Đầu năm 2025, AEON khai trương AEON Xuân Thủy tại Hà Nội.
Đây không phải một trung tâm thương mại AEON Mall khổng lồ quen thuộc. Tòa nhà chỉ có 4 tầng, ba tầng đầu dành cho thực phẩm, mỹ phẩm, nội thất, thời trang, nhưng riêng khu thực phẩm chế biến sẵn đã rộng tới 1.620 m2. Tầng ba còn có khu ăn uống 450 chỗ ngồi.
Theo ghi nhận của phóng viên, cửa hàng đông khách ngay cả vào ngày làm việc.
Điều đáng chú ý hơn nằm ở cơ cấu doanh thu. Trong khoảng thời gian từ khi mở cửa tháng 1 đến đầu tháng 3, thực phẩm chế biến sẵn chiếm gần 30% doanh số AEON Xuân Thủy. Trong toàn bộ hệ thống AEON tại Việt Nam, nhóm thực phẩm chế biến và bánh mì chiếm khoảng 20% doanh số thực phẩm, trong khi tại Nhật Bản tỷ lệ này chỉ khoảng 13%.
Yasuyuki Furusawa, người từng đứng đầu AEON Việt Nam và sau đó trở thành Chủ tịch AEON Retail, giải thích với Nikkei rằng việc cả gia đình đến cửa hàng, mỗi người chọn món mình thích rồi cùng ngồi ăn là một hình thức giải trí phổ biến tại Việt Nam.
Chi tiết tưởng như nhỏ này thực chất phản ánh khá rõ cách AEON nhìn thị trường Việt Nam.
Nhà bán lẻ lớn nhất Nhật Bản không chỉ muốn mang thêm siêu thị tới Việt Nam. Họ đang cố gắng tìm một công thức bán lẻ phù hợp với hành vi tiêu dùng tại đây, sau đó nhân rộng mô hình đó lên quy mô hàng trăm điểm bán.
Từ 12 lên 100 cửa hàng lớn
Cuối tháng 2/2025, AEON có 12 cửa hàng tổng hợp và mô hình đại siêu thị tại Việt Nam, trong đó có 3 "super-supermarket", cùng 36 siêu thị thông thường bao gồm các cửa hàng Citimart do công ty thành viên vận hành.
Con số đó được đặt cạnh một mục tiêu lớn hơn nhiều.
"Để cạnh tranh với những công ty như Central, chúng tôi cần hướng tới khoảng 100 cửa hàng tổng hợp và super-supermarket vào khoảng năm 2030", ông Furusawa nói với Nikkei.
Đối với những cửa hàng thực phẩm quy mô nhỏ hơn, AEON đặt mục tiêu khoảng 200 địa điểm. Như vậy, nếu kế hoạch được thực hiện, riêng hai nhóm này có thể tạo thành mạng lưới khoảng 300 điểm bán vào cuối thập kỷ.
Đáng chú ý, AEON không định nhân bản một loại cửa hàng duy nhất.
"Super-supermarket" mà tập đoàn Nhật đang thử nghiệm là mô hình lai giữa siêu thị thực phẩm và cửa hàng tổng hợp: Vừa bán thực phẩm tươi sống, vừa có mỹ phẩm, đồ gia dụng, khu làm đẹp và đặc biệt là một khu thực phẩm chế biến lớn với sushi, ramen, đồ chiên, cơm hộp, bánh mì được chế biến ngay tại cửa hàng.
AEON Xuân Thủy. Ảnh: Nikkei
Song song với đó là MaxValu quy mô vài trăm mét vuông nằm sát khu dân cư, các cửa hàng tổng hợp AEON và hệ thống trung tâm thương mại AEON Mall.
Nói cách khác, chiến lược đang chuyển từ "đặt một AEON Mall lớn tại một thành phố" sang phủ thị trường bằng nhiều kích cỡ và nhiều format khác nhau.
Đến năm 2026, tham vọng đó tiếp tục được mở rộng.
Trong cuộc phỏng vấn mới nhất với Nikkei, Keiji Ohno, Chủ tịch kiêm CEO AEON Mall cho biết tập đoàn muốn nâng số trung tâm thương mại tại Việt Nam từ 9 lên khoảng 30 vào năm tài chính 2030.
Việt Nam đồng thời được xác định là thị trường ưu tiên hàng đầu của AEON. Kế hoạch trung hạn tới tháng 3/2031 dự kiến dành khoảng 60% tổng đầu tư ASEAN của tập đoàn cho Việt Nam. Doanh thu hoạt động tại Việt Nam, bao gồm trung tâm thương mại và cửa hàng tổng hợp, đang tăng khoảng 25% mỗi năm và được kỳ vọng vượt 300 tỷ yen vào năm tài chính 2030.
