Chị Quyên (Gia Lâm, Hà Nội) ghé tạp hóa gần nhà mua một bình nước rửa kính xe với giá 50.000 đồng. Trước đây, theo thói quen, chị sẽ mở ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT) để tìm kiếm mức giá rẻ hơn. Nhưng hiện tại, khi tìm kiếm sản phẩm tương tự trên mạng, mức giá niêm yết cộng với phí vận chuyển do không còn các mã miễn phí vận chuyển dễ dàng như trước, khiến tổng chi phí bằng, thậm chí cao hơn việc mua trực tiếp tại cửa hàng.
Sự thay đổi trong quyết định mua sắm của chị Quyên chỉ là một ví dụ phản ánh sự dịch chuyển của toàn bộ ngành bán lẻ trực tuyến trong hai năm qua, khi TMĐT đã không còn là "chợ đồ rẻ".
Sau một thập kỷ vận hành theo nguyên tắc tăng trưởng bằng mọi giá, thị trường TMĐT đang bước vào chu kỳ sàng lọc khắc nghiệt.
Theo báo cáo e-Conomy SEA 2025 của Google, Temasek và Bain, kinh tế số Đông Nam Á đã tăng quy mô từ 40 tỷ USD lên hơn 300 tỷ USD tổng giá trị đơn hàng (GMV).
Kể từ năm 2024, báo cáo ghi nhận sự dịch chuyển rõ rệt sang giai đoạn kiếm tiền, với doanh thu kinh tế số dự báo đạt 135 tỷ USD. Các nền tảng không còn dùng "tiền rẻ" để trợ giá vận chuyển hay tung mã giảm giá ồ ạt, mà bắt đầu thu hồi vốn từ hệ sinh thái họ đã thiết lập.
Thực tế, chi phí hoạt động quý IV/2025 của Sea Limited (công ty mẹ Shopee) vẫn tăng hơn 28% lên 2,43 tỷ USD. Tuy nhiên, thay vì đốt tiền vào voucher giảm giá, dòng vốn được chuyển hướng đầu tư vào logistics, hệ thống hoàn tất đơn hàng và công nghệ AI.
Trước cấu trúc chi phí thay đổi, giới kinh doanh TMĐT buộc phải điều chỉnh mô hình. Chiến lược phổ biến hiện nay là dịch chuyển từ tối đa hóa doanh thu sang tối ưu hóa lợi nhuận.
Cùng với đó, các phiên livetream bán hàng thu trăm tỷ từng tạo ra làn sóng hồi năm 2024-2024 đã vắng bóng.
Ma trận chi phí và bài toán sinh tồn của người bán
Khi các khoản trợ giá từ nền tảng biến mất, gánh nặng chi phí lập tức chuyển sang người bán và cuối cùng phản ánh vào giá trị giỏ hàng của người mua.
Dữ liệu thực tế cho thấy cấu trúc chi phí trên sàn đang bào mòn biên lợi nhuận. Một đơn hàng trị giá 100.000 đồng, sau khi trừ phí sàn, phí thanh toán, chi phí tham gia các chương trình voucher, freeship, quảng cáo, tiếp thị liên kết (affiliate) và thuế, người bán có thể chỉ thu về hơn 60.000 đồng.
Trong một chia sẻ trên trang cá nhân, ông Đinh Thanh Phong, nhà sáng lập Gazano, xác nhận mức phí thực tế mà nhà bán hàng phải gánh chịu hiện lên tới 30-35%.
Các nền tảng liên tục cập nhật biểu phí theo chiều hướng tăng. Đơn cử, từ ngày 27/10/2025, TikTok Shop áp dụng mức thu cố định 3.000 đồng/đơn giao thành công. Đến ngày 9/5/2026, nền tảng này tiếp tục tăng phí giao dịch từ 5% lên 6%, phí Voucher Extra từ 3% lên 4%, đồng thời tăng hoa hồng nền tảng và các khoản vận chuyển phụ trội.
Đối diện với cấu trúc chi phí mới, người bán buộc phải tăng giá để tồn tại. Thống kê của Metric chỉ ra rằng ngay từ quý IV/2025, giá bán trung bình (ASP) trên thị trường đã tăng 33%, kéo theo sản lượng tiêu thụ giảm 8%.
Không thể gồng gánh chi phí, một làn sóng rời sàn quy mô lớn đã diễn ra. Năm 2025, có hơn 48.000 gian hàng không phát sinh doanh thu. Ngay trong cao điểm quý IV/2025, 20.750 shop không bán được đơn nào.
Bước sang nửa đầu năm 2026, nền tảng EcomHeat của YouNet ECI ghi nhận con số kỷ lục khi hơn 150.000 gian hàng có doanh thu đã phải rời bỏ cuộc chơi. Trong đó, cả gian hàng không chính hãng (giảm 27%) và gian hàng chính hãng (giảm 25%) đều sụt giảm số lượng.
