Một cành cây nhựa bọc trong hộp giấy in hình cổ điển, giá bán chưa tới 50 đô la, đã trở thành tâm điểm của một trong những chiến dịch marketing du kích thành công nhất năm 2026.
Từ đạo cụ trong phim kinh dị "Obsession", One Wish Willow kéo theo hàng triệu lượt xem quảng cáo giả, khiến hai cửa hàng nhỏ ở Los Angeles vỡ trận vì khách xếp hàng, rồi lan tới tận Việt Nam dưới dạng hàng nhái giá 35 nghìn đồng, kèm tranh cãi bản quyền.
Khi một bộ phim 750 nghìn đô tạo ra cú nổ doanh thu 130 lần vốn
"Obsession" (tên tiếng Việt "Ám ảnh") kể về Bear, một nhân viên cửa hàng băng đĩa nhút nhát, thầm yêu đồng nghiệp Nikki nhiều năm nhưng không đủ can đảm thổ lộ. Trong lúc tuyệt vọng, anh mua một "One Wish Willow", món đồ chơi cổ mang phong cách thập niên 1960, hứa hẹn cho chủ nhân một điều ước duy nhất khi bẻ gãy cành cây bên trong hộp.
Người bán hàng đã cảnh báo trước rằng hầu hết khách mua đều gặp kết quả không như ý, nhưng Bear vẫn bẻ gãy cành cây. Điều ước thành sự thật, Nikki thật sự đáp lại tình cảm, nhưng thứ Bear nhận được không phải tình yêu đích thực, mà là một chuỗi hệ quả ngày càng tăm tối.
"Obsession" của đạo diễn Curry Barker được quay với kinh phí chỉ khoảng 750 nghìn đến 1 triệu đô la Mỹ, ra rạp tại Mỹ từ 15 tháng 5 năm 2026 qua Focus Features. Phim thu 17,2 triệu đô từ 2.615 rạp trong tuần mở màn, vượt xa dự đoán 10 đến 12 triệu đô, rồi có một cú tăng trưởng hiếm gặp ở tuần thứ hai nhờ đánh giá tích cực, hiệu ứng truyền miệng và một chiến dịch marketing du kích đầy tính tương tác, khiến đây trở thành phim kinh dị phát hành rộng đầu tiên trong thế kỷ này có doanh thu tuần hai cao hơn tuần một.
Tính đến cuối tháng 6, phim đã vượt mốc 370 triệu đô doanh thu toàn cầu.
Bí quyết nằm ở việc Barker và ngôi sao Cooper Tomlinson, vốn là cặp đôi sáng tạo nội dung YouTube với hơn 1 triệu người theo dõi qua kênh hài "That's a Bad Idea", đã biến toàn bộ vũ trụ của bộ phim thành một trải nghiệm sống được ngoài rạp, chứ không chỉ dừng ở trailer hay poster.
Điểm khác biệt của "Obsession" so với các phim kinh dị cùng tầm kinh phí là cách đoàn phim xây dựng cả một lớp nội dung song song bên ngoài màn ảnh. Một đoạn quảng cáo giả trong thế giới phim đã đạt hơn 4,4 triệu lượt xem trên YouTube, cùng với đó là loạt biển quảng cáo ngoài trời đầy ẩn ý xuất hiện tại Los Angeles và New York, mỗi biển mang một dòng tin nhắn ám ảnh của nhân vật Nikki kèm một số điện thoại thật để khán giả có thể gọi vào.
Hàng nghìn người xem đã thực sự bấm số đó để nghe câu chuyện tiếp diễn, một hình thức kể chuyện tương tác (ARG) hiếm khi được áp dụng cho một phim kinh dị kinh phí thấp.
Hiệu ứng lan ra tận đời thực.
Hai địa điểm quay phim tại khu San Fernando Valley, gồm nhà hàng Ý Little Toni's ở North Hollywood và cửa hàng huyền học The Green Man ở Burbank, bất ngờ trở thành điểm đến của giới hâm mộ.
Quản lý cửa hàng The Green Man cho biết bộ phim đã giúp doanh thu cửa hàng tăng gấp ba lần, khi khách kéo đến không phải để mua bùa hay xem bói, mà để tìm mua cho được một chiếc One Wish Willow, đúng như trong phim.
Sản phẩm chính hãng cháy hàng liên tục, biến đạo cụ thành hàng hiếm
Nắm bắt đúng tâm lý đó, đoàn phim dựng riêng một trang thương mại điện tử tại onewishwillow.com để bán bản replica chính thức của món đạo cụ, thiết kế mô phỏng đúng phong cách quảng cáo đồ chơi hoài cổ thập niên 1950, kèm bảng câu hỏi thường gặp viết theo giọng đùa cợt như chỉ được ước một lần trong đời, không thể đổi ý sau khi ước, và không thể dùng để ước hồi sinh hay bất tử.
Kết quả là sản phẩm này liên tục ở trạng thái hết hàng kể từ ngày mở bán. Đây chính là chỗ khéo của chiến dịch, sự khan hiếm có chủ đích khiến món đồ vốn chỉ là một đạo cụ rẻ tiền trong phim trở thành thứ đáng để săn lùng, thậm chí đáng để lái xe hơn một giờ đồng hồ đến tận địa điểm quay phim, như trường hợp hai khán giả được The Hollywood Reporter ghi lại tại Little Toni's.
"Hàng nhái" ở Việt Nam được bán với giá 35k
Sản phẩm chính hãng khan hiếm đã mở đường cho một thị trường ăn theo khổng lồ. Cộng đồng fan quốc tế bắt đầu tự thiết kế lại và in 3D phiên bản của riêng mình, trong đó một blogger chuyên nội dung horror lifestyle tên Kaci đã vẽ lại toàn bộ mẫu hộp bằng Adobe Illustrator, kết hợp với file in 3D miễn phí trên nền tảng MakerWorld.
Điểm mấu chốt là toàn bộ những file này đều đi kèm điều khoản rất rõ, chỉ dùng cho mục đích cá nhân, cấm sửa đổi, phát hành lại hoặc dùng để sản xuất hàng bán, nếu vi phạm sẽ bị báo cáo trên các sàn thương mại điện tử.
Tại Việt Nam, cơn sốt này cũng lan đến nhanh không kém, khi một số shop online rao bán phiên bản tự làm với giá khoảng 35 nghìn đồng mỗi chiếc, quảng cáo là giống hệt trong phim. Ngay dưới bài đăng, nhiều người xem đã thẳng thắn thắc mắc liệu mẫu hộp này là tự thiết kế hay lấy nguyên theme có sẵn trên mạng vốn không được phép thương mại hoá, một câu hỏi không hề vô lý khi đặt trong bối cảnh gần như toàn bộ nguồn tài nguyên fan-made đang lưu hành trên thế giới đều giới hạn ở phạm vi sử dụng cá nhân.
Nhìn ở góc độ kinh doanh, câu chuyện One Wish Willow là một ví dụ khá điển hình về cách một chiến dịch marketing trải nghiệm thành công có thể tạo ra giá trị thương hiệu vượt xa ngân sách gốc của bộ phim, nhưng đồng thời cũng mở ra một thị trường chợ xám không thể kiểm soát hoàn toàn.
Khi nhu cầu vượt xa nguồn cung chính thức, khoảng trống đó luôn có người nhảy vào lấp, chỉ là không phải ai cũng ý thức được ranh giới giữa làm cho vui và bán ra kiếm lời đang mỏng đến mức nào.
