Mùa hè năm 2026, cho dù bạn chưa xem chương trình này nhưng chắc chắn bạn đã từng lướt quá những clip với các cô gái trong bộ đồ như ngoài hành tinh, ngồi trên ghế nhựa trong suốt, rồi lần lượt tan ra thành khói hồng, biến mất khỏi khung hình. Có người còn đề nghị nếu ghép thêm nhạc Tây Du Ký thì chương trình này chẳng khác gì 1 bộ phim phép thuật, hay tu tuyên, huyền huyễn nào đó.
Và đó là Hoa khôi sinh viên Việt Nam 2026, chương trình do Dược sĩ Tiến làm nhà sản xuất kiêm host kiêm phó ban tổ chức.
Một clip khác gom loạt biểu cảm ngơ ngác của các cô khi quả cầu thủy tinh trước mặt phát sáng, kèm câu hỏi rằng đây là thí sinh thật hay diễn viên được thuê, thu hơn 11.000 lượt thích và hơn 4.400 lượt chia sẻ.
Để so sánh thì phải nhắc lại mùa gần nhất. Hoa khôi Sinh viên Việt Nam 2024 gọi tên Đặng Quỳnh Anh, sinh viên Đại học Y Hà Nội, vượt qua 39 thí sinh ở đêm chung kết. Mùa đó có đủ những gì một cuộc thi tử tế cần có: sáu tập truyền hình thực tế, 933 suất học bổng trao cho sinh viên theo công bố của ban tổ chức, nhà sản xuất chịu chi. Nhưng ra khỏi phạm vi người trong ngành thì cái tên ấy gần như không đọng lại trong trí nhớ ai.
Mùa 2026 bỏ hẳn format truyền hình thực tế, thay bằng bốn tập Master Class dạy kỹ năng nói trước công chúng và xử lý tình huống, rồi phủ lên trên một lớp kỹ xảo mà theo Tạp chí Người đưa tin, khán giả mô tả là gợi nhớ phim giả tưởng.
Vẫn ban tổ chức ấy, vẫn tệp thí sinh ấy, ngân sách cùng cỡ tỉ đồng. Chỉ khác ở chỗ một bên chọn làm đúng, một bên chọn làm lạ.
Vì sao phải lố?
Theo truyền thông đưa tin, Việt Nam đang có khoảng hơn 130 cuộc thi hoa hậu, riêng năm 2022, đã có 30 cuộc quy mô quốc gia. Trong cái "chợ" đó, thứ khan hiếm không còn là thí sinh đẹp hay nhà tài trợ, mà là sự chú ý của công chúng, vốn có hạn trong khi số người tranh nhau thì nhân lên hàng chục lần.
Kể cả có thắng 129 cuộc thi kia thì cũng chưa ăn thua, vì thứ đang giành khán giả với một chương trình hoa khôi sinh viên là cái feed mà chính đám sinh viên ấy lướt mỗi tối.
Một show quay đẹp, không drama, dạy kỹ năng thuyết trình, đặt cạnh những clip ba mươi giây trên feed thì rất khó có cửa. Nó sẽ được cấp phép, tổ chức, trao vương miện, có vài chục bài báo đăng đúng ngày, rồi chìm.
Y như năm 2024.
Trong khi đó, nền tảng phân phối nội dung không đọc được sắc thái. Nó đo thời gian xem, bình luận, chia sẻ. Người bấm vào để cười nhạo và người bấm vào vì thán phục tạo ra cùng một tín hiệu, thậm chí người cười nhạo còn ở lại lâu hơn và bình luận nhiều hơn. Cái nhà sản xuất nhận về cũng không dừng ở lượt xem, bởi khán giả tự tay dựng nội dung phái sinh cho chương trình: Người ghép nhạc phim cổ trang vào cảnh thí sinh tan biến, người cắt hậu trường phông xanh ra bàn tán, người làm clip tổng hợp biểu cảm. Đó vốn là việc mà một agency sẽ báo giá hàng tỉ, giờ có người làm không công và phát tán tới những tệp mà tiền quảng cáo không mua tới được.
