KOL quảng cáo sản phẩm được coi là người bán hàng
Dự thảo Luật Thương mại điện tử (sửa đổi) đang được Bộ Công Thương lấy ý kiến đã đề xuất nhiều quy định mới, trong đó lần đầu tiên thiết lập khung pháp lý về trách nhiệm của các nền tảng thương mại điện tử, người bán, cũng như các KOL, KOC - những người có ảnh hưởng trong hoạt động quảng bá, bán hàng trên môi trường số.
Theo đó, dự thảo yêu cầu sàn thương mại điện tử (TMĐT) phải chịu trách nhiệm liên đới nếu để xảy ra vi phạm như kinh doanh hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ. Chủ quản nền tảng phải xác thực danh tính người bán (bao gồm cả người nước ngoài), kiểm duyệt thông tin trước khi hiển thị, lưu trữ dữ liệu tối thiểu 3 năm, công khai các đánh giá, phản hồi của người tiêu dùng và gỡ bỏ nội dung vi phạm trong vòng 24 giờ kể từ khi bị phát hiện hoặc có yêu cầu từ cơ quan chức năng.
Đối với nền tảng quy mô lớn, dự thảo yêu cầu bổ sung các cơ chế kỹ thuật cao cấp như giải trình về thuật toán đề xuất, kiểm soát trí tuệ nhân tạo, xây dựng hệ thống xử lý khiếu nại trực tuyến, không được ép buộc người dùng sử dụng dịch vụ vận chuyển hay thanh toán do mình chỉ định.
Đáng chú ý, lần đầu tiên trong luật, hoạt động “livestream bán hàng” và “review sản phẩm” thường do KOL/KOC thực hiện được đưa vào định nghĩa pháp lý, được coi là người bán hàng. Do đó, yêu cầu các KOL/KOC phải đảm bảo thông tin đưa ra là đúng sự thật, không gây hiểu nhầm, mà còn có thể bị xử lý nếu tiếp tay tiêu thụ hàng giả, hàng vi phạm pháp luật.
 |
Cơ quan chức năng khởi tố bị can đối với Vũ Nam Phương, Nguyễn Nam Thắng và Chu Thị Mỹ Nhung. |
Thực tế thời gian qua, hàng loạt vụ vi phạm bị phát hiện từ livestream bán mỹ phẩm, thuốc không phép đến quảng bá thực phẩm chức năng “thổi phồng công dụng” đều có sự "tiếp tay" của các KOL, KOC và các sàn TMĐT.
Mới đây nhất, Vũ Nam Phương với biệt danh TikToker "Cún Bông" và chồng là Nguyễn Nam Thắng cùng kế toán Chu Thị Mỹ Nhung bị Công an TP Hà Nội khởi tố để điều tra về hành vi "Vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng".
Đáng chú ý, Phương là người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội với nửa triệu lượt theo dõi trên TikTok, hơn 300.000 lượt theo dõi trên Facebook và 72.000 lượt theo dõi trên Instragram. TikToker này được nhiều người tiêu dùng tin tưởng mua các loại trái cây, thực phẩm chức năng; đồng thời bán hàng qua các kênh thương mại điện tử, mạng xã hội.
Hay trường hợp kênh TikTok “Gia đình Hải Sen” do TikToker Lê Văn Hải điều hành bị Công an Ninh Bình khởi tố khi bán ra hơn 100.000 hộp siro được quảng bá là “tăng cường đề kháng” cho trẻ, nhưng thực chất không có giấy tờ hợp lệ. Sản phẩm được livestream mỗi đêm, thu hút hàng triệu lượt xem.
Xóa vùng xám trách nhiệm
Chia sẻ với PV Tiền Phong, chuyên gia kinh tế Nguyễn Minh Phong cho rằng, phân tích các vụ việc vừa qua cho thấy hàng trăm nghìn giao dịch đã diễn ra ngay trên các sàn TMĐT nhưng không bị phát hiện và các KOL/KOC không bị coi là người bán là lỗ hổng lớn dẫn tới việc những người này tự do quảng bá hàng giả, hàng nhái, kém chất lượng, nhưng khi xảy ra sai phạm thì trốn tránh trách nhiệm
Cùng với đó, việc các sàn TMĐT thiếu kiểm duyệt, xác minh khiến nhiều tài khoản livestream bán hàng ngày trên sàn nhưng không truy tìm được đích danh người bán. Khi phát hiện vi phạm, livestream bị xóa, sàn không lưu trữ, cơ quan chức năng thiếu bằng chứng để truy cứu.
 |
Hàng loạt vụ hàng giả, hàng nhái của Tiktoker nổi tiếng liên tục bị cơ quan chức năng triệt phá. |
Theo ông Phong, với quy định mới của dự thảo đã buộc các sàn TMĐT và KOL phải từ bỏ ‘vùng xám trách nhiệm’ lâu nay. Giờ đây, họ phải kiểm duyệt, xác thực người bán, lưu dữ liệu, và đặc biệt liên đới trách nhiệm nếu hàng kém chất lượng gây thiệt hại. Đây là bước chuyển từ công nghệ không ràng buộc sang quản lý bằng trách nhiệm pháp lý.
Luật sư Trần Tuấn Anh, Đoàn luật sư TP.HCM đánh giá, quy định KOL là ‘người bán’ nếu livestream hoặc review có tính thương mại là hợp lý và cần thiết. Việc này vừa bịt được lỗ hổng quảng cáo trá hình, vừa giúp truy trách nhiệm cụ thể khi xảy ra sai phạm.
“Luật mới không chỉ siết KOL và sàn, mà còn giúp làm sạch môi trường TMĐT. KOC giờ phải chọn lọc sản phẩm, kiểm chứng trước khi lên sóng. Điều này sẽ nâng chuẩn toàn ngành”, ông Tuấn Anh chia sẻ.
Đại diện một sàn TMĐT nội địa bày tỏ ủng hộ quy định mới về xác thực người bán, quản lý nội dung livestream. Tuy nhiên, cần lộ trình rõ ràng để các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thời gian thích ứng.
Ông Hoàng Ninh - Phó Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương - cho biết, dự thảo luật lần này tập trung vào ba nội dung trọng tâm gồm định danh người bán, nâng cao trách nhiệm của sàn thương mại điện tử, quản lý sàn thương mại điện tử xuyên biên giới. Hiện các chính sách lớn của dự thảo đã được Thường trực Chính phủ thông qua.
Để ngăn chặn hàng giả, hàng nhái và các hành vi vi phạm sở hữu trí tuệ trong môi trường số, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số tiếp tục ứng dụng công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo và blockchain để truy xuất nguồn gốc hàng hóa và phát hiện hành vi gian lận với độ chính xác và tốc độ xử lý cao hơn...; thúc đẩy hợp tác quốc tế, đặc biệt là thiết lập các cơ chế xử lý tranh chấp xuyên biên giới.