Áp lực tuân thủ: Xóa bỏ "vùng xám"
Song song với việc nền tảng tăng phí, không gian TMĐT cũng không còn là "vùng xám" về quản lý nhà nước và nghĩa vụ thuế. Nguyên tắc "áp dụng thống nhất" đang được thực thi khi các quy định pháp luật ngoài đời thực được áp dụng tương tự trên không gian mạng.
Hiện có 227 ngành nghề kinh doanh có điều kiện theo Luật Đầu tư 2020 bắt buộc phải tuân thủ khi đưa lên nền tảng trực tuyến.
Các sàn giao dịch không còn được xem là một "khu chợ" trung gian đơn thuần. Theo Nghị định 85/2021/NĐ-CP, nếu sàn cung cấp dịch vụ thông tin và thu phí, họ phải chịu trách nhiệm liên đới khi có vi phạm.
Năm qua, Cục TMĐT và Kinh tế số đã gỡ hơn 13.700 gian hàng vi phạm. Luật TMĐT có hiệu lực từ 1/7/2026 tiếp tục siết chặt qua việc yêu cầu định danh nhà bán và lưu trữ dữ liệu livestream trong 3 năm.
Đồng thời, chính sách thuế được áp dụng triệt để. Nghị định 117/2025/NĐ-CP (hiệu lực từ 1/7/2025) quy định các tổ chức quản lý nền tảng có chức năng thanh toán phải khấu trừ và nộp thay thuế cho cá nhân kinh doanh (gồm 1% VAT và 0,5% thuế thu nhập cá nhân đối với hàng hóa).
Việc chính quy hóa dòng tiền này, kết hợp với chi phí tuân thủ các quy định nguồn gốc, chất lượng ước tính làm tăng chi phí thêm 7-10% - đã đẩy nhóm nhà bán lẻ nhỏ, vốn mỏng từ trạng thái có lãi sang thua lỗ.
Xu hướng này diễn ra đồng bộ tại Đông Nam Á. Philippines đã áp dụng thuế khấu trừ 1% từ 15/7/2024; Indonesia thu thuế thu nhập người bán qua sàn từ 1/8/2026; Thái Lan đánh thuế nhập khẩu 10% với hàng dưới 1.500 baht từ 1/1/2026 để bảo vệ doanh nghiệp nội địa.
Người dùng chuyển sang trả "phí niềm tin"
Khi hàng hóa trên mạng không còn rẻ, hành vi tiêu dùng chuyển dịch từ săn tìm mức giá thấp nhất sang ưu tiên sự an tâm. Báo cáo của Cube Asia nhận định khu vực đang bước vào kỷ nguyên "thương mại của sự tin cậy".
Khảo sát 6.000 người tiêu dùng tại Đông Nam Á cho thấy 90% sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm tại gian hàng chính hãng (Mall). Việt Nam dẫn đầu khu vực khi 93% người mua sắm trực tuyến thực hiện ít nhất 20% giao dịch tại Mall trong 3 tháng.
Đơn cử xu hướng này có thể nhìn thấy tại Lazada. Trong dịp siêu sale giữa năm 6/6, tổng doanh số sàn này đã tăng 4 lần, tương đương 276% so với ngày thường, trong đó riêng LazMall tăng 330%.
Dữ liệu cũng cho thấy Việt Nam là thị trường có tỷ trọng đơn hàng LazMall cao nhất Đông Nam Á, với 78% đơn hàng phát sinh từ kênh này. Đi kèm với khối lượng đơn hàng, giá trị đơn hàng trung bình (AOV) của Lazada Việt Nam trong dịp 6/6 tăng 61%, mức cao nhất khu vực, trong đó riêng AOV kênh LazMall tăng 38%.
Sự từ bỏ chiến lược giá rẻ cũng đang diễn ra tại Trung Quốc. Trong bối cảnh quy định chống cạnh tranh không lành mạnh có hiệu lực từ 1/9/2024, các nền tảng phải thay đổi. Douyin ghi nhận mức tăng trưởng GMV chậm lại (30-40% nửa đầu năm 2024 so với mức trên 50% năm trước) khi nhận ra việc ép giá thấp qua livestream không duy trì được trải nghiệm tích cực.
Taobao cũng gỡ bỏ "hệ thống đánh giá giá năm sao" để tập trung vào "Điểm trải nghiệm cửa hàng". Việc nền tảng Pinduoduo ép nhà bán duy trì biên lợi nhuận dưới 10% đã khiến chi phí mua lưu lượng truy cập không còn hiệu quả, đẩy người bán quay trở lại các nền tảng khác.