Cấu trúc chi phí cho thấy đây là lựa chọn có tính toán. Được biết, riêng trailer đã cần khoảng 50 người làm trong 10 ngày nên chi phí tổ chức không dưới 1 tỉ đồng. Dược sĩ Tiến cũng khẳng định vương miện của mình chưa bao giờ vượt quá 24 triệu đồng, trong khi ngành nhan sắc lâu nay vẫn quen lấy vương miện tiền tỉ ra làm chiêu PR.
Tiền được rút khỏi món đồ chỉ lên báo đúng một đêm để dồn cho phần hậu kỳ có thể đẻ ra hàng trăm clip cắt ghép.
Không chỉ có tiếng cười
Nếu chỉ đọc mấy bài chế giễu được chia sẻ nhiều nhất thì dễ tưởng cả mạng đang cười. Thực tế phe khen không hề mỏng, và điều họ khen lại đúng những thứ ban tổ chức muốn được khen.
Có người viết kịch bản lần này lạ thật sự, không nghĩ một cuộc thi sinh viên lại được xây thành cả một thế giới riêng, vừa có câu chuyện vừa có thử thách cuốn, xem tới đâu tò mò tới đó. Có người nói thích cách làm kỹ xảo vì vừa mới lạ vừa có cảm giác điện ảnh, xem không bị chán. Có người xem trailer xong thốt lên rằng thi hoa khôi sinh viên mà làm cinematic dữ vậy, concept fantasy lạ hẳn so với mấy cuộc thi sắc đẹp ở Việt Nam. Có bài bênh thẳng, đại ý ai chê thì chê chứ ở Việt Nam chỉ có Dược sĩ Tiến mới dám làm khác, xem show giải trí thì cứ để nó giải trí. Bài khen ê-kíp dám thử cái mới đạt 888 lượt thích kèm 985 lượt chia sẻ, tức số lượt chia sẻ còn nhiều hơn lượt thích, một tỉ lệ mà bài chê không đạt được.
Chi tiết đó đáng chú ý hơn là một phép cân bằng cho đủ hai phe. Bài chê thắng về lượt thích, bài khen thắng về tỉ lệ lan truyền, nghĩa là hai luồng ý kiến đang đẩy nội dung đi bằng hai cơ chế khác nhau và cộng dồn vào cùng một chỗ.
Đáng nói hơn nữa là những người ban đầu cười. Một tài khoản kể thấy KOL review nên mở lên coi thử, rồi ngồi chê từ đầu đến cuối, nhưng người đó đã xem hết. Một tài khoản khác mở đầu bằng đúng hai chữ quay xe, thừa nhận concept sến nhưng nói không thể phủ nhận khả năng đào tạo tư duy của nhà sản xuất, bảo phần thí sinh tranh luận cuốn tới mức phải wow. Có người viết đi thi show này mang về cả đống kiến thức, ngưỡng mộ tư duy của anh, thậm chí đòi anh bán sách. Có người khen dàn thí sinh đẹp cả visual lẫn tri thức, đúng cái tinh thần sắc đẹp đi cùng trí tuệ mà ban tổ chức tuyên bố từ đầu.
Kỹ xảo kéo người ta vào, nội dung giữ họ lại. Nếu bên trong rỗng thì tràng cười sẽ dừng ở tràng cười và chương trình nổi được đúng một tuần rồi thôi.
Vị trí của cuộc thi trong đầu công chúng cũng đã dịch. Có người viết cùng là sân khấu thử thách catwalk nhưng bên này làm họ wow hơn hẳn, còn The New Mentor thì hơi an toàn, concept chưa tạo được cảm giác đã mắt. Có người nhìn set phông xanh rồi ước lượng nó gấp bốn năm lần set quay của mấy show âm nhạc đình đám, kèm bình luận đoán mức đầu tư vài chục tỉ và nhận xét người giàu tiêu tiền phung phí.
Những con số đó là khán giả tự đồn, không có cơ sở, nhưng hai năm trước Hoa khôi Sinh viên còn nằm chung rổ với hàng chục cuộc thi cấp trường cấp tỉnh, giờ nó bị đem ra cân với những chương trình giải trí lớn nhất thị trường. Nhà sản xuất mà tự đi khoe quy mô đầu tư thì phản tác dụng ngay, còn công chúng nói hộ thì thành uy tín miễn phí.
