Bất chấp các chỉ số kinh tế vĩ mô tích cực trong nửa đầu năm 2025, niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam lại đang ở mức thấp kể từ sau đại dịch COVID-19. Nghịch lý này, cùng với những thay đổi sâu sắc trong hành vi mua sắm, đã được nêu ra trong buổi hội thảo "Tăng trưởng trong thị trường biến động" do Worldpanel Việt Nam tổ chức ngày 26/8, đặt ra những thách thức và cơ hội mới cho các doanh nghiệp.
Bên trong một điểm bán lẻ ở Hà Nội. (Ảnh: Đức Huy).
Nghịch lý giữa tăng trưởng vĩ mô và niềm tin vi mô
Mở đầu buổi hội thảo, bà Phương Hồ, Giám đốc Phân tích & Đối tác Chiến lược của Worldpanel, đã trình bày một bức tranh kinh tế tổng thể với nhiều điểm sáng.
Nền kinh tế Việt Nam trong nửa đầu năm 2025 ghi nhận mức tăng trưởng GDP là 7,52%, mức cao nhất kể từ năm 2011, với GDP quý II tăng trưởng 8%. Lạm phát cũng được duy trì ở mức khoảng 3%.
Bà Phương nhận định: "Nhìn từ góc độ vĩ mô, chúng ta thấy bức tranh về kinh tế khá tích cực. Với nền tảng này, chúng ta hoàn toàn có thể kỳ vọng rằng tâm lý người tiêu dùng cũng sẽ diễn biến theo chiều hướng tích cực tương tự”.
Tuy nhiên, dữ liệu khảo sát lại cho thấy một thực tế trái ngược. Một cuộc khảo sát vào tháng 6/2025 của Worldpanel chỉ ra rằng chỉ có 62% người tiêu dùng kỳ vọng nền kinh tế sẽ cải thiện trong 12 tháng tới, một con số thấp hơn đáng kể so với mức thông thường là 70-80%.
Đây không phải là một sự sụt giảm nhỏ mà là một mức giảm đáng kể. Bà Phương nhấn mạnh: “Đây chính là cái mức độ gọi là niềm tin thấp nhất mà chúng tôi ghi nhận được kể từ sau đại dịch COVID-19”.
Nhà phân tích cho rằng sự sụt giảm niềm tin này không đến từ một nguyên nhân duy nhất mà là sự kết hợp của nhiều yếu tố. Trên bình diện quốc tế, đó là những căng thẳng trong thương mại toàn cầu, áp lực thuế quan và biến động tỷ giá.
Ở trong nước, những vụ việc phanh phui hàng giả, hàng bẩn, đặc biệt trong các ngành hàng nhạy cảm như thực phẩm và sữa trẻ em, đã trực tiếp tác động đến tâm lý người tiêu dùng. An toàn thực phẩm đã trở thành mối quan tâm hàng đầu, bên cạnh những lo lắng về thu nhập gia đình và sự ổn định việc làm.
Khi niềm tin suy giảm, hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng thay đổi một cách rõ rệt, tập trung vào ba xu hướng chính.
Xu hướng 1: Niềm tin trở thành "yếu tố bắt buộc"
Trong bối cảnh bất an, người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm mà còn "mua cái sự sự an tâm cho chính họ và cho gia đình họ”. Điều này lý giải tại sao trong khi toàn thị trường sữa công thức gần như không tăng trưởng về giá trị và giảm 6% về sản lượng, hai thương hiệu Vinamilk và NutiFood vẫn ghi nhận tăng trưởng về lượng người mua lần lượt là 18% và 13%.
Phân tích sâu hơn về trường hợp của Vinamilk, báo cáo cho thấy sự tăng trưởng này không chỉ đến từ doanh số. Các chỉ số về sức khỏe thương hiệu cũng tăng mạnh, đặc biệt là thuộc tính "mang lại sự an tâm" tăng đến 19 điểm.
Niềm tin không chỉ dành cho thương hiệu mà còn lan sang cả kênh bán lẻ. Dữ liệu cho thấy các cửa hàng chuyên biệt về sản phẩm mẹ và bé như Con Cưng, Kids Plaza đang dần chiếm lĩnh thị phần, trở thành kênh mua sắm lớn nhất trong ngành hàng sữa công thức. Người tiêu dùng đang tìm đến những kênh mua sắm mà họ tin rằng chất lượng sản phẩm được kiểm soát chặt chẽ.
