Vào năm 2017, trên chuyến bay 3411 của hãng hàng không United Airlines, bốn hành khách đột ngột được yêu cầu phải rời đi để nhường chỗ cho những nhân viên hàng không cần lên máy bay gấp. Một thuật toán tối đa hóa doanh thu xác định David Đào, một bác sĩ là một trong những hành khách "kém giá trị" nhất dựa trên việc bay có thường xuyên không và hạng giá vé. Nhưng thuật toán đã bỏ qua việc Đào là một bác sĩ cần khám cho bệnh nhân ngay vào ngày hôm sau.
Đào không đồng ý dù United Airlines đã đưa ra mức bồi thường gấp đôi từ 400 USD lên 800 USD và bị lôi đi một cách thô bạo trên sàn máy bay trong lúc ông vẫn la hét phản kháng. Sau khi đoạn video về sự cố này được phát tán với hình ảnh mặt mũi Đào chảy máu đã khiến cộng đồng phẫn nộ; Cổ phiếu của hãng đã giảm gần 5% và giá trị vốn hóa doanh nghiệp đã thiệt hại khoảng 1 tỷ USD.
Từ khởi nguyên của hoạt động marketing tập trung vào sản phẩm (Marketing 1.0: Product centric, 1950), tới tập trung vào khách hàng (Marketing 2.0: Customer Centric, 1960) sang hướng vào con người, chứ không chỉ khách hàng (Marketing 3.0: Human- Centric, 2000), đó đã là một hành trình dài gần bảy thập kỷ.
Cho tới 2016, khi khái niệm Marketing 4.0 ra đời (Moving from Traditional to Digital), marketing lại đi tiếp một bước nữa từ tiếp thị theo cách truyền thống sang tiếp thị trong thế giới kỹ thuật số với những điểm chạm đa kênh, từ vật lý tới kỹ thuật số trong hành trình của khách hàng, tạo nên những trải nghiệm tiêu dùng chưa- từng- có trong lịch sử.
Và Martech với các ứng dụng của nó, AI, NLP, Sensor, IoT… không còn chỉ là những khái niệm ở lĩnh vực công nghệ. Nó đã nhanh chóng được nghiên cứu và trở thành công cụ cho chính hoạt động tiếp thị sôi nổi trên khắp thế giới. Đó cũng là lúc, từ 2016 tới 2021, chỉ một giai đoạn ngắn năm năm, nhưng xu hướng tiếp thị 5.0 đã chính thức bắt đầu với sự kiện đại dịch Covid, thúc đẩy quá trình số hóa của doanh nghiệp, không chỉ là theo trào lưu, mà còn là chiến lược buộc phải làm để thích ứng với thực tại làm tiếp thị không tiếp xúc trên môi trường kỹ thuật số mới.
Nhưng một câu hỏi đau đáu được đặt ra mà sự cố của United Airlines với bác sĩ David Dao là một lời cảnh tỉnh: Rằng, chúng ta, những nhà tiếp thị, hay những người tiêu dùng, nên tiếp nhận xu hướng marketing 5.0 (Technology for Humanity- Công nghệ cho nhân loại) này như thế nào?
Chỉ nên dựa vào những thuật toán cao siêu, áp dụng nó một cách tự động? Hay nên coi nó là lực đẩy, và vẫn cần đặt vào đó, sự thấu cảm con người- điều máy móc chưa thể học được?
Để trả lời cho những câu hỏi không-đơn-giản trong một bối cảnh không-cố-định như hiện tại, hãy cùng tôi đi tìm hiểu:
Marketing 5.0 là gì?
Tiếp thị 5.0, khái niệm được cha đẻ của marketing hiện đại, tác giả của chính các khái niệm tiếp thị 1.0 đến 4.0, Philip Kotler cùng các cộng sự giới thiệu vào đầu năm 2021, được mô tả là việc áp dụng các công nghệ mô phỏng con người để tạo ra, giao tiếp, truyền tải và nâng cao giá trị trong suốt hành trình của khách hàng.
Một trong những chủ đề quan trọng của tiếp thị 5.0 chính là công nghệ tiếp theo, là những công nghệ chưa kịp đề cập trong tiếp thị 4.0 - nhóm công nghệ nhằm mục đích mô phỏng khả năng của các nhà tiếp thị con người. Nó bao gồm như đã đề cập từ trước, AI, NLP, cảm biến, robot, thực tế tăng cường (AR), thực tế ảo (VR), Internet vạn vật (IoT) và chuỗi khối (Blockchain). Sự kết hợp của những công nghệ này là yếu tố thúc đẩy marketing 5.0.
Những động lực công nghệ của marketing 5.0?
