Đó là chủ đích, chứ không phải sự cố sản xuất. Hàng loạt thương hiệu lớn tại Trung Quốc đang chạy theo một hướng đi ngược hẳn với quảng cáo truyền thống, cố tình làm nội dung phi lý, ngớ ngẩn, giấu thông điệp bán hàng thật kỹ sau lớp vỏ hài hước không đầu không cuối.
Ngòi nổ không đến từ phòng marketing, mà từ một chương trình hài
Câu chuyện bắt đầu từ chương trình hài Hỷ Nhân Kỳ Diệu Dạ mùa hai. Cặp diễn viên Trương Hưng Triều và Lý Gia Thành bất ngờ nổi lên nhờ lối diễn phi lý, chuyên nói những câu thoại chẳng ăn nhập gì với ngữ cảnh kiểu "băng băng không băng băng", "đầu nóng rát rát". Khán giả gọi vui họ là cặp "ngoại tinh tùng", ý nói diễn xuất như người ngoài hành tinh. Ngay khi chương trình gây sốt, hàng loạt thương hiệu lớn nhào vào ký hợp đồng với hai người này gần như cùng một lúc, tranh nhau khai thác chất phi lý đang là trào lưu.
Khi các thương hiệu chọn giấu mình sau một trò đùa
Ba cái tên đang làm tốt nhất trào lưu này là Yili, Luckin Coffee và Meituan, mỗi hãng chọn một cách khai thác khác nhau.
Yili làm một đoạn quảng cáo tên "hảo ngưu hảo thảo hảo Y Lợi", mời Trương Hưng Triều đóng chính, cài chơi chữ và một cú plot twist bất ngờ ở cuối. Tỷ lệ người xem hết đoạn quảng cáo này vượt mốc 100%, tức trung bình một người xem lại nhiều hơn một lần. Điều khiến người ta bàn tán không phải những câu thoại quen thuộc đã nghe trên chương trình gốc, mà chính là cú twist bất ngờ chỉ xuất hiện trong bản quảng cáo.
Luckin Coffee đi theo hướng khác, lấy thẳng meme "Kỹ Năng Ngũ Tử Kỳ" đang hot trên chương trình rồi cài khái niệm "kỹ năng" vào chính ly cà phê của mình, biến một quảng cáo cà phê bình thường thành một màn trình diễn kỹ năng hài hước. Ít lâu sau, nhân dịp kỷ niệm mười năm tựa game Vương Giả Vinh Diệu, Luckin tiếp tục mời Trương Hưng Triều đóng quảng cáo cho món mới mang tên Mặt Nạ Đau Khổ, một ly americano vị chua cay gây tranh cãi.
Trương Hưng Triều diễn đúng cảnh mặt nhăn nhó, đau khổ khi uống thử, đến mức dân mạng đùa rằng cái tên món này còn thật hơn cả quảng cáo. Cách làm của Luckin không cố kể một câu chuyện mạch lạc, mà tận dụng đúng cảm xúc và trò đùa đang lan truyền để gắn vào sản phẩm, miễn sao người xem thấy vui trước, nhớ tên món sau.
Meituan lại chọn bám thẳng vào một trò đùa khác đang tự viral độc lập của Trương Hưng Triều, động tác đấm gọi là "bổng bổng". Hãng mời nguyên dàn diễn viên tái hiện lại trò đùa này, cài thêm câu thoại có vần điệu dễ nhớ, và chỉ lồng thông điệp giảm giá vào đúng đoạn cuối cùng. Quảng cáo vì thế giống một phần mở rộng của trò đùa đang lan truyền, hơn là một đoạn quảng cáo cắt ngang niềm vui của người xem.
Điểm chung của cả ba trường hợp là thông tin thương hiệu bị đẩy xuống làm nền. Nhân vật và trò đùa mới là thứ đứng ở vị trí trung tâm, còn logo, tên sản phẩm chỉ len lỏi vào như một đạo cụ, một câu thoại, một chi tiết bối cảnh.
Vì sao cách này đang tỏ ra hiệu quả hơn quảng cáo tử tế truyền thống
Người xem hiện đại có một phản xạ gần như tự động là lướt qua bất cứ thứ gì có mùi quảng cáo. Chỉ cần nhận ra một đoạn video đang cố bán hàng, não bộ lập tức dựng lên một lớp phòng thủ và giảm sự chú ý xuống mức thấp nhất.
Một nội dung phi lý, không cho thấy rõ mục đích thương mại ngay từ những giây đầu tiên, sẽ tạo cảm giác đây là nội dung giải trí thật, chứ không phải quảng cáo. Nhờ vậy nó vượt qua được lớp phòng thủ đó một cách dễ dàng. Khi thông tin thương hiệu bị làm mờ đi, biến thành đạo cụ, bối cảnh hay câu thoại, người xem tiếp nhận thông điệp trong lúc đang cười, chứ không phải trong lúc đang cảnh giác. Đây chính là lý do vì sao một quảng cáo chẳng nói rõ điều gì lại có thể ghi nhớ tốt hơn một quảng cáo trình bày mạch lạc, đầy đủ thông tin sản phẩm.
Con dao hai lưỡi: sản xuất hàng loạt sẽ giết chết chính trào lưu này
Cách làm này chỉ có tác dụng trong một giai đoạn nhất định, khó lặp lại mãi mà vẫn giữ nguyên hiệu quả. Khi nội dung tương tự bị sản xuất kiểu đại trà trong thời gian ngắn, người xem dần bị bão hòa. Ngưỡng để họ cảm thấy buồn cười bị nâng lên, cảm giác bất ngờ ban đầu biến mất, và các thương hiệu ngày càng khó tạo được độ bàn tán như những người đi trước.
Một số thương hiệu vì cố chạy theo trào lưu mà đẩy độ phi lý đi quá xa, trượt sang thô tục hoặc phản cảm. Cũng có trường hợp chọn sai góc nhìn, khiến ý định ban đầu là lấy lòng giới trẻ lại biến thành một sự xúc phạm không đáng có. Rủi ro lớn nhất của trào lưu này nằm ở chỗ ranh giới giữa hài hước thông minh và nhảm nhí phản cảm rất mong manh, mà không phải thương hiệu nào cũng đủ tinh tế để đứng đúng phía.