Bà Phương kết luận: "Việc xây dựng niềm tin không còn là một sự lựa chọn nữa mà trở thành một cái yếu tố bắt buộc”.
Xu hướng 2: Bài toán cân bằng giữa giá cả và chất lượng
Người tiêu dùng đang phải đối mặt với một sự giằng co: Vừa phải thắt chặt chi tiêu, vừa không muốn đánh đổi chất lượng. Họ đang tìm cách "mua được một món mà ngon, bổ, rẻ”.
Điều này thể hiện rõ trong các yếu tố thúc đẩy lựa chọn kênh mua sắm. Trong khi "vị trí tiện lợi" vẫn là yếu tố quan trọng nhất, thì "chất lượng thực phẩm tươi sống" và "cửa hàng có giá thấp nhất" đều đang tăng hạng nhanh chóng. Điều này cho thấy người tiêu dùng đang cân nhắc đồng thời cả hai yếu tố giá và chất lượng.
Một phát hiện đáng chú ý theo Worldpanel là việc một cửa hàng quảng cáo "mức giá thấp nhất cho thực phẩm tươi sống" có thể làm tổn hại đến hình ảnh chất lượng của chính cửa hàng đó.
Điều này cho thấy để giải quyết bài toán giá - chất lượng, doanh nghiệp cần tập trung vào việc minh bạch nguồn gốc và đảm bảo chất lượng sản phẩm, thay vì chỉ cạnh tranh về giá.
Xu hướng 3: Tiêu dùng có ý thức và sự chi tiêu chọn lọc
Thay vì cắt giảm chi tiêu đồng loạt, người tiêu dùng đang trở nên chọn lọc hơn. Dữ liệu ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cho thấy trong khi một nửa số ngành hàng ghi nhận người tiêu dùng đang hạ cấp (downgrade) hoặc duy trì giỏ hàng, thì nửa còn lại lại chứng kiến sự nâng cấp (upgrade) lên các sản phẩm cao cấp hơn.
"Họ không chỉ đơn giản là thắt chặt chi tiêu một cách đồng loạt mà họ đang đưa ra những cái quyết định chọn lọc về việc nên chi tiêu nhiều hơn vào đâu và nên tiết kiệm ở đâu”, bà Phương phân tích.
Sự chọn lọc này đặt ra câu hỏi cho mỗi thương hiệu: Ngành hàng của mình đang nằm trong xu hướng nào? Người tiêu dùng có sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm của mình không, hay họ đang tìm kiếm lựa chọn thay thế rẻ hơn?
Con đường phía trước cho doanh nghiệp
Trong một thị trường mà hành vi thực tế và những gì người tiêu dùng nói ra có thể mâu thuẫn, ông Huy Phạm, chuyên gia tư vấn giải pháp của Worldpanel, cho rằng việc kết nối dữ liệu hành vi mua sắm thực tế với dữ liệu khảo sát thái độ là chìa khóa.
Một ví dụ được đưa ra trong ngành hàng dinh dưỡng cho trẻ nhỏ. Khi được hỏi, các bà mẹ không nhắc đến "khuyến mãi hấp dẫn" như một yếu tố lựa chọn hàng đầu. Tuy nhiên, dữ liệu hành vi lại cho thấy họ thường xuyên mua sắm những thương hiệu có khuyến mãi và mua với số lượng nhiều hơn. Điều này đã đưa "khuyến mãi hấp dẫn" trở thành một trong những yếu tố có tầm quan trọng hàng đầu trong việc thúc đẩy doanh số thực tế.
Hiểu được động lực thực sự này cho phép doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả hơn. Thay vì chỉ tập trung vào các yếu tố được "nói ra", doanh nghiệp cần định lượng được tác động của từng yếu tố lên quyết định mua hàng cuối cùng, từ đó ưu tiên đầu tư vào những hành động mang lại kết quả cao nhất.
Ông Huy đặt vấn đề: "Thương hiệu của chúng ta đang ở đâu? Và làm thế nào để chúng ta có thể phát triển mạnh mẽ trong những thời điểm không chắc chắn?". Trong bối cảnh hiện tại, câu trả lời không còn nằm ở những con số vĩ mô, mà nằm ở sự thấu hiểu sâu sắc những thay đổi trong tâm lý và hành vi của người tiêu dùng.
