Theo Bachelet. D (1995), sự hài lòng của khách hàng là “một phản ứng mang tính cảm xúc đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Còn theo Giáo sư marketing nổi tiếng Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng được phản ánh qua mức độ các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của họ.
Trong lĩnh vực ngân hàng, nơi niềm tin và sự uy tín đóng vai trò then chốt, mức độ hài lòng cao hay thấp phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với quá trình trải nghiệm tổng thể với những dịch vụ và sản phẩm mà mỗi ngân hàng mang lại.