Trong kế hoạch trung hạn 2026 - 2030 công bố tháng 5/2026, chính AEON còn đặt Việt Nam cùng Health & Wellness và Developer & Entertainment vào nhóm các "growth drivers" - động lực tăng trưởng của tập đoàn trong quá trình xây dựng danh mục có tỷ suất sinh lời cao hơn.
Đây là một bước tiến đáng kể về vị thế. Việt Nam không còn chỉ là một thị trường nước ngoài nơi AEON mở thêm cửa hàng, mà được gọi tên riêng trong chiến lược tăng lợi nhuận của cả tập đoàn.
Nhưng tại sao lại là Việt Nam?
Câu trả lời đã được AEON đưa ra từ nhiều năm trước.
Năm 2022, khi chiến lược Việt Nam vẫn ở giai đoạn đầu hơn rất nhiều so với hiện nay, một lãnh đạo cấp cao của AEON nói với Nikkei rằng Việt Nam là "thị trường quan trọng nhất trong chiến lược nước ngoài" của tập đoàn.
Lý do dễ thấy nhất là quy mô dân số.
Thời điểm đó, Nikkei nhấn mạnh Việt Nam đang tiến gần mốc 100 triệu dân, độ tuổi trung bình khoảng 33 và nền kinh tế tăng trưởng nhanh. Đây là tập khách hàng trẻ hơn đáng kể so với thị trường quê nhà Nhật Bản. Nhưng Nikkei chỉ ra rằng sức hấp dẫn của Việt Nam không dừng ở dân số.
Một yếu tố quan trọng khác là dư địa chuyển dịch từ bán lẻ truyền thống sang bán lẻ hiện đại.
Dữ liệu được Nikkei dẫn trong bài phân tích năm 2025 cho thấy các cửa hàng nhỏ lẻ và chợ truyền thống vẫn được ước tính chiếm khoảng 70-80% doanh số bán lẻ tại Việt Nam.
Con số đó giải thích một nghịch lý của thị trường.
AEON phải cạnh tranh với những đối thủ rất mạnh. Cuối năm 2024, Masan đã có khoảng 3.800 siêu thị và cửa hàng tiện lợi, đồng thời đặt kế hoạch mở thêm khoảng 1.000 địa điểm mỗi năm. Central Group của Thái Lan cũng đang tăng tốc mở rộng về các địa phương. Sumitomo Corp. cùng BRG có kế hoạch nâng FujiMart lên 50 cửa hàng vào năm 2028. Ngay cả Yaoko, một chuỗi siêu thị địa phương của Nhật chưa từng có cửa hàng ở nước ngoài, cũng đã rót vốn vào chuỗi 3Sach để tạo bàn đạp tại Việt Nam.
Nhưng ở chiều ngược lại, việc phần lớn thị trường vẫn nằm ở các chợ và cửa hàng truyền thống đồng nghĩa quá trình chuyển sang các chuỗi bán lẻ hiện đại chưa hoàn tất.
Đối với AEON, đây chính là phần thị trường còn có thể giành được trong quá trình hiện đại hóa bán lẻ.
AEON đang mang "bài học Malaysia" sang Việt Nam
Nếu chỉ nhìn những AEON Mall hàng trăm nghìn mét vuông, có thể dễ cho rằng chiến lược của AEON tại Việt Nam chủ yếu dựa vào bất động sản bán lẻ.
Nhưng cách Nikkei theo dõi AEON từ năm 2022 tới nay cho thấy thực phẩm mới là một trong những mắt xích quan trọng nhất.
Ngay từ năm 2022, AEON đã muốn tăng năng lực làm bánh, bếp chế biến và thực phẩm làm sẵn. Lý do được ông Furusawa nêu khi đó là nhiều siêu thị địa phương có quy mô nhỏ và không đủ diện tích bếp. Một khu bánh mì và thực phẩm chế biến vì vậy có thể tạo sự khác biệt.
Một AEON Mall lớn còn có thể đóng vai trò giống một "central kitchen", nơi sản xuất thực phẩm với quy mô lớn rồi phân phối tới những siêu thị nhỏ hơn trong khu vực.
Đó là lợi thế của một hệ sinh thái nhiều format.
Mall lớn không chỉ kiếm tiền từ cho thuê mặt bằng. Nó còn là điểm neo thương hiệu, trung tâm hậu cần và sản xuất. Xung quanh đó có thể là các siêu thị tổng hợp, super-supermarket và hàng loạt MaxValu nhỏ nằm gần nơi khách hàng sinh sống.
