Vào tháng 3/2021, các nhà bán lẻ nổi tiếng của phương Tây bao gồm H&M, Burberry, Nike và Adidas đã đối mặt với một cuộc tẩy chay trên diện rộng ở Trung Quốc sau khi họ lên tiếng phản đối nguồn bông vải có nguồn gốc ở Tân Cương.
Sau cuộc tranh cãi, tần suất tìm kiếm các thương hiệu may mặc trong nước đã tăng 137% trên Baidu - công cụ tìm kiếm lớn nhất quốc gia, khi các khách hàng yêu nước tìm kiếm các sản phẩm thay thế tại địa phương.
Trên Tmall, nền tảng mua sắm trực tuyến lớn nhất Trung Quốc thuộc Tập đoàn Alibaba, doanh thu của Anta và Li Ning lần lượt tăng 51,3% và 71,9% trong tháng 4/2021. Ngược lại, doanh số của Nike và Adidas giảm 58,9% và 79,4%.
Sự thay đổi sở thích đã làm nảy sinh xu hướng "guochao", được dịch là "Trung Quốc thanh lịch". Các thiết kế của sản phẩm tiêu dùng có yếu tố Trung Quốc tăng lên mạnh mẽ. Từ những hoa văn cổ có nguồn gốc từ thời nhà Đường đến những biểu tượng công nghệ cao như 5G và đường sắt cao tốc, những biểu tượng gắn liền với niềm tự hào của Trung Quốc đã được các thương hiệu trong nước sử dụng thường xuyên.
Huang Xiaojing, giám đốc chiến lược và đối tác của Yang Design, cho biết quyết định mua hàng của giới trẻ ngày càng bị thúc đẩy bởi sự tò mò hơn là giá trị thực tế của sản phẩm.
Những thành công mà các nhà bán lẻ Trung Quốc đạt được là tín hiệu quan ngại cho các công ty nước ngoài, vốn coi Trung Quốc là một thị trường quan trọng. Các công ty này phải đối mặt với một danh sách ngày càng nhiều những điều cấm kỵ về chính trị và xã hội. Họ sẽ cần phải theo kịp sự thay đổi thị hiếu mua hàng của người mua trẻ Trung Quốc.
Nikkei Asia dẫn trường hợp của Qi Xiayan, một sinh viên đại học đến từ Thiên Tân, gần đây đã bỏ mascara Shu Uemura của Nhật Bản và phấn mắt của Christian Dior có trụ sở tại Paris. Cô gái 21 tuổi quyết định mua sản phẩm thay thế từ thương hiệu nội địa Perfect Diary. Cô chỉ phải trả tổng cộng 140 nhân dân tệ cho hai sản phẩm, thay vì hơn 900 nhân dân tệ.
Được thành lập vào năm 2016, Perfect Diary đã vươn lên trở thành thương hiệu mỹ phẩm lớn thứ ba của Trung Quốc trong vòng ba năm, chỉ sau L'Oreal và LVMH, theo dữ liệu từ nhà nghiên cứu thị trường Euromonitor. Tập đoàn có trụ sở tại Quảng Châu này đã tăng doanh thu từ 635 triệu nhân dân tệ vào năm 2018 lên 5,2 tỷ nhân dân tệ vào năm 2020, hơn 90% doanh thu của Perfect Diary được tạo ra từ các kênh trực tuyến.
Theo China Insights Consultancy, tính đến năm 2019, các thương hiệu nội địa chiếm 46,3% thị phần trong thị trường đại chúng và phân khúc làm đẹp dành cho phụ nữ, vượt xa so với mức 38,3% của các thương hiệu phương Tây vào năm 2019.
Các nền tảng thương mại điện tử lớn đều sự ủng hộ mạnh mẽ các thương hiệu nội địa. Taobao, JD.com và Pinduoduo của Alibaba đã tung ra các chiến dịch bán hàng theo chủ đề "guochao" trong năm qua.
Tại lễ hội mua sắm Ngày Độc thân (Singles Day) của Alibaba - sự kiện bán hàng trực tuyến lớn nhất thế giới - năm 2020, Tmall đã tạo ra một cổng "guochao" để giới thiệu các thương hiệu nội địa đang phát triển nhanh.
Nhà sản xuất mỹ phẩm Florasis, đã bán được 500 triệu nhân dân tệ sản phẩm thông qua Tmall. Được thành lập vào năm 2017, Florasis bán "sản phẩm phương Đông" (Oriental makeup) kết hợp các công thức làm đẹp cổ xưa với sản xuất hiện đại.
"Các thương hiệu quốc tế cần phải tiến thêm một bước nữa trong nỗ lực nội địa hóa ở Trung Quốc, cả về mặt hàng hóa và tiếp thị", Pablo Mauron, Giám đốc điều hành Trung Quốc tại Digital Luxury Group, cho biết.
Ví dụ như Prada gần đây đã thành lập một nhóm địa phương dành riêng cho các nền tảng truyền thông xã hội và kỹ thuật số để chú ý hơn đến những gì đang xảy ra ở Trung Quốc. Công ty đã thuê Cai Xukun, một ca sĩ 23 tuổi có hơn 30 triệu người theo dõi trên Weibo, làm đại sứ thương hiệu của mình.
Một số nhà bán lẻ phương Tây đã cố gắng kết hợp văn hóa Trung Quốc vào sản phẩm của họ, tung ra các phiên bản giới hạn trong các lễ hội lớn của địa phương. Nhưng thiết kế của họ có thể bị coi là quá xuề xòa hoặc thậm chí là phản cảm.
Đơn cử như Burberry đã phải đối mặt với phản ứng dữ dội từ người dùng internet khi in ký tự Trung Quốc "fu" (thịnh vượng) trên chiếc khăn cashmere mang tính biểu tượng của mình trong dịp Tết Nguyên Đán.