Trong nhiều năm, AI được phát triển để tái tạo khả năng nhận thức của con người, đặc biệt là để học hỏi từ những dữ liệu khách hàng và khám phá thông tin chi tiết có thể có lợi cho các nhà tiếp thị. Khi được kết hợp với các công nghệ hỗ trợ khác, AI cũng có thể được sử dụng để cung cấp các sản phẩm phù hợp cho đúng khách hàng. Phân tích dữ liệu lớn (big data) cho phép các nhà tiếp thị cá nhân hóa từng chiến lược tiếp thị của họ cho từng khách hàng- một quá trình được gọi là tiếp thị "phân đoạn của một". Ngày nay, một thực tế như vậy đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Thử xem xét những ví dụ điển hình của tiếp thị 5.0. Với khả năng học máy của AI, các công ty có thể hình dung liệu một sản phẩm mới với các tính năng cụ thể có khả năng thành công với sự hỗ trợ của thuật toán dự đoán hay không. Do đó, các nhà tiếp thị có thể bỏ qua nhiều bước trong quá trình phát triển sản phẩm mới.
Quảng cáo Lexus do AI phát triển
Một số công ty trong các ngành khác cũng rất sáng tạo như AB InDev, Chase và Lexus đã tận dụng các AI để phát triển quảng cáo với sự tham gia tối thiểu liên quan đến con người. AB InDev, công ty đứng sau Budweiser và Corona, giám sát các vị trí đặt quảng cáo khác nhau hoạt động như thế nào và cung cấp thông tin chi tiết kết quả cho nhóm thực hiện quảng cáo để tạo ra nhiều quảng cáo điện tử hơn. Chase thì chọn một công cụ AI thay vì một người viết quảng cáo để viết các bản sao quảng cáo cho các biểu ngữ kỹ thuật của nó. Lexus đã phân tích các chiến dịch giành giải thưởng trong 15 năm qua, đặc biệt ở các thị trường hạng sang, để tạo ra một quảng cáo truyền hình cho chiếc Sedan ES mới. Với kịch bản hoàn toàn do AI viết, công ty đã thuê một đạo diễn từng đoạt giải Oscar để quay quảng cáo.
Triển khai các hoạt động tiếp thị 5.0 cũng không chỉ giới hạn trong các hoạt động hậu trường. Kết hợp với NLP, cảm biến, robot, AI có thể hỗ trợ các nhà tiếp thị thực hiện các hoạt động ở các vị trí tiếp xúc khách hàng trực tiếp. Một trong những ứng dụng phổ biến nhất là chatbot dịch vụ khách hàng. Đối mặt với thách thức nguồn nhân lực như xã hội già hóa và gia tăng chi phí, nhiều công ty đã sử dụng robot và các phương thức tự động khác để thay thế các vị trí nhân viên lễ tân. Nestle ở Nhật Bản là một ví dụ, đã sử dụng các robot với hỗ trợ AI như những người phục vụ cà phê. Khách sạn Hilton ở Mỹ cũng thử nghiệm robot hướng dẫn khách trong khi Tesco ở Anh sử dụng camera nhận diện khuôn mặt thay thế nhân viên thu ngân.
Công nghệ có giúp hỗ trợ marketing 5.0?
Sự gia tăng của tiệp thị truyền thông xã hội và tiếp thị công cụ tìm kiếm cũng như sự phát triển theo cấp số nhân của thương mại điện tử đã giới thiệu cho các nhà tiếp thị những lợi ích của số hóa. Nhưng tiếp thị trong bối cảnh kỹ thuật số không hơn nhiều so với chuyển khách hàng sang các kênh kỹ thuật số hoặc chi tiêu nhiều hơn cho các phương tiện kỹ thuật số. Công nghệ kỹ thuật số có thể cách mạng hóa các nhà tiếp thị giúp họ thực hiện các giao dịch của họ qua những cách có thể kể đến như sau:
1. Các nhà tiếp thị có khả năng đưa ra những quyết định sáng suốt hơn dựa trên big data: Trong bối cảnh kỹ thuật số, mọi điểm chạm khách hàng: giao dịch, câu hỏi qua call center và trao đổi email đều được ghi lại. Hơn nữa, mọi dấu chân khi khách hàng duyệt internet, đăng trên phương tiện truyền thông xã hội cũng được được ghi dấu. Bỏ qua các mối quan tâm về quyền riêng tư, đó là nguồn tư liệu khổng lồ. Với nguồn thông tin phong phú như vậy, các nhà tiếp thị có thể thu hút khách hàng ở cấp độ chi tiết và cá nhân, cho phép tiếp thị 1-1 trên quy mô lớn
2. Dự đoán kết quả các chiến lược và chiến thuật tiếp thị: Không có khoản đầu tư tiếp thị nào là một đặt cược chắc chắn 100%. Nhưng ý tưởng tính toán lợi nhuận trên mỗi hành động tiếp thị làm cho hoạt động tiếp thị trở nên có trách nhiệm hơn. Với phân tích dựa trên trí tuệ nhân tạo, giờ đây các nhà tiếp thị có thể dự đoán kết quả trước khi tung ra sản phẩm mới hoặc phát hành chiến dịch mới. Mô hình dự đoán nhằm mục tiêu khám khá các xu hướng từ những nỗ lực tiếp thị trước đó và để hiểu những gì hoạt động, những gì không. Đồng thời từ đó học hỏi, đề xuất những chiến dịch tiếp thị tối ưu trong tương lai. Nó cho phép các nhà tiếp thị đi trước "những đường cong" mà không gây nguy hiểm cho thương hiệu từ những thất bại có thể xảy ra.
