Vài năm trước, khi thị trường thẻ tín dụng còn trong giai đoạn mở rộng mạnh, các ngân hàng thường tập trung vào việc gia tăng số lượng thẻ phát hành thông qua độ phủ thương hiệu, chính sách hạn mức hấp dẫn hay đội ngũ bán hàng trực tiếp. Logic đó không sai, thị trường đang mở rộng, người dùng mới liên tục gia nhập, và số thẻ phát hành là chỉ số dễ đo, dễ báo cáo.
Trong vài năm trở lại đây, cạnh tranh trên thị trường thẻ tín dụng Việt Nam không còn diễn ra ở thương hiệu hay hạn mức. Người dùng, đặc biệt là nhóm từ 25 đến 40 tuổi đang chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong danh mục mở thẻ mới đang đặt ra những câu hỏi thực dụng hơn nhiều trước khi quyết định: mức hoàn tiền thực tế là bao nhiêu? Ưu đãi có phủ đúng những danh mục mình chi tiêu thường xuyên không? Có thể tự quản lý thẻ hoàn toàn trên điện thoại không, hay vẫn phải gọi tổng đài mỗi khi cần thay đổi?
