Gần đây, một loại trà vốn khá quen thuộc với những người từng đi Thái Lan lại được nhắc đến dày đặc trên Threads bởi người dùng Việt Nam. Không phải vì hương vị hay màu sắc, trà hoa hồng của ChaTraMue được nhiều người truyền tai với công dụng “detox”, thậm chí gọi vui là “trà nhuận tràng”.
Điều đáng chú ý là câu chuyện này không mới. Trước khi trở thành chủ đề được người dùng Việt bàn luận, trà hoa hồng từng tạo một cơn sốt tương tự tại chính thị trường Thái Lan.
(Ảnh: Threads)
Theo Tonkit360, câu chuyện bắt đầu từ đầu năm 2017, khi một số người dùng mạng xã hội chia sẻ trải nghiệm uống trà hoa hồng của ChaTraMue và cho rằng nó có tác dụng giống một loại thuốc nhuận tràng nhẹ. Những lời truyền miệng nhanh chóng lan rộng trên mạng xã hội X (khi đó là Twitter) và các nền tảng khác.
Đến khoảng tháng 3-4/2017, sản phẩm thậm chí rơi vào tình trạng “cháy hàng” tại nhiều cửa hàng, khách phải chờ một thời gian mới có thể mua lại. Tuy nhiên, phản ứng của mỗi người không giống nhau: có người không cảm nhận tác dụng gì, trong khi một số trường hợp phản ứng mạnh hơn. Phía ChaTraMue khi đó khẳng định không cho thuốc nhuận tràng vào sản phẩm, đồng thời cho biết tác dụng này có thể liên quan đến đặc tính của trà hoa hồng.
Bangkok Post sau đó cũng nhìn lại “cơn sốt trà hoa hồng” như một bước ngoặt đối với ChaTraMue. Theo bài viết, trong quá trình thử nghiệm sản phẩm mới, hãng nhận ra trà hoa hồng có một đặc tính liên quan đến tác dụng nhuận tràng. Điều này ban đầu khiến doanh nghiệp khá dè dặt, nhưng sau khi thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội, sản phẩm nhanh chóng trở thành hiện tượng.
Đáng nói, Bangkok Post không xem đây đơn thuần là câu chuyện về một sản phẩm bán chạy. Cơn sốt trà hoa hồng đã giúp ChaTraMue lấy lại sự chú ý của người tiêu dùng và trở lại mạnh hơn trên thị trường.
Tonkit360 cũng cho rằng dù một số lời truyền miệng khi đó có thể bị thổi phồng, hiệu ứng từ mạng xã hội là không thể phủ nhận. Trà hoa hồng trở thành sản phẩm được săn tìm, sau đó được phát triển thêm thành các sản phẩm khác như kem trà hoa hồng.
(Ảnh: ChaTraMue)
Như vậy, điều đang được người dùng Việt bàn tán hiện nay thực chất là một câu chuyện đã từng xảy ra ở Thái Lan gần một thập kỷ trước.
Ít ai biết được, món trà này ra đời năm 2017 dịp Valentine 2017, ly màu hồng, in cánh hoa, ban đầu là hàng giới hạn. Thứ khiến nó nổ không phải marketing, mà là một tác dụng phụ: người uống phát hiện nó nhuận tràng rất mạnh. Dân mạng Thái gọi là "ปวดขี้" (đau bụng muốn đi ngoài), rồi thi nhau thách nhau uống thử để xem có thật không. Xếp hàng dài ở mọi điểm bán để "thử thách hệ tiêu hoá".
Điểm hay nhất về mặt xử lý thương hiệu: lãnh đạo ChaTraMue thừa nhận ban đầu họ ngần ngại công bố tác dụng nhuận tràng, nhưng cuối cùng chọn nói thẳng. Sau đó còn tự đăng công thức pha "chakulap mild" - phiên bản nhẹ, ít đi vệ sinh hơn - tức là đùa cùng dư luận thay vì đính chính.
Giới chuyên môn giữ thái độ dè dặt. Một chuyên gia dược liệu tại bệnh viện Chao Phya Abhaibhubejhr nói với báo chí rằng bà không rõ công thức cụ thể của sản phẩm và lưu ý cần thận trọng. Trà hoa hồng vốn được dùng trong y học dân gian Trung Quốc và Bắc Mỹ để hỗ trợ tiêu hóa, song bằng chứng lâm sàng còn hạn chế.
Cũng nhờ cơn sốt này, chúng ta có dịp nhìn lại và chứng kiến một quãng thời gian được gọi là "phép màu ChaTraMue".
ChaTraMue, nghĩa là "trà nhãn hiệu bàn tay", ra đời năm 1945 tại Bangkok, tiền thân là tiệm trà Lim Meng Kee của một gia đình gốc Triều Châu trên phố Yaowarat. Cửa hàng đầu tiên bị phá hủy trong Thế chiến thứ hai, gia đình dựng lại và chuyển hướng từ trà Trung Quốc sang trà đen pha lạnh, hợp khí hậu nhiệt đới hơn.