3. Mang lại trải nghiệm kỹ thuật số theo ngữ cảnh cho thế giới vật lý: Việc theo dõi người dùng internet cho phép các nhà tiếp thị kỹ thuật số cung cấp trải nghiệm theo ngữ cảnh cao, chẳng hạn trang đích được cá nhân hóa, quảng cáo có liên quan và nội dung tùy chỉnh. Điều này mang lại cho các công ty gốc kỹ thuật số một lợi thế đáng kể so với các đối tác truyền thống của họ. Ngày nay, các thiết bị được kết nối cảm biến, internet vạn vật, cho phép doanh nghiệp đưa các điểm chạm theo ngữ cảnh vào không gian vật lý, cân bằng sân chơi đồng thời tạo điều kiện liền mạch trải nghiệm đa kênh. Cảm biến cho phép các nhà tiếp thị xác định ai sẽ đến cửa hàng và cung cấp các giải pháp vô cùng "cá nhân hóa".
4. Tăng cường khả năng cung cấp giá trị của các nhà tiếp thị "tuyến đầu": Thay vì bị cuốn vào cuộc tranh luận giữa máy móc và con người, các nhà tiếp thị có thể tập trung vào công việc xây dựng cộng sinh được tối ưu hóa giữa chính họ và các công nghệ kỹ thuật số. AI, cùng với NLP có thể cải thiện năng suất của các hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bằng cách đảm nahanj các nhiệm vụ có giá trị thấp hơn và trao quyền cho tuyến đầu nhân sự để điều chỉnh cách tiếp cận của họ. Chatbot có thể xử lý các cuộc trò chuyện đơn giản, khối lượng lớn với phản hồi tức thì. AR và VR giúp công ty cung cấp sản phảm hấp dẫn với sự tham gia tối thiểu của con người. Do đó các nhà tiếp thị tuyến đầu có thể tập trung vào cung cấp các tương tác xã hội được mong muốn cao chỉ khi họ cần.
5. Tăng tốc độ thực hiện tiếp thị: Sở thích của khách hàng luôn hướng tới việc không ngừng thay đổi, gây áp lực lên các doanh nghiệp để kiếm lợi từ một khoảng thời gian ngắn hơn. Để đối phó với các thách thức như vậy, các công ty có thể lấy cảm hứng từ các hoạt động nhanh nhẹn của các công ty khởi nghiệp tinh gọn. Những công ty khởi nghiệp này dựa vào công nghê là chủ yếu để thực hiện các thử nghiệm thị trường nhanh chóng trên xác thực thời gian thực. Thay vì tạo sản phẩm hoặc chiến dịch ngay từ đầu, các doanh nghiệp có thể xây dựng trên nền tảng mã nguồn mở và tận dụng hoạt động cộng đồng sáng tạo để đẩy nhanh tiến độ tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, cách tiếp cận này không chỉ đòi hỏi sự hỗ trợ của công nghệ mà còn phải có thái độ và tư duy nhanh nhẹn đúng đắn.
Đóng góp của công nghệ với hoạt động marketing hiện tại có thể coi là một phần thiết yếu, đặc biệt trong bối cảnh các hoạt động marketing truyền thống gặp nhiều cản trở bởi đại dịch covid, cũng như tốc độ gia tăng chóng mặt của ngành công nghiệp tiếp thị.
Nhưng không phải đến câu chuyện của bác sĩ David Đào, chúng ta mới nhận ra, con người sẽ luôn là trọng của các hoạt động tiếp thị, kể từ xu thế marketing 3.0 trở đi. Công nghệ có thể giúp chúng ta tạo ra, giao tiếp, truyền tải, nâng cao giá trị trong suốt hành trình trải nghiệm khách hàng. Và, để đạt được sự cân bằng và "chạm" được vào trái tim của những khách hàng 5.0 hiện tại, các công ty phải biết cách hài hòa giữa trí thông minh của máy tính và sự thấu cảm của con người.
Bởi bất chấp sức mạnh tính toán của dữ liệu, chỉ con người mới hiểu được con người, và vẫn còn hàng triệu điều ta chưa thể dạy cho máy móc.
Cuộc thảo luận trọng tâm của tiếp thị 5.0, do đó, sẽ xoay quanh việc lựa chọn nơi máy móc và con người có thể "bắt tay" để mang lại giá trị cao nhất cho trọng tâm của tiếp thị: con người.
