Ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình của Việt Nam đang rất sơ khai so với thế giới và khu vực, còn nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai với giá trị thị trường lên tới 4 tỷ USD. Thế nhưng hầu hết thị phần nằm trong tay ông lớn ngoại, Unilever chiếm 54,9% thị phần, theo sau là P&G với 16%, Đại Việt Hương 11,6% và LIX 2,7%, Visco với 2,4% và NET chỉ chiếm 1,5%.
Tuy vậy, các doanh nghiệp Việt Nam như Masan hay Hasco đang mạnh tay đầu tư và tỏ rõ quyết tâm muốn chia lại thị trường này. Ngay sau khi mua lại Vinmart năm 2019, Masan đã chào mua 52,2% cổ phần công ty NETCO - một doanh nghiệp chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc các nhân và gia đình. NETCO ở thời điểm đó chỉ nắm 1,5% thị phần, chủ yếu tập trung vào thị trường nông thôn. Sau khi về tay Masan, NET đã có những bước tiến mạnh mẽ, mục tiêu đưa thương hiệu nông thôn trở thành thương hiệu phổ biến cả nước và quốc tế.