Đến 2025, kết quả tại AEON Xuân Thủy phần nào cho thấy vì sao tập đoàn tiếp tục đặt cược vào hướng đi này: Thực phẩm chế biến đã đóng góp gần 30% doanh số trong giai đoạn đầu vận hành.
Với AEON, thứ được nhân rộng tại Việt Nam vì vậy không đơn thuần là số lượng mặt bằng. Đó là một công thức bán lẻ kết hợp mua sắm, ăn uống và giải trí, được điều chỉnh theo hành vi tiêu dùng của người Việt.
Từ mall khổng lồ sang một mô hình "nhẹ vốn" hơn
Chiến lược trung tâm thương mại cũng đang thay đổi. AEON Mall Đà Nẵng Thanh Khê là ví dụ rõ nhất. Thay vì AEON phát triển toàn bộ một dự án độc lập như nhiều trung tâm thương mại trước đây, AEON Mall thuê khoảng 21.000 m2 trong một tổ hợp do TTC Group phát triển.
Ông Ohno nói với Nikkei rằng mô hình này giúp giảm chi phí so với cách mở một trung tâm thương mại thông thường.
AEON đặt cược lớn vào Việt Nam. Ảnh: Nikkei
AEON thậm chí đang xem xét tiếp tục hợp tác với TTC tại những địa điểm khác và không loại trừ khả năng làm việc với các nhà phát triển bất động sản khác.
Tập đoàn cũng không bắt buộc mọi dự án phải mang thương hiệu AEON Mall. Trong kế hoạch hướng tới 30 trung tâm thương mại, sẽ có cả những cơ sở quy mô trung bình và những trung tâm không sử dụng thương hiệu AEON Mall.
Điều đó cho thấy bài toán tăng từ 9 lên 30 địa điểm không thể giải bằng cách đơn giản là xây thêm 21 "đại mall" giống nhau.
AEON đang tìm cách giảm vốn trên từng điểm mở mới, linh hoạt hơn về diện tích và tận dụng dự án của đối tác địa phương.
Đây cũng là cách tập đoàn có thể đi sâu hơn khỏi Hà Nội và TP.HCM.
Theo ông Ohno, tại những thành phố ngoài hai đô thị lớn, cơ hội mở cửa hàng bị hạn chế hơn bởi quy mô dân số và sức mua. Vì vậy, kích thước và thiết kế của từng trung tâm phải được điều chỉnh theo cộng đồng xung quanh.
Trong khi đó, áp lực cạnh tranh khiến tốc độ trở thành yếu tố quan trọng. Khi Central Group và các đối thủ khác cùng mở rộng, ông Ohno thừa nhận rằng giành được địa điểm trước đối thủ là điều then chốt.
60% vốn ASEAN không chỉ để xây thêm AEON Mall
Đặt các mảnh ghép này cạnh nhau, chiến lược của AEON tại Việt Nam hiện ra rộng hơn nhiều so với mục tiêu "mở 30 trung tâm thương mại".
Một phía là các AEON Mall lớn đóng vai trò điểm đến mua sắm – giải trí và tạo hạ tầng cho hệ sinh thái. Một phía là 100 cửa hàng tổng hợp và super-supermarket nhằm tăng mật độ hiện diện.
Phía dưới nữa là khoảng 200 siêu thị thực phẩm nhỏ, có khả năng đi sâu vào các khu dân cư nơi mô hình mall khó tiếp cận.
Và xuyên suốt các format là mảng thực phẩm chế biến, bánh mì cùng năng lực chuỗi cung ứng mà AEON đã phát triển tại Nhật Bản và Malaysia.
Đây cũng là lý do con số 60% vốn đầu tư ASEAN dành cho Việt Nam đáng chú ý hơn bản thân số lượng cửa hàng. Đó là bước tăng cược vào một thị trường mà AEON đã dành hơn một thập kỷ để kiểm nghiệm mô hình.
Và trong lúc nhiều nhà bán lẻ ngoại từng phải rời Việt Nam, từ Metro tới Auchan, chính sự hiện diện của Masan, Central Retail, Saigon Co.op và hàng nghìn cửa hàng truyền thống cũng cho thấy đây không phải thị trường dễ dàng.
AEON dường như không kỳ vọng chiến thắng chỉ bằng việc xây nhiều trung tâm thương mại hơn.
Nếu đạt được mục tiêu 300 cửa hàng, 30 trung tâm thương mại và hơn 300 tỷ yen doanh thu vào năm 2030, Việt Nam sẽ không còn đơn thuần là một thị trường nước ngoài lớn của AEON.
Đây sẽ trở thành một trong những trụ cột mà tập đoàn bán lẻ Nhật đặt vào để tìm kiếm tăng trưởng bên ngoài thị trường quê nhà.
Theo: Nikkei, AEON
