Kết quả là đồ chủ đề (merchandise) bán sạch trong hai giờ, một loại đồ uống bán hơn 9 triệu cốc chỉ trong tuần đầu, và cả nửa giới thương hiệu Trung Quốc nhảy vào ăn theo. Đằng sau vở kịch tình cảm nghe có vẻ nhảm nhí đó là một bài toán marketing rất tỉnh táo, dù nổ ra từ 2025 những vẫn là một case marketing kinh điển đáng mổ xẻ.
Một con cú xanh lắm mồm và một chú nai cà phê nhà giàu
Trước hết cần biết hai nhân vật chính. Duolingo là app học ngoại ngữ lớn nhất thế giới, linh vật là con cú xanh tên Duo, nổi tiếng vì tính cách lắm lời, đanh đá, chuyên nhắc học bài đến mức ám ảnh. Luckin, tên Trung là Thụy Hạnh, là chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc với hơn 20.000 cửa hàng, linh vật là chú nai tên Lucky.
Cuộc hôn nhân hề hước giữa huơu Lucky và cú Duolingo khiến 9 triệu cốc cà phê bay trong 1 tuần.
Cả hai đều là bậc thầy của kiểu marketing nhân cách hóa, tức là biến linh vật thành một nhân vật có tính cách như người thật. Đầu năm 2025, Duolingo từng tung tin linh vật của mình đã chết, gần như không tốn tiền mà tạo ra hơn 1,7 tỷ lượt tiếp cận tự nhiên. Còn Luckin thì riêng năm ngoái đã hợp tác 37 lần, trung bình cứ chưa đầy 10 ngày lại chia tay một thương hiệu. Khi hai tay chơi này gặp nhau, kịch bản chắc chắn không tầm thường!
Một tấm thiệp cưới kéo theo hơn trăm thương hiệu tranh nhau làm rể
Ngày 30 tháng 6, tài khoản Duolingo bất ngờ đăng ảnh linh vật mặc váy cưới, tuyên bố tháng 7 sẽ kết hôn nhưng giấu tên chú rể. Lập tức phần bình luận biến thành sân chơi cho hàng loạt thương hiệu nhảy vào nhận vơ làm chú rể để ăn ké lưu lượng.
McDonald's, Meituan, Ele.me, Crocs đều nhảy vào. Đỉnh nhất là app Thông Nghĩa của Alibaba, đóng vai người yêu cũ mang ảnh siêu âm thai tới bắt đền, tạo thành màn tranh chồng náo loạn. Đây chính là cơ chế lan truyền cốt lõi, một thương hiệu châm ngòi, cả hệ sinh thái thương hiệu khác tự nguyện diễn tiếp miễn phí. Đến ngày 2 tháng 7, Luckin mới xuất hiện chốt hạ, xác nhận chú rể chính là Lucky. Sau đó là chuỗi sản phẩm ăn theo, phim ngắn đám cưới, đồ chủ đề giới hạn, và đồ uống mới tên Lục sa sa latte.
Ba tháng sau, màn ly hôn tung ra đúng ngày một show hẹn hò ly hôn lên sóng
Tháng 10, đúng thời điểm chương trình truyền hình về ly hôn Tái Kiến Ái Nhân mùa 5 lên sóng, Duolingo tung poster chia tay đầy kịch tính, hình linh vật đứng một mình, giọng điệu và phông chữ mô phỏng đúng chương trình đó. Luckin đáp lại bằng câu hôn nhân rốt cuộc đã mang lại cho tôi cái gì.
"Có phải anh đã hết yêu tôi rồi phải không?"
Duolingo còn dựng hẳn phim ngắn kiểu phóng sự, mô tả linh vật của mình là kiểu bạn đời hay lo âu, chỉ cần Lucky không học từ vựng là lại nhắn tin dồn dập gây áp lực. Điểm đáng học ở đây là sự tính toán thời điểm.
