Nguyễn Dâu (làm việc ở mảng du lịch) chọn rút sổ từ các ngân hàng khác, cộng thêm tiền nhàn rỗi sẵn có, gửi hơn 6,1 tỷ đồng vào Vietcombank (VCB) để có cơ hội trúng giải và ghi hình cùng diễn viên Duy Khánh trong chương trình Quán Nhà Haha. Các khán giả trúng giải khi gửi tiền tại ngân hàng này sẽ được đích thân dàn nghệ sĩ phục vụ món ăn do họ nấu, xuất hiện trong khung hình và tham gia vào mạch truyện của chương trình.
Cô cho biết từ khi "cuốn theo" chương trình giải trí nội địa hai năm trước, bản thân đã hình thành thói quen ủng hộ nghệ sĩ bằng những hành động thực tế, thay vì chỉ theo dõi như trước đây. "Càng xem chương trình, tôi càng cảm nhận được câu chuyện mà ê-kíp và nghệ sĩ muốn truyền tải, từ đó thấy quý mến họ nhiều hơn nên muốn có cơ hội được trực tiếp tham gia cùng người đã truyền cho tôi nhiều động lực và cảm hứng", cô chia sẻ.
Dâu là một trong hơn 50 khách hàng đã gửi hơn 2 tỷ đồng vào ngân hàng để giành suất ghi hình cùng thần tượng. Những ảnh chụp sổ tiết kiệm có giá trị lớn được đăng tải trong hơn 3 tuần đầu khởi động chiến dịch này đã "thổi lửa" cho cuộc đua hút khách thông qua các show giải trí giữa các nhà băng.
Từ nhiều năm trước, một số ngân hàng đã "gật đầu" với các chương trình giải trí. Tuy nhiên, họ chuộng mua gói quảng cáo thương mại (TVC, đặt logo, standee...) với mục đích chính là tăng độ nhận diện thương hiệu. Về sau, các nhà băng mới tham gia sâu hơn với các gói tài trợ nhằm kích thích hành vi chuyển đổi trực tiếp từ khán giả, chủ yếu ở việc tải ứng dụng, mở tài khoản, mở thẻ và gửi tiết kiệm. Trong đó, The Masked Singer được xem là chương trình tiên phong khi một ngân hàng không chỉ mua suất quảng cáo mà còn tham gia sâu hơn ngay từ giai đoạn phát triển chương trình.
Nói với VnExpress, đại diện DatVietVAC, một trong những tập đoàn giải trí hàng đầu Việt Nam, đứng sau loạt show Anh Trai Say Hi, Ca Sĩ Giấu Mặt, 2 Ngày 1 Đêm... cho biết khoảng 4-5 năm trở lại đây, xu hướng ngân hàng tài trợ cho các chương trình giải trí tăng rõ rệt nhờ sự bùng nổ của giải trí số (digital entertainment), văn hóa cộng đồng người hâm mộ (fandom culture) và nền kinh tế trải nghiệm. Sau đại dịch, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm nhiều hơn các trải nghiệm mang tính cảm xúc, cộng đồng và kết nối với đời sống tinh thần. Trong khi đó, ngành ngân hàng cũng bước vào giai đoạn chuyển đổi mạnh về thương hiệu và tương tác số (digital engagement).
Theo DatVietVAC, xu hướng cạnh tranh của các ngân hàng hiện nay là khả năng xây dựng mức độ yêu thích thương hiệu và kết nối với người dùng trẻ. Điều các nhà băng tìm kiếm không đơn thuần là độ phủ truyền thông, mà còn là khả năng tiếp cận đúng tệp khách hàng trẻ, tạo ra trải nghiệm tích cực, gia tăng mức độ gắn kết và trở thành một phần trong đời sống của người dùng.
Sau màn bắt tay với VIB ở The Masked Singer năm 2022, DatVietVAC cho biết gần như mỗi dự án lớn đều ghi nhận thêm sự tham gia của các thương hiệu thuộc nhóm tài chính - ngân hàng. "Điều đáng chú ý không nằm ở số lượng thương hiệu mới xuất hiện, mà ở tỷ lệ tái ký lên đến 50% trong nhóm ngành này", đại diện công ty cho biết.
Bà Võ Cẩm Tú, Giám đốc Marketing và Truyền thông VIB, nói đây là bước đi đầu tiên để một ngân hàng rời khỏi "vùng an toàn" của truyền thông truyền thống và thử nghiệm cách làm thương hiệu mới. Theo bà, âm nhạc và nội dung gần gũi là cách để thương hiệu tiếp cận người dùng theo hướng "mềm" và ít rào cản hơn. Thông qua các chương trình giải trí, ngân hàng không chỉ muốn làm thương hiệu mà còn muốn tạo ra hành vi và giá trị thật.
"Chúng ta đang sống trong một thời kỳ mà giá trị cảm xúc lên ngôi. Âm nhạc không chỉ là giải trí mà còn là trải nghiệm sống, là khoảnh khắc để nhớ. Gen Z và Gen Y chính là nhóm khách hàng sẵn sàng chi tiêu mạnh tay cho những khoảnh khắc như vậy", bà Tú nói thêm.
Concert của một show giải trí do DatVietVAC sản xuất và VIB tài trợ, thu hút hàng chục nghìn người tại Hà Nội. Ảnh: DatVietVAC
Theo ông Lê Hoàng Tùng, Phó tổng giám đốc Vietcombank, sự gần gũi của thương hiệu trong cảm nhận của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất để tạo ra những tương tác có ý nghĩa. Bởi vậy, các chương trình có khả năng tiếp cận nhóm khách hàng trẻ sẽ mang lại nhiều cơ hội hơn để xây dựng hình ảnh thương hiệu ngân hàng trẻ trung, gần gũi nhưng vẫn chuẩn mực, chuyên nghiệp và hiện đại. Bên cạnh đó, khả năng hỗ trợ tăng trưởng người dùng, thúc đẩy trải nghiệm dịch vụ tài chính hay tạo động lực sử dụng sản phẩm cũng là những chỉ số được đánh giá trước khi quyết định đồng hành với một chương trình cụ thể.
Đầu tư vào âm nhạc, theo đại diện VIB, không chỉ giúp tăng cường nhận diện mà còn thúc đẩy doanh số. Bà Võ Cẩm Tú cho biết, qua chương trình Anh Trai "Say Hi", VIB ghi nhận sự chuyển đổi từ fan sang khách hàng thực tế, với số lượng mở thẻ tín dụng mới tăng 35% so với bình quân trước đó và chi phí thu hút mở thẻ trên kênh online giảm 38%.
Các show khác cũng góp phần mang về "tiền tươi thóc thật" cho nhà băng. Chiến dịch kết hợp giữa TPBank và Em Xinh "Say Hi" thông qua hoạt động mở thẻ để nhận lightstick đã giúp lượng tải ứng dụng tăng hơn 200%, vượt 120.000 lượt mỗi ngày.
Để cứu những nghệ sĩ mình yêu thích trong Chị Đẹp Đạp Gió Rẽ Sóng, nhiều khán giả đã tải ứng dụng MBBank (MB), mở tài khoản định danh (eKYC) và thực hiện các nhiệm vụ để tích lũy lượt bình chọn. Nhờ đó, ngân hàng duy trì đà tăng trưởng người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) ổn định vào cuối năm 2023.
Còn ở Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai, Techcombank (TCB) chọn hút khách gửi tiền và bật tính năng sinh lời tự động. Trong giai đoạn show bùng nổ vào quý III/2024, số dư CASA của TCB đạt mức cao kỷ lục 200.300 tỷ đồng, đưa tỷ lệ CASA của nhà băng này lên nhóm đầu hệ thống với 40,5%.
Một concert thu hút hàng chục nghìn người tại Hưng Yên vào cuối năm 2025 do Techcombank cùng đầu tư với Yeah1. Ảnh: YEG
Tuy nhiên, những thành công kể trên không đồng nghĩa với việc ngân hàng tài trợ show giải trí là công thức luôn đúng. Dưới góc nhìn của khán giả, Nguyễn Dâu cho rằng chỉ các chương trình thành công trong việc "chạm tới cảm xúc" mới đủ khiến cô bỏ nhiều công sức, thời gian và cả tiền bạc để ủng hộ.
Từ góc nhìn của nhà sản xuất chương trình, DatVietVAC nhìn thấy còn hơn 40 ngân hàng thương mại đang cạnh tranh cho cùng một tệp Gen Z và Gen Y. Do đó, thị trường chưa bước vào giai đoạn bão hòa. Song, họ cũng cho rằng điều quan trọng nằm ở việc doanh nghiệp có đủ năng lực tạo ra nội dung mới, đủ sức dẫn dắt khán giả và tạo ra giá trị chuyển đổi thực sự cho thương hiệu hay không.
Tương tự, theo đánh giá của ông Lê Hoàng Tùng, thị trường đang ở giai đoạn tăng trưởng mạnh, đồng thời cũng có mức độ cạnh tranh cao. Quan điểm của VCB là không phải chương trình nào cũng phù hợp với thương hiệu ngân hàng. Các nhà đồng hành quan tâm nhiều hơn đến tính bền vững của nội dung và khả năng chuyển hóa thành giá trị dài hạn.
"Cuộc cạnh tranh không chỉ nằm ở ngân sách tài trợ, mà còn ở năng lực xây dựng những mô hình hợp tác sâu, sáng tạo và có ý nghĩa với cộng đồng và khách hàng", đại diện nhà băng này nói.
* Tên nhân vật đã được thay đổi
