Trong vài năm trở lại đây, nhóm hàng mẹ và bé – đặc biệt là sữa trẻ em – trở thành tâm điểm trong chiến lược "chính hãng hóa" của các nền tảng thương mại điện tử. Đây cũng là ngành hàng chịu nhiều rủi ro về hàng kém chất lượng, khiến các sàn buộc phải đẩy mạnh kiểm soát nguồn cung và hợp tác chặt chẽ hơn với các thương hiệu lớn. Cùng lúc đó, hành vi mua sắm của phụ huynh Việt Nam đang thay đổi rõ rệt, ưu tiên mua sữa trực tuyến vào các dịp siêu sale khi giá tốt và nguồn gốc được đảm bảo.
"Tôi thường chọn các cửa hàng Mall, để mua sữa cho con vì có mức giá hấp dẫn hơn mua trực tiếp tại cửa hàng. Các sản phẩm cũng có chính sách cam kết và đổi trả rõ ràng nếu khi nhận phát hiện hàng giả, hàng nhái", chị Hương (quận Cầu Giấu, TP Hà Nội), chia sẻ.
Theo báo cáo quý III/2025 của Metric, ngành hàng Mẹ và bé đạt trên các sàn TMĐT đạt hơn 5,7 nghìn tỷ đồng, tăng 14,01% so với cùng kỳ 2024 với doanh số hơn 33,6 nghìn sản phẩm. Cùng với đó, khảo sát của NielsenIQ cho thấy 36% người tiêu dùng chọn mua sắm trực tuyến để tiết kiệm chi phí và 68% thường xuyên so sánh giá. Tuy nhiên, có tới 84% bày tỏ lo ngại về việc sản phẩm nhận được không đúng như quảng cáo. Điều này phản ánh nhu cầu về tính minh bạch và sự tin cậy từ phía nhà bán hàng và sàn TMĐT.
Báo cáo từ Lazada cũng cho biết mô hình Mall được thiết kế như một hệ sinh thái hàng chính hãng, trong đó nhóm sữa trẻ em là một trong những ngành được kiểm soát chặt nhất. Sàn này triển khai chương trình "Cam kết sữa chính hãng", phối hợp với các thương hiệu quốc tế để đưa sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng đến người tiêu dùng. Đây là xu hướng chung trên thị trường, khi các nền tảng như Shopee hay TikTok Shop cũng tăng cường minh bạch hóa nguồn hàng, yêu cầu tem truy xuất, chứng từ nhập khẩu và quy trình kho vận chuẩn hóa.
Bối cảnh này góp phần thúc đẩy sự dịch chuyển của người tiêu dùng sang kênh trực tuyến. Theo quan sát từ các sàn, các kỳ siêu sale 9/9, 10/10 hay 11/11 đang trở thành những thời điểm có lượng giao dịch tăng vọt đối với sữa công thức. Phụ huynh có xu hướng tích trữ vào dịp giảm giá sâu, nhưng vẫn yêu cầu được mua từ gian hàng chính hãng để tránh rủi ro về chất lượng.
Trường hợp Friso, một thương hiệu sữa quốc tế đang có mặt tại hơn 20 quốc gia, phản ánh rõ chuyển động thị trường này. Thương hiệu ghi nhận mức tăng trưởng người mua mới trên Lazada lên tới 150% trong kỳ sale 9/9 và 375% trong đợt 10/10 năm nay. Lưu lượng truy cập gian hàng dịp 11/11 cũng tăng thêm 30–40% so với tháng trước. Dù là số liệu của một thương hiệu đơn lẻ, xu hướng này cho thấy nhu cầu mua sữa trực tuyến đang mở rộng và mức độ tin tưởng vào gian hàng chính hãng cao hơn trước.
Nối tiếp các kỳ sale trước, hãng sữa này đã triển khai các chương trình ưu đãi trên Lazada dịp 12/12, gồm voucher giảm giá và quà tặng kèm với đơn hàng đáp ứng đủ điều kiện. Các chuyên gia trong ngành, việc các nền tảng đồng loạt đầu tư vào hệ sinh thái chính hãng đã khiến thị trường sữa trên TMĐT thay đổi theo hướng cạnh tranh về chất lượng thay vì khuyến mãi đơn thuần. Với mặt hàng có yêu cầu kiểm duyệt nghiêm ngặt như sữa trẻ em, sự minh bạch về nguồn gốc đang trở thành yếu tố quyết định để giữ chân phụ huynh – nhóm người tiêu dùng có mức độ cẩn trọng cao.
Phát biểu tại hội thảo "Cập nhật xu hướng thương mại điện tử 2025" do Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao tổ chức, ông Nguyễn Phương Lâm - Giam đốc bộ phận Tư vấn và Phân tích Công ty Younet ECI, nhận định các nhà bán lẻ lớn như Con Cưng, Thế Giới Di Động hay Viettel Store đã mở rộng hiện diện trên những sàn TMĐT và đạt mức tăng trưởng tích cực trong năm 2025.
"Hiện nay, những nhà bán lẻ lớn như Con Cưng, Thế Giới Di Động, Viettel Store… đều đã hiện diện mạnh mẽ trên các sàn TMĐT và ghi nhận tăng trưởng tốt trong năm 2025. Có thể nói, sàn TMĐT giờ đây không khác gì bán lẻ offline thu nhỏ", ông nói thêm.
Để minh họa cho đánh giá này, ông dẫn trường hợp ngành hàng Mẹ và Bé, nơi ba hệ thống Con Cưng, Bibo Mart và Avakids lần lượt đứng Top 1, Top 3 và Top 9 về lượng bán trong 6 tháng đầu năm.
