Quảng cáo ngoài trời thúc đẩy tìm kiếm và mua sắm trực tuyến

Khảo sát của Cốc Cốc và Goldsun Media cho thấy 82% Millennials (25-34 tuổi) tìm kiếm thông tin sau khi tiếp xúc với quảng cáo ngoài trời, 43% vào sàn thương mại điện tử để tìm sản phẩm.

Goldsun Media phối hợp Cốc Cốc công bố báo cáo "Từ ánh nhìn đến hành động: OOH kích hoạt hành vi online của người Việt". Báo cáo cung cấp góc nhìn chuyên sâu về vai trò của quảng cáo ngoài trời (OOH) trong hành trình tiêu dùng hiện đại, từ thu hút sự chú ý, kích thích tìm kiếm thông tin đến tác động tới ý định và hành vi mua sắm.

Quảng cáo ngoài trời vốn được xem là kênh tạo nhận diện tại các tuyến đường, tòa nhà hay khu vực đông người. Tuy nhiên, sự phổ biến của smartphone đang mở rộng vai trò của hình thức này. Sau khi nhìn thấy thông điệp trên đường phố, người dùng có thể tiếp tục tìm kiếm sản phẩm, xem đánh giá, truy cập mạng xã hội hoặc sàn thương mại điện tử ngay trên điện thoại.

Dữ liệu từ nghiên cứu của Cốc Cốc và Goldsun Media cho thấy mức độ chú ý khác nhau giữa các nhóm tuổi. Nhóm Millennials (25-34 tuổi) ghi nhận tỷ lệ thường xuyên chú ý đến quảng cáo ngoài trời ở mức 50%, cao hơn mức 38% của Gen Z.

Sự khác biệt cũng xuất hiện theo nghề nghiệp. Tỷ lệ thường xuyên chú ý đạt 57% ở nhóm quản lý và chủ doanh nghiệp, trong khi nhân viên văn phòng và hộ kinh doanh cùng ghi nhận mức 43%. Các con số cho thấy quảng cáo ngoài trời không chỉ tiếp cận số đông, mà còn có khả năng xuất hiện thường xuyên trong hành trình di chuyển của những nhóm người đang đi làm. Nhóm phân tích cho rằng, OOH vừa là hình thức phủ sóng đại chúng, vừa là kênh tiếp cận chuẩn xác những "người cầm ví" của nền kinh tế, những người xem đường phố là một phần không thể tách rời trong hành trình di chuyển và trải nghiệm mỗi ngày.

Bên cạnh đặc điểm người xem, thời gian ở ngoài đường cũng ảnh hưởng đến khả năng tiếp xúc. Những người di chuyển càng lâu, khả năng họ bị "chinh phục" bởi các thông điệp quảng cáo càng lớn, tạo nên cơ hội tiếp xúc lặp đi lặp lại hiệu quả.

Vị trí đặt quảng cáo vì vậy giữ vai trò đáng kể. Khoảng 63% người được khảo sát cho biết bắt gặp quảng cáo tại các ngã tư, vòng xoay hoặc dọc những trục đường lớn. Mặt tiền tòa nhà, văn phòng và chung cư đứng tiếp theo với tỷ lệ 59%. Những khu vực có lưu lượng người qua lại lớn hoặc thời gian quan sát tương đối dài.

Từ sự chú ý trên đường phố, hành trình của người dùng có thể tiếp tục trên môi trường số. Theo báo cáo, 82% Millennials thực hiện tìm kiếm thông tin sau khi tiếp xúc với quảng cáo ngoài trời hoặc quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số.

Cách tìm kiếm lại khác nhau giữa các nhóm tuổi. Với Gen Z, mạng xã hội giữ vai trò nổi bật. Khoảng 51% nhóm này ưu tiên tìm kiếm trên Facebook, TikTok hoặc Instagram sau khi nhìn thấy quảng cáo ngoài trời. Nội dung họ quan tâm thường liên quan đến giá sản phẩm, đánh giá và trải nghiệm của người dùng khác.

Trong khi đó, nhóm Millennials lại đề cao tính thực tế và chuyển đổi tức thì. Mục tiêu hàng đầu của họ là tìm kiếm địa điểm cửa hàng gần nhất. Đáng chú ý, 43% Millennials có xu hướng vào thẳng các sàn thương mại điện tử để tìm sản phẩm sau khi xem quảng cáo ngoài trời. Hiện nay, 25% người dùng đã hình thành thói quen quét mã QR Code ngay trên biển bảng để kết nối nhanh với nhãn hàng.

Báo cáo cũng chỉ ra rằng, sự phát triển của Digital OOH (DOOH) với các màn hình LED cỡ lớn đang làm thay đổi cách người dùng tiếp cận quảng cáo trên đường phố. Trong các loại hình được khảo sát, màn hình LED nhận 36% mức độ chú ý. Khả năng trình chiếu hình ảnh động, thay đổi nội dung và sử dụng kích thước lớn giúp loại hình này nổi bật hơn trong một số không gian đô thị.

Song, khả năng thu hút cũng có giới hạn. Gần 50% người dùng cho biết họ bỏ qua quảng cáo ngoài trời vì phải tập trung lái xe. Điều này khiến thời gian để truyền tải thông điệp thường khá ngắn, đặc biệt tại các tuyến đường có mật độ giao thông cao.

Vì vậy, thiết kế đơn giản được người tham gia khảo sát ưu tiên. Nội dung cần giúp người xem nhận biết nhanh thương hiệu, sản phẩm hoặc thông tin chính thay vì phải đọc nhiều chi tiết trong lúc di chuyển. Các yếu tố kết nối trực tuyến cũng có thể được bổ sung tùy nhóm khách hàng. Gen Z quan tâm nhiều hơn đến mã QR đi kèm voucher hoặc ưu đãi. Trong khi đó, Millennials đánh giá cao các tiện ích có tính thực tế như bản đồ chỉ đường, thông tin cửa hàng hoặc công nghệ giúp chuyển nhanh từ quảng cáo sang trải nghiệm trên điện thoại.

Những dữ liệu này cho thấy quảng cáo ngoài trời và kênh trực tuyến ngày càng có mối liên hệ chặt chẽ hơn trong hành trình tiếp cận thông tin của người tiêu dùng. Một biển quảng cáo có thể tạo điểm chạm ban đầu trên đường phố, trong khi smartphone tiếp tục đảm nhận các bước tìm kiếm, so sánh, xem đánh giá hoặc mua hàng.

Theo Goldsun Media, qua nghiên cứu thị trường có thể nhận thấy OOH, DOOH vẫn là công cụ "đỉnh phễu" (Upper Funnel) mạnh mẽ để tăng nhận diện thương hiệu và quảng bá sản phẩm mới và là "cây cầu" vật lý dẫn dắt khách hàng bước vào không gian số của doanh nghiệp. Hiệu quả vì vậy không chỉ phụ thuộc vào độ lớn hay vị trí của biển bảng, mà còn nằm ở khả năng tạo ra thông điệp đủ rõ để người xem tiếp tục tìm hiểu sau lần tiếp xúc đầu tiên.