Đôi mắt cô ẩn chứa sự tự tin nhưng lại vô cùng ấm áp. Tóc uốn xoăn như một làn sóng, buông dài trước ngực. Hình ảnh này là bộ mặt của Starbucks từ năm 2011, một Siren quyến rũ, đầy hấp dẫn với khuôn mặt có tỷ lệ hoàn hảo.
Nhưng cách đây 7 năm, khi nhìn thấy hình ảnh của cô trên một bức tường, nhóm xây dựng thương hiệu toàn cầu Lippincott đã vô cùng kinh ngạc. Bởi không biết tại sao, họ thấy cô ấy không xinh đẹp, thậm chí còn có một chút đáng sợ. Trung thực mà nói, hình ảnh đó đem lại một cảm giác hài hước, cô ấy giống như người ngoài hành tinh hoặc robot đang giả làm con người.
Giám đốc sáng tạo toàn cầu Connie Birdsall kể lại: "Sau khi bàn bạc với nhóm của mình, chúng tôi đều nghĩ rằng 'Có cái gì đó không đúng ở đây.' Chúng ta phải tìm cách để hình ảnh đó trở nên chân thực hơn. Và có thể, sự không hoàn hảo là một yếu tố quan làm nên điều đó."
Cụ thể, Lippincott nhận ra, điều khiến Siren trông không giống một con người thật sự là gương mặt đối xứng, quá hoàn hảo. Và họ phải khắc phục vấn đề này. Hãy nhìn kỹ logo hiện tại của Starbucks. Bạn có để ý thấy mũi bên phải của cô ấy thấp hơn so với bên trái không? Đó là một bản sửa lỗi, nhưng lại có thể giúp Siren trở nên chân thực hơn.
Đối tác thiết kế Bogdan Geana cho biết: "Chúng tôi thêm nhiều bóng hơn ở phía bên phải của khuôn mặt để tạo một chút bất đối xứng cho bản vẽ. Điều này làm cho khuôn mặt của Siren có hồn hơn, không còn là một chiếc mặt nạ được cắt gọt hoàn hảo nữa".
Nhận thấy những dấu hiệu tích cực từ việc thay đổi này. Các nhà thiết kế đã lựa chọn sử dụng hình ảnh bất đối xứng để làm logo chính thức cho Starbucks.
NGUỒN GỐC CỦA SIREN
Siren đã xuất hiện ở Starbucks từ năm 1971. Nên tất nhiên, Lippincott không phải là nhóm đầu tiên vẽ ra hình ảnh này. Theo Starbucks, khi chuẩn bị thành lập, những người sáng lập đã suy nghĩ rất nhiều để chọn ra một hình ảnh có thể đại diện cho công ty cà phê Seattle còn non trẻ của họ. Trong một cuốn sách hàng hải đã cũ, họ thấy một bức tranh gỗ ở Bắc Âu thế kỷ 16, khắc họa hình ảnh nàng tiên cá hai đuôi, hay còn gọi là Siren. Và logo của họ được ra đời từ đó.
Logo này đã được thiết kế lại vào năm 2011 và trở thành hình ảnh đại diện cho thương hiệu Starbucks vô cùng nổi tiếng. Birdsall ưu ái đặt cho nó một cái tên khác là "The donut".
Ở Mỹ, logo này như một dấu ấn phổ biến, xuất hiện ở khắp mọi ngóc ngách. Chỉ cần nhìn lướt qua, mọi người đều có thể nhận ra ngay đó là thương hiệu nào. Nhưng nó lại bị giới hạn trong chính cái khung của mình, một vòng tròn cố định. Starbucks không thể ghi thêm chữ hay bất kỳ thứ gì vào vòng tròn đó. Họ phải viết thành: "Starbucks Coffee [logo]". Có rất nhiều ý kiến nhận xét về cách trình bày này, có người nói đây là một cấu trúc chặt chẽ, một số khác lại cho rằng nó thật dài dòng và nhàm chán. Ngoài việc bán cà phê, Starbucks còn có nhiều tham vọng khác. Họ muốn bán đồ ăn sáng, rượu cho du khách vào ban đêm và rất nhiều sản phẩm như trong siêu thị. Để thực hiện được tham vọng của mình, họ cần có một bảng hiệu khác.
