàng. Điều đó giống như thay vì chúng tôi phải đi thuê một công ty làm báo cáo thị trường, thì lại được nghe trực tiếp từ khách - những góp ý đáng giá nhất để chúng tôi cải tiến sản phẩm cũng như dịch vụ của Ru9.

* Tỷ lệ khách hàng trả lại sản phẩm có nhiều?

Thời gian đầu, tỷ lệ khách hàng trả lại xấp xỉ 6% - 7%. Đến giờ, nhờ các phản hồi sau chính sách 100 đêm ngủ thử, sản phẩm của chúng tôi đã được tối ưu cho đại đa số, tất nhiên không thể phù hợp hết 100%, giờ tỷ lệ trả lại dưới 3%.

* Mốc tăng trưởng mạnh của Ru9 bắt đầu từ một câu chuyện "Trời tính" là Covid, mọi người ở nhà nhiều. Bạn nghĩ đó là do may mắn hay do Ru9 đã có chính sách đi đúng từ đầu?

May mắn chỉ đến với những người đã sẵn sàng. Nếu không sẵn sàng, may mắn ấy sẽ vụt qua và mình không nắm bắt được cơ hội ấy. Tôi thấy Ru9 đã sẵn sàng để đón may mắn, thì chúng tôi mới có thể thành công trong những năm Covid như 2020 và 2021.

* Trên Shark Tank Việt Nam 4 năm trước, người duy nhất nhìn ra được tiềm năng của Ru9 là Shark Linh, khi nhận định mô hình kinh doanh của bạn khá giống với mô hình của Casper tại Mỹ. Khi khởi nghiệp với Ru9, Trang có được truyền cảm hứng từ Casper?

Tôi được truyền cảm hứng nhiều từ Casper, nhưng thực ra brand đầu tiên tôi biết đến là Tuft and Needle (T&N), cũng là một brand bên Mỹ. T&N không nổi bằng Casper, nhưng là brand đầu tiên về nệm trong thùng và mô hình online. Khi tìm hiểu, tôi nghĩ nó quá hay! Sản phẩm nệm foam tôi đã trải nghiệm khi đi du học bên Úc, trong khi ở Việt Nam, nệm foam rất ít, đa phần nhập của những hãng nước ngoài, với giá đâu đó tầm 100 triệu đồng, một mức giá đắt vô lý. Trong khi đó, nệm là một sản phẩm thông dụng như nồi cơm điện vậy, nhà nào cũng phải có.

Đối với Casper hay T&N ở bên Mỹ, bài toán của họ là giải quyết vấn đề vận chuyển với một sản phẩm đã quá quen thuộc (bên Mỹ loại nệm phố biến nhất là nệm foam) để bán online 100%.

Bài toán của Ru9 ở Việt Nam khác. Đối với thị trường Việt Nam, nệm foam là sản phẩm và chất liệu hoàn toàn mới lạ trong ngành nệm và ngành công nghiệp giấc ngủ nói chung. Chính vì vậy, bài toán của Ru9 ở Việt Nam là giới thiệu và định hướng cho khách hàng về sản phẩm cũng như chất lượng giấc ngủ, nệm quan trọng như thế nào và khi chọn nệm cần lưu ý ra sao.

* Là người tiên phong thì rất vất vả mà chưa chắc đã là người thắng cuộc. Tôi vẫn nhớ câu hỏi của Shark Phú và muốn hỏi lại bạn: Nếu ông lớn làm sản phẩm tương tự, bán rẻ hơn thì bạn tính thế nào? Unique Selling Point của Ru9 là gì?

Thật ra câu trả lời của tôi đến bây giờ với trên Shark Tank y chang nhau. Có thể mọi người xem trên TV là đoạn cắt ngắn đi nhiều. Với tôi, vấn đề mình cần phải giải quyết ở thị trường bây giờ không phải là ai làm sản phẩm gì đầu tiên. Và như chị nói, người đầu tiên luôn luôn vất vả, nhưng chưa chắc đã là người thắng. Tôi xây dựng Ru9 không phải để bán nệm foam, mà tôi muốn xây dựng một công ty về giấc ngủ, tôi muốn nâng tầm nhận thức của mọi người về một giấc ngủ tốt phải như thế nào.

Trước đây, chúng ta rất tập trung vào ăn uống, nhận thức mọi người về an toàn thực phẩm được nâng lên một tầm từ những scandal về thực phẩm, và bắt đầu rất chú ý đến sản phẩm mình mua, rồi nước rửa, máy rửa ion, tức rất chú tâm vào thực phẩm sạch.