Màn ly hôn không tung ra ngẫu nhiên, mà bám đúng vào lúc dư luận đang bàn tán về các kiểu quan hệ độc hại nhờ chương trình kia, để câu chuyện thương hiệu cộng hưởng với cảm xúc đám đông. Và một lần nữa, các thương hiệu lại nhảy vào ăn theo, đúng như câu dân mạng nói, một cặp đôi tan vỡ, một đám thương hiệu ăn Tết.
Biến người xem quảng cáo thành khách mời có nghĩa vụ mừng tiền
Vì sao vở kịch này hiệu quả đến vậy? Có ba lớp.
Thứ nhất là chuyển vai người dùng. Trên giao diện đặt hàng, Luckin thêm nút gợi ý kiểu đi mừng cưới, biến việc mua một cốc cà phê thành hành động đi ăn cưới và mừng tiền. Người dùng từ chỗ đứng ngoài xem quảng cáo trở thành khách mời trong tiệc, tự nguyện tham gia.
Thứ hai là cảm xúc thay cho chức năng. Người tiêu dùng trẻ không mua một cốc cà phê chỉ vì khát, họ mua vì muốn có mặt trong một sự kiện xã hội đang nóng, muốn có cái để kể và để đăng. Cốc cà phê trở thành một loại tiền tệ xã hội.
Thứ ba là nội dung nhiều tập nuôi lưu lượng dài. Thay vì một cú nổ rồi tắt, chiến dịch kéo dài nhiều tháng theo kiểu phim truyền hình, khiến người ta hóng như hóng phim, giữ nhiệt độ thương hiệu liên tục.
Sức mạnh thể hiện qua con số. Đồ chủ đề bán sạch trong hai giờ. Đồ uống Lục sa sa latte bán hơn 9 triệu cốc chỉ trong tuần đầu. Theo trung tâm giám sát dư luận Bác Ước, chỉ trong khoảng 30 tháng 6 tới 25 tháng 7 đã có hơn 65.000 tin bài liên quan trên toàn mạng.
Mặt trái: đồ uống bị chê quá ngọt, và cả ngành marketing liên danh đang đuối dần
Nhưng cần nhìn cả mặt trái để không một chiều. Ngay trong thành công vẫn lộ ra vấn đề thật. Nhiều khách phàn nàn đồ uống quá ngọt, vị đậu xanh và cà phê không cân bằng. Về vận hành, khâu cửa hàng để lộ điểm yếu chuỗi cung ứng, nhiều nơi hết đồ chủ đề, làm sai đơn, khiến khách canh cả đêm vẫn không mua được.
Ở tầm ngành, chính báo chí Trung Quốc như 36Kr đã chỉ ra một nghịch lý. Giữa lúc case này thắng lớn, marketing liên danh nói chung lại đang rơi vào cảnh thất linh. Thương hiệu vẫn bắt tay nhau ngày càng nhiều, nhưng phần lớn chỉ dừng ở ghép logo hời hợt, khiến người tiêu dùng chuyển tâm lý từ ôi hai bên hợp tác kìa sang lại liên danh à. Nói cách khác, thứ khan hiếm không phải bản thân trò liên danh, mà là sáng tạo và sự tôn trọng người tiêu dùng đằng sau nó.
Thứ họ thật sự bán không phải cà phê, mà là một vé tham gia câu chuyện
Điều Luckin và Duolingo thật sự bán không phải cà phê hay khóa học ngoại ngữ, mà là quyền được tham gia vào một câu chuyện. Khi thương hiệu biết dùng câu chuyện để nối cảm xúc và dùng tương tác để gom sự đồng thuận, marketing thôi làm một khoản chi phí và trở thành một tài sản cảm xúc tiếp tục sinh lời.
Nhưng cũng như mọi vở kịch, khán giả sẽ chán nếu kịch bản cứ lặp lại. Câu hỏi cho những thương hiệu muốn học theo không phải là làm sao cho hai linh vật cưới nhau, mà là có đủ hiểu người tiêu dùng của mình để họ tự nguyện bước vào câu chuyện hay không.