Dược sĩ Tiến bán gì sau tất cả chuyện này?
Cái lố ở đây thuộc về thẩm mỹ chứ không phải đạo đức. Không có thí sinh nào bị bêu riếu vì trả lời sai, không nghi án mua giải, không ai bị bóc phốt đời tư. Đọc bình luận thì thấy rõ mũi dùi hướng vào đâu: Người ta cười cái áo choàng, cười dáng đứng, cười concept cổ trang mà một tài khoản gọi thẳng là ba xu, chứ hiếm khi nhắm vào các cô gái trên sân khấu. Người hứng trọn tiếng cười là một doanh nhân sinh năm 1989 đã quen bị soi và đủ dày để chịu. Đặt cạnh thời điểm khởi động mùa giải, Dược sĩ Tiến chia sẻ rằng drama kiểu truyền hình thực tế không hợp với môi trường sinh viên và anh muốn thí sinh yên tâm hình ảnh của mình không bị bán rẻ vì lượt xem, thì mọi thứ khớp lại.
Anh không bỏ drama, anh đổi nguồn cung, đẩy rủi ro danh tiếng từ những cô gái mười tám đôi mươi sang chính người thu lợi từ nó.
Bản thân cuộc thi thì gần như không quy đổi được sự chú ý ra tiền, vì nó không bán vé, không bán quảng cáo giờ vàng, vương miện thì giữ dưới 24 triệu. Chỉ có điều Dược sĩ Tiến không kiếm tiền từ cuộc thi. Theo truyền thông đưa tin, Dược Sĩ Tiến sở hữu nhà máy sản xuất mỹ phẩm riêng, làm các nhãn dược mỹ phẩm nội địa hướng tới học sinh sinh viên, và chính anh xác nhận đó là nguồn thu nhập chính. Tệp khán giả của chương trình với tệp khách hàng của nhà máy là một.
Nhìn vậy thì cuộc thi giống một kênh phân phối hơn là một sản phẩm, còn sự lố là chi phí thu hút khách hàng, khoản mà doanh nghiệp tiêu dùng nào cũng phải trả, chỉ khác nhau ở chỗ trả bằng ngân sách quảng cáo hay trả bằng thể diện.
Chi tiết có khán giả xem xong rồi công khai đòi anh bán sách cho thấy sự chú ý này đã bắt đầu tự tìm chỗ chuyển đổi, và tìm đúng hướng mà một người bán hàng cho sinh viên mong muốn.
Chú ý và niềm tin là hai tài sản khác nhau, cái trước không tự biến thành cái sau. Trên mạng đã xuất hiện những bình luận gắn chữ cringe không phải vào chương trình mà vào cá tính của anh, đại ý chỉ có anh mới tìm được những thứ đúng nết mình đến vậy. Nhãn dán khi đã chuyển từ sản phẩm sang con người thì rất khó gỡ, mà với một thương hiệu dược mỹ phẩm, nơi khách mua bằng lòng tin vào chuyên môn, đó là rủi ro ăn thẳng vào tài sản quan trọng nhất.
Chiến thuật này cũng có bẫy leo thang. Ngưỡng của khán giả nhích lên sau mỗi lần, mùa sau muốn được nhắc tới thì phải lố hơn mùa trước, cho đến lúc không còn chỗ để lố nữa. Và cái nghi vấn thí sinh là diễn viên tập trước cần được giữ ở mức nghi vấn, bởi nếu công chúng bắt đầu nhìn các cô gái như đạo cụ trong một MV kỹ xảo, cam kết bảo vệ hình ảnh sinh viên sẽ mất hết sức nặng.
Còn ở thời điểm này thì thang đo mà anh chọn đang cho kết quả. Một cuộc thi ngoại khóa đi qua hơn mười mùa, hơn 10.000 thí sinh từng dự thi theo số liệu ban tổ chức, chưa bao giờ được cả mạng xã hội gọi tên như hai tuần vừa rồi. Trong nền kinh tế chú ý thì bị chê chưa phải cái giá đắt nhất. Không ai buồn nhắc tới mới là thất bại.