Chừng 5 - 8 năm đổ lại đây, chúng ta bắt đầu quan tâm đến sức khỏe, vận động, yoga, pilates, giải chạy marathon… Từ Sapa, Điện Biên, Phú Quốc… chỗ nào cũng chạy. Kế tiếp đấy là gì?

Ăn rồi tập, là những thứ dễ nhìn, vì lúc ấy mình tỉnh, với nhiều giác quan, nên sẽ chú ý đến nó trước, những cái mình không chú ý được sẽ thường không nói đến, nhưng rất quan trọng, là giấc ngủ. Giấc ngủ rất quan trọng, là điều duy nhất trong ngày mình làm không hao tốn năng lượng, mà lấy lại năng lượng cho ngày mới.

* Trang có mẫu hình nào đó về doanh nhân mình theo đuổi?

Chị vừa hỏi thì tôi nghĩ ngay đến một người. Tôi rất ngưỡng mộ anh Nguyễn Đăng Quang – Chủ tịch HĐQT Masan Group. Tôi đã có cơ hội gặp và nói chuyện với anh ấy, và tôi hoàn toàn có thể hiểu được tại sao anh ấy có thể xây dựng được một đế chế như Masan. Khi người ta làm việc bao nhiêu năm, lão làng như vậy, và họ là tỷ phú đô la tại Việt Nam, tôi không nghĩ họ có thể sát sao như vậy với công việc.

Tôi chưa từng gặp một ai có thể nói về nhiều vấn đề và nhiều khía cạnh của kinh doanh ở mức độ am hiểu sâu như anh ấy, kể cả mạng xã hội bây giờ nên dùng thế nào? TikTok dùng ra sao? Tại sao TikTok lại hay? Ở vị trí cao, đã làm lâu, và cũng quá giàu, tôi nghĩ họ chỉ nhìn tổng quát, không nghĩ có người sẽ đi tìm hiểu từng sự thay đổi trong thị trường của người tiêu dùng, từng người, từng chi tiết nhỏ một. Tôi không thấy anh ấy ngưng làm việc bao giờ, và suy nghĩ rất nhanh. Anh ấy còn là tiến sỹ vật lý.

Nếu đến một ngày nào đó, tôi có thể xin được làm mentee của anh ấy, đối với tôi sẽ giống như được gặp David Beckham ấy (cười).

* Tầm nhìn trong 5 năm tới của Ru9 là gì?

Mặc dù 2020 – 2021 có thể đẩy nhanh tiến độ của việc mọi người chấp nhận những mô hình mới và tiên phong như Ru9, nhưng trong 2 năm đấy, bao nhiêu dự định của Ru9 để làm ra những sản phẩm cho giấc ngủ ngoài giường ngủ, phòng ngủ, vẫn chưa được thực hiện.

Hiện Ru9 còn rất nhiều dự định về sản phẩm mới cần ra mắt, sẽ ra mắt trong năm nay và các năm tới. Kể cả trong 5 năm tới, thì tôi thấy Ru9 đâu đó cũng đã kín lịch rồi (cười). Giờ chỉ có chạy thôi. Mong là cuộc sống sẽ quay lại bình thường, không còn những chấn động như Covid nữa, mặc dù phần nào Ru9 phải cảm ơn giai đoạn ấy để nâng tầm nhận thức của mọi người về giấc ngủ.

* Bạn có thể tiết lộ một số sản phẩm mới? Liệu Ru9 sẽ chỉ bán chăn, ga, gối, nệm?

Với Ru9, khi chúng tôi định vị là một công ty về giấc ngủ, thì có quá nhiều thứ, chi tiết mà cần phải giải quyết và cả tối ưu, ngoài những sản phẩm thường hay nghĩ tới về giấc ngủ. Thực ra một giấc ngủ ngon bị ảnh hưởng bởi rất nhiều thứ, ngoài cái nệm, cái giường – những yếu tố cơ bản, còn có những sản phẩm dành cho người ngủ nghiêng sẽ như thế nào, gối như thế nào khi họ bị thoát vị cột sống, hay là người ngủ bất kể nhiệt độ nào cũng luôn bị hầm bí lưng thì cần sản phẩm gì… Đó là một phần của những sản phẩm hữu hình.

Những sản phẩm vô hình khác như mùi hương, ánh đèn… đều có thể ảnh hưởng tới chất lượng giấc ngủ.

Ngoài sản phẩm, với sứ mệnh nâng tầm giấc ngủ và trải nghiệm giấc ngủ ngon cho mọi người, thì có thể không chỉ dừng lại ở các sản phẩm, mà có thể dịch vụ, và có thể là những sản phẩm công nghệ khác.