Ở nước ngoài, logo này cũng gặp một số vấn đề. Chỉ cần một vòng tròn có dòng chữ "Cà phê Starbucks" đã thu hút được rất nhiều người. Nó nổi bật đến mức có thể làm lu mờ tất cả các yếu tố khác, bạn sẽ không thể nhận ra sự bất thường của hình ảnh nàng tiên cá ở bên trong. Điều này cho phép các cửa hàng cà phê thay đổi một phần nào đó của logo để nhái lại, đánh lừa những người tiêu dùng mới đến với thương hiệu.
Birdsall từng nói: "Nếu ở Trung Quốc, bạn phải làm thế nào để biết mình đang có mặt tại quán Starbucks chính hãng? Trên thế giới, bạn sẽ thấy rất nhiều người viết "stars and bucks" và đặt một con nai ở giữa. Thiết kế này rất dễ bị sao chép và rất khó để phân biệt vì nó đánh lừa thị giác của bạn".
Nhóm thiết kế nội bộ của Starbucks và Lippincott đã cùng nhau phát triển một hình ảnh mới: Họ tách Siren ra khỏi vòng tròn. Và biến cô ấy trở thành bộ mặt của công ty. Màu sắc được chuyển từ đen sang màu xanh lá cây (màu sắc đặc trưng của Starbucks). Sau đó là loại bỏ những thứ không cần thiết như chữ "Starbucks" và "coffee".
Thiết kế gương mặt của Siren được thay đổi nhiều lần: bất đối xứng, đối xứng hai bên, một đôi mắt thân thiện,... Và cuối cùng là quay trở lại với thiết kế bất đối xứng và bí ẩn hơn.
TÍNH CÁCH CỦA SIREN
Như một bản khắc gỗ thực sự, biểu tượng Siren bị đánh giá là hơi "thô" để trở thành bộ mặt của một doanh nghiệp hiện đại. Vì vậy, Lippincott đã tìm cách để nó phù hợp hơn với Starbucks. Họ nhận thấy "đầu cô ấy hơi lớn, cơ thể như đang ngồi", "cần phải điều chỉnh và sửa đổi thiết kế này, để nó cân đối, sắc nét hơn."
Không chỉ đầu tư về mặt hình ảnh, họ còn quan tâm nghiên cứu, tìm cách để thổi hồn vào Siren. Bởi vậy, giờ đây, bản vẽ đã tốt hơn rất nhiều. Khi nhìn vào Siren, bạn có thể cảm nhận được phần nào tính cách của cô ấy.
Siren có một vẻ đẹp quyến rũ, toát lên sự tự tin nhưng cũng vô cùng thân thiện. Geana cho biết họ chỉ điều chỉnh một phần rất nhỏ nhưng lại có thể tạo ra sự thay đổi lớn trong tính cách của cô ấy: "Chúng tôi quyết định xây dựng cho cô ấy một phẩm chất thần thoại, bí ẩn và đầy quyến rũ."
Sau khi nhóm nghiên cứu đã hoàn thiện mọi chi tiết, Lippincott nhận ra rằng mình đã đi quá xa. Birdsall nói: "Chúng tôi không muốn cô ấy trở nên quá hoàn hảo. Nó giống như khuôn mặt của con búp bê, không hề chân thực."
Vì vậy, các nhà thiết kế phải xem xét và chỉnh sửa lại một lần nữa. Họ thêm một số chi tiết, làm các đường nét mềm mại hơn. Và sau cùng, họ đã nhận ra vấn đề chính là sự đối xứng trên gương mặt của Siren.
Birdsall cho biết: "Chúng tôi đã tranh luận với nhau rất nhiều lần về vấn đề này. Và tất cả đều tin tưởng, hướng đến một vẻ đẹp không tì vết, nhưng suy cho cùng sẽ không ai thích nhìn một khuôn mặt quá hoàn hảo."