Trong phần lớn lịch sử của mình, công ty vận hành theo mô hình B2B: sản xuất và bán sỉ nguyên liệu trà cho các quán nước, quán cà phê trên khắp Thái Lan. Logo bàn tay đỏ quen thuộc với mọi người tiêu dùng Thái, nhưng bản thân thương hiệu bị xếp vào nhóm "cũ", gắn với thế hệ đi trước và ít sức hút với người trẻ.
Bước ngoặt đầu tiên đến khi thế hệ thứ ba, bà Praewnarin Ruengruedtidej, đẩy mạnh bán lẻ trực tiếp: mở quầy trong trung tâm thương mại, đặt kiosk tại các ga tàu điện BTS, tiếp cận thẳng người uống thay vì qua trung gian. Doanh thu mảng bán lẻ tăng từ 85 triệu baht năm 2012 lên 366 triệu baht năm 2016, tức hơn bốn lần trong bốn năm, hoàn toàn trước khi có trà hoa hồng.
Doanh thu mảng bán lẻ của ChaTraMue đi từ 366 triệu baht năm 2016 lên 892 triệu baht năm 2018, rồi 1.792 triệu baht năm 2019. Đến năm 2023 đạt 2.104 triệu baht, hiện quanh mức 3.000 triệu baht, với mục tiêu 5.000 triệu baht vào năm 2027.
Công ty nắm khoảng 70% thị phần trà Thái tại Thái Lan, vận hành hơn 220 điểm bán nội địa và trên 130 chi nhánh nhượng quyền tại 11 quốc gia, đồng thời mở rộng sang Canada, Lào, Mexico và Indonesia. Danh mục sản phẩm cũng được nới rộng: kem tươi trà Thái, viên nang trà Thái cho tiêu dùng tại nhà, trà Thái không màu, cùng các hợp tác thương hiệu với Universal Music, Sushiro hay Sculptor.
Trong năm 2017, công ty duy trì nhịp ra sản phẩm mới gần như hàng tháng, gắn với các dịp lễ trong năm: kem tươi các vị trà từ tháng 3 tới tháng 5, trà nhài nhãn tháng 8, trà sữa trân châu tháng 12. Tốc độ này nhanh hơn mặt bằng chung của các chuỗi đồ uống, vốn thường ra mắt theo quý.
Cơn sốt tại Việt Nam có đủ lớn?
ChaTraMue chính thức mở cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam vào tháng 6/2023 tại TP.HCM. Đây là bước đi đầu tiên của thương hiệu trà Thái Lan vốn đã quen thuộc với nhiều du khách Việt sau những chuyến đi Thái.
Thời điểm mới mở, cửa hàng tại TP.HCM nhanh chóng thu hút khách, thậm chí phải đóng cửa sớm do lượng đơn quá tải và giới hạn số ly mỗi khách được mua.
Đến tháng 3/2024, ChaTraMue mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội trên phố Bà Triệu. Những ngày đầu, cửa hàng cũng ghi nhận cảnh khách xếp hàng và phần lớn mua mang đi do lượng khách đông.
Thương hiệu này hiện có lịch sử từ năm 1945 và phát triển từ một cửa hàng trà thành hệ thống kinh doanh trà, đồ uống và các sản phẩm liên quan. Trên website chính thức, ChaTraMue cũng liệt kê trà hoa hồng (Rose Tea) bên cạnh các dòng trà xanh, trà sữa và những sản phẩm khác.
(Ảnh: ChaTraMue)
Trường hợp trà hoa hồng khá thú vị ở chỗ sản phẩm không cần thay đổi để tạo ra hai lần chú ý ở hai thị trường.
Trong khi nhiều loại đồ uống thường được lan truyền nhờ vị mới, hình thức bắt mắt hay những màn kết hợp nguyên liệu, trà hoa hồng lại sở hữu một “điểm bán” khá khác: một trải nghiệm cơ thể mà người uống có thể tự cảm nhận.
Đây cũng là lý do câu chuyện dễ trở thành chủ đề bàn luận. Người chưa thử muốn thử, người đã thử chia sẻ trải nghiệm, còn những người từng biết đến sản phẩm ở Thái Lan lại có thêm một lý do để nhắc lại.
Với thị trường đồ uống, đây là một dạng truyền thông khá đặc biệt: người tiêu dùng tự tạo câu chuyện xoay quanh sản phẩm trước khi thương hiệu cần nói quá nhiều về nó. Nếu tiếp tục được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội, câu chuyện “trà nhuận tràng” có thể trở thành một điểm nhận diện riêng của sản phẩm tại Việt Nam. Tuy nhiên, để tạo hiệu ứng đủ lớn như tại Thái Lan, sức hút này vẫn cần được duy trì lâu hơn thay vì chỉ phụ thuộc vào một đợt viral ngắn trên mạng xã hội.
