Ảnh: Phan Trang.
Từng là thương hiệu tiên phong đưa ẩm thực Lào đến gần hơn với người Việt, thông tin Khao Lao thu hẹp mạnh mạng lưới sau một 10 năm đang đặt ra câu hỏi về sức hấp dẫn của món Lào tại thị trường Việt Nam. Diễn biến này trái ngược với món Thái đã trở thành lựa chọn quen thuộc với người Việt, tạo ra một thị trường rộng rãi.
Theo dữ liệu của SmartScrapers, đến tháng 4/2026, Việt Nam có 277 nhà hàng Thái, tập trung chủ yếu tại TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng.
Trong khi đó, theo khảo sát, số nhà hàng Lào trên thị trường thấp hơn đáng kể, chỉ vài cái tên nổi bật như Khao Lao, Nhà Hàng Lào, Sabaidee Lao-Thai Cuisine, Quán ăn Lào, Quán Gia Đình Lào và Mạnh Gà 34 – BeerLaos. Phần lớn các thương hiệu này hoạt động ở quy mô đơn lẻ.
Ngay cả Khao Lao, thương hiệu hiếm hoi thành công phát triển thành hệ thống chuỗi cũng đang thu hẹp từ 18 cơ sở xuống còn 7 cơ sở trên toàn quốc. So với quy mô trước đây, hệ thống đã giảm hơn 60% số điểm bán.
Những con số trên cho thấy sự khác biệt khá rõ giữa hai thị trường ẩm thực có nhiều nét tương đồng về khẩu vị và văn hóa. Vấn đề vì thế không đơn thuần nằm ở năng lực của từng thương hiệu, mà đặt ra câu hỏi lớn hơn: Vì sao món Thái có thể tạo được nhu cầu đủ lớn để trở thành một nhóm ẩm thực phổ biến, trong khi món Lào vẫn chỉ dừng ở quy mô ngách?
Nhìn từ góc độ nhu cầu ngành hàng và hành vi người tiêu dùng, chuyên gia F&B Hoàng Tùng, CEO Pizza Home, cho rằng một nhóm ẩm thực nhỏ khi đứng cạnh một nhóm ẩm thực rất mạnh sẽ dễ bị thay thế. Trong trường hợp này, đó là món Lào khi đặt cạnh món Thái.
Theo ông, việc dẫn dắt một thương hiệu trong một nhóm ẩm thực sẽ không thực sự thuận lợi nếu bản thân nhóm ẩm thực đó không tạo được nhu cầu riêng trong tâm trí khách hàng. “Món Thái là một danh mục ngành hàng tốt và có khả năng mở rộng, còn món Lào thì không. Đây là bài toán về nhu cầu của cả ngành hàng”, ông Tùng nhận định.
Vị chuyên gia cho rằng, một thương hiệu tiên phong trong một ngành hàng nhỏ thường phải làm hai việc cùng lúc: trước hết thuyết phục khách hàng thử loại hình ẩm thực đó, sau đó mới thuyết phục họ lựa chọn thương hiệu của mình. Vì vậy, chi phí marketing có thể lớn hơn nhiều lần nhưng chưa chắc mang lại hiệu quả tương xứng.
Ảnh Phan Trang
Thứ hai là hiệu ứng thay thế. Ông Hoàng Tùng cho rằng khi một nhóm ẩm thực càng có nhiều điểm tương đồng với một nhóm ẩm thực mạnh, nguy cơ bị thay thế càng cao.
Theo ông, ẩm thực Lào có bản sắc riêng, nhưng với khách Việt phổ thông, nhiều đặc điểm như vị cay, chua, nhiều rau thơm, các món gỏi, lạp, xôi, món nướng... có sự giao thoa với ẩm thực Thái và Đông Bắc Thái. Thậm chí, thực đơn của Khao Lao hiện có cả lẩu Tom Yum, một món ăn được khách Việt liên tưởng rất mạnh đến Thái Lan.
“Vậy tại sao tôi lại chọn một nhà hàng Lào thay vì đến nhà hàng Thái, vốn quen thuộc hơn và có nhiều thương hiệu để lựa chọn hơn?”, ông đặt vấn đề.
Theo vị chuyên gia, khi đó, đối thủ của một nhà hàng Lào không còn chỉ là các nhà hàng Lào khác, mà chính là toàn bộ nhóm nhà hàng Thái đang cùng đáp ứng một nhu cầu tương tự của khách hàng.
Thứ ba, về “đại dương xanh” và thị trường ngách, ông Hoàng Tùng cho rằng nhiều người vẫn nhầm lẫn giữa hai khái niệm này. Theo ông, “đại dương xanh” không đơn thuần là một thị trường ngách. Đặc tính quan trọng của một “đại dương xanh” là nhu cầu của người dùng phải có khả năng mở rộng, đồng thời thương hiệu vẫn tạo ra giá trị vượt trội để có thể bán với mức giá cao hơn.
“Ẩm thực Lào không phải là đại dương xanh, cũng không phải ngách, nó là cái ao tù màu xanh, không nở ra, không đủ thu hút và cũng không có khác biệt đủ lớn. Thị trường bị giới hạn”, ông Tùng nhận định.
Theo chuyên gia, khác biệt hóa là điều tốt, nhưng quan trọng hơn là khách hàng phải nhận ra được sự khác biệt đó. Với Khao Lao, đây là bài toán về định vị ngành hàng. Ẩm thực Lào và Thái có những khác biệt rõ nếu nhìn từ góc độ văn hóa và ẩm thực, nhưng với khách Việt phổ thông, khoảng cách trong nhận thức không lớn.
“Có thể vẫn có một ngách nhỏ, nhưng rất nhiều rào cản khi mở rộng, không hẳn bởi sản phẩm, mà bởi chính ngành hàng”, ông nói.
