Theo báo cáo ngành Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân (Beauty & Personal Care) của nền tảng khai thác và tổng hợp dữ liệu Metric.vn, TikTok Shop đã vươn lên dẫn đầu doanh số và thị phần (từ 40% trong Quý 4/2024 lên 50% thị phần) trong quý 4/2025, theo sát phía sau là Shopee, cho thấy áp lực cạnh tranh ngày càng lớn trong việc giữ vai trò nền tảng chủ lực.
Dữ liệu cũng cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt trong tương quan thị phần giữa các nền tảng. Nếu trong quý 4/2024, TikTok Shop mới chiếm 40% thị phần thì đến quý 4/2025 đã tăng lên 50%, trong khi Shopee duy trì quanh mức 49% và Lazada chiếm tỷ trọng nhỏ khoảng 1-2%.
Thị phần doanh số mảng Beauty & Personal Care của TikTok Shop đang lớn dần. Nguồn: Metric
Trong cùng kỳ, TikTok Shop ghi nhận doanh thu 7,69 nghìn tỷ đồng, tăng 27% so với quý trước. Shopee đạt 7,39 nghìn tỷ đồng, tăng 21%, trong khi Lazada ở mức khoảng 0,24 nghìn tỷ đồng.
Ở cấp độ ngành hàng, thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân tiếp tục là một trong những ngành chủ lực của thương mại điện tử, chiếm 14% tổng quy mô thị trường trong cả quý 3 và quý 4/2025.
Trong quý 4/2025, ngành hàng này đạt doanh số 15,3 nghìn tỷ đồng, tăng 23% so với quý trước và tăng 23,4% so với cùng kỳ năm 2024. Sản lượng đạt 79,3 triệu sản phẩm, tăng 9% theo quý nhưng giảm 2% theo năm. Số lượng gian hàng ở mức 58,6 nghìn, giảm 8% theo quý và 13% theo năm.
Cơ cấu thị phần theo danh mục cho thấy Chăm sóc da mặt (Face Care) chiếm tỷ trọng lớn nhất với 45%, tiếp theo là Trang điểm (19%) và Chăm sóc tóc (15%).
Theo từng nền tảng, Shopee dẫn đầu ở các ngành hàng mang tính tiêu dùng lặp lại như Chăm soc da mặt (55%), Make-up (51%) và vệ sinh cá nhân (59%). Trong khi đó, TikTok Shop chiếm ưu thế ở Chăm sóc tóc (52%), Chăm sóc cơ thể (52%) và đặc biệt là Nước hoa (79%).
Xét theo phân khúc giá, nhóm 200.000 - 500.000 đồng ghi nhận mức tăng mