Một thập kỷ trước, MUJI từng là biểu tượng của lối sống tối giản và tinh tế giữa những đô thị Trung Quốc đang bùng nổ tiêu dùng. Những cửa hàng ngập sắc trắng, mùi gỗ nhè nhẹ, và những món đồ tưởng chừng tầm thường nhưng mang triết lý "ít mà đủ" đã khiến giới trẻ trung lưu mê mẩn.
Thế nhưng, khi nền kinh tế chậm lại và tâm lý tiêu dùng thay đổi, câu chuyện của MUJI đã rẽ sang hướng khác: thương hiệu Nhật Bản đang đóng hàng loạt cửa hàng tại nhiều thành phố lớn của Trung Quốc, đối mặt với sự lạnh nhạt từ chính nhóm khách hàng từng tôn sùng mình.
Truyền thông Trung Quốc cho hay MUJI đã liên tiếp đóng cửa nhiều cửa hàng tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Chiết Giang, Tế Nam, Vũ Hán và Trường Sa trong năm 2025. Tuy vậy, hãng khẳng định đây chỉ là điều chỉnh chiến lược nhằm tối ưu hiệu quả hoạt động, đồng thời vẫn đặt mục tiêu mở 40 cửa hàng mới mỗi năm và đã khai trương 15 cửa hàng kể từ tháng 3/2025.
Vậy chuyện gì đang diễn ra với MUJI?
Triết lý tối giản không còn "đáng tiền"
MUJI bước vào Trung Quốc với hình ảnh một thương hiệu "đơn giản mà sang", định vị mình ở tầng lớp trung lưu đang đi tìm sự tinh tế trong tiêu dùng.
Thế nhưng việc sản phẩm của MUJI ngày càng "đắt đỏ" trong mắt người tiêu dùng Trung Quốc so với đối thủ địa phương đang trở thành điểm yếu chí mạng cho thương hiệu này. Một chiếc áo phông trơn có giá gấp đôi sản phẩm tương tự của thương hiệu nội địa; một hộp nhựa trong suốt hay lọ đựng bông tẩy trang cũng mang mức giá "trên trời".
Thông báo đóng cửa hàng MUJI tại Bắc Kinh
Trong khi ở Nhật Bản, MUJI được biết đến là thương hiệu cung cấp sản phẩm thiết yếu chất lượng với mức giá phải chăng, thì khi vào Trung Quốc, thương hiệu này lại được định vị như một "boutique store" (cửa hàng cao cấp) với giá bán thường cao hơn đáng kể so với thị trường nội địa.
Dù MUJI đã thực hiện hơn chục lần điều chỉnh giá, người tiêu dùng vẫn công khai chỉ trích thương hiệu là quá đắt đỏ trên các nền tảng mạng xã hội. Trong bối cảnh phục hồi kinh tế hậu đại dịch chậm chạp, người dân ngày càng thắt chặt chi tiêu, sự nhạy cảm về giá này đã biến giá bán của MUJI thành rào cản lớn nhất.
Từng được tôn vinh là biểu tượng thẩm mỹ và chất lượng của tầng lớp trung lưu mới nổi, MUJI nay phải vật lộn để thích nghi khi người tiêu dùng Trung Quốc đang chuyển sang xu hướng tiêu dùng hạ cấp (consumption downgrading) và tìm kiếm những sản phẩm có giá trị hợp lý hơn.
Khi kinh tế Trung Quốc bước vào giai đoạn người dân thắt chặt chi tiêu, ưu tiên giá trị thực hơn là thương hiệu thì MUJI trở thành nạn nhân điển hình. Thương hiệu từng là biểu tượng cho "phong cách sống tối giản" giờ bị coi là "không xứng tiền", nhất là khi người tiêu dùng nhận ra họ có thể mua những sản phẩm tương tự tại MINISO, Xiaomi Youpin hay Yanxuan với giá chỉ bằng một phần ba.
Bên cạnh đó, Thương hiệu Nhật Bản còn phải đương đầu với sự trỗi dậy mạnh mẽ của các đối thủ nội địa. Triết lý "no-brand" của MUJI (không logo, không phô trương) từng là một tuyên ngôn thẩm mỹ. Thế nhưng chính sự giản đơn ấy lại khiến MUJI dễ dàng bị sao chép. Chỉ trong vài năm, thị trường Trung Quốc xuất hiện vô số "phiên bản nội địa" của MUJI: từ thiết kế cửa hàng, bao bì, cho đến phong cách sản phẩm.
Các thương hiệu như Miniso (thường bị gọi là "Muji giá rẻ"), NetEase Yanxuan, và Xiaomi Youpin đã xuất hiện, cung cấp các sản phẩm có phong cách thẩm mỹ tương tự nhưng với mức giá thấp hơn nhiều lần, tận dụng lợi thế chuỗi cung ứng khổng lồ của Trung Quốc để đạt được hiệu quả chi phí cực cao. Sự xuất hiện của các đối thủ này đã làm xói mòn nghiêm trọng lợi thế cạnh tranh của MUJI, biến thiết kế tối giản từ một điểm khác biệt thành một tiêu chuẩn dễ dàng bị nhân rộng.
Những đối thủ bản địa hiểu rõ thị hiếu người Trung Quốc hơn, sản xuất nhanh hơn, giá rẻ hơn và thường xuyên điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với xu hướng. MUJI, trong khi đó, vẫn trung thành với mô hình toàn cầu, phụ thuộc nhiều vào chuỗi cung ứng Nhật Bản, khiến thương hiệu này chậm chạp và xa cách với thị trường địa phương.
Không chỉ giá cao, MUJI còn chịu tổn hại nặng nề về uy tín. Truyền thông và người tiêu dùng Trung Quốc từng phản ánh nhiều vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm: đồ gỗ bị nứt, quần áo phai màu, hàng hóa thiếu nhãn mác hoặc không đạt chuẩn an toàn. Những sự cố nhỏ nhưng liên tục ấy làm lung lay hình ảnh "hoàn hảo" mà MUJI từng dày công xây dựng.
Đối với người tiêu dùng Trung Quốc, "sản phẩm Nhật" từng đồng nghĩa với sự tin cậy. Nhưng khi những lỗi nhỏ trở thành đề tài lan truyền trên mạng xã hội, niềm tin đó sụp đổ nhanh chóng.
Thêm vào đó, việc MUJI thua kiện trong cuộc chiến pháp lý kéo dài về quyền sử dụng tên tiếng Trung trên một số danh mục sản phẩm càng khiến hình ảnh thương hiệu bị lung lay.
Cái giá của sự bảo thủ
Trong bối cảnh hàng loạt thương hiệu nước ngoài phải "tái định vị" tại Trung Quốc, MUJI vẫn loay hoay giữa hai lựa chọn: hoặc duy trì hình ảnh Nhật Bản nguyên bản, hoặc "nội địa hóa" để sống sót. Việc cắt giảm giá, đóng bớt cửa hàng và mở gian hàng online trên các nền tảng như Tmall hay Douyin chỉ là những động tác tình thế.
MUJI đã mở rộng mạnh mẽ ở Trung Quốc, nhưng mạng lưới cửa hàng dày dẫn tới cạnh tranh nội bộ , lưu lượng khách hàng mỗi cửa hàng giảm. Thế rồi chi phí thuê mặt bằng, vận hành cửa hàng ở các khu thương mại lớn tăng lên, trong khi lưu lượng người mua ở một số khu vực truyền thống lại giảm.
Một số phân tích chỉ ra rằng MUJI vẫn phụ thuộc nhiều vào sản phẩm nhập khẩu hoặc sản xuất theo dây chuyền quốc tế, dẫn tới chi phí cao, thời gian chuỗi cung ứng dài, khó phản ứng nhanh với thị trường Trung Quốc.
Thực tế, vấn đề sâu xa của MUJI là không còn chạm đúng tâm lý tiêu dùng đương đại. Thế hệ trẻ Trung Quốc hiện nay tìm kiếm "giá trị thực tế và cảm xúc cá nhân", chứ không phải triết lý trừu tượng về lối sống tối giản.
Tất nhiên, việc đóng cửa hàng loạt cửa hàng không hoàn toàn là dấu hiệu rút lui. Trong khi lặng lẽ đóng các địa điểm hoạt động kém hiệu quả, MUJI vẫn mạnh tay mở thêm các cửa hàng flagship lớn và giới thiệu các concept mới như chuỗi cửa hàng "MUJI 500" (tập trung vào hàng hóa giá rẻ, thiết yếu) tại Trung Quốc. Đây là động thái chiến lược nhằm tối ưu hóa hiệu suất, tập trung vào trải nghiệm mua sắm toàn diện hơn và thâm nhập vào các thị trường cấp thấp hơn để bắt kịp xu hướng tiêu dùng tiết kiệm.
Bất chấp điều đó, sự thoái trào của MUJI tại Trung Quốc là một bài học về khoảng cách văn hóa và sự biến đổi của tiêu dùng. Triết lý "less is more" từng làm nên thành công của thương hiệu nay lại trở thành gánh nặng khi người tiêu dùng quay lưng với những gì không còn thiết thực.
Trong một nền kinh tế đang "hạ cấp tiêu dùng", MUJI từng là biểu tượng của chủ nghĩa tối giản và tinh thần Nhật Bản đang phải học cách định hình lại để tồn tại. Có lẽ, cuộc chiến giành lại trái tim và ví tiền của người tiêu dùng Trung Quốc của MUJI sẽ đòi hỏi nhiều hơn là những đợt giảm giá đơn thuần.
*Nguồn: SCMP, Fortune, BI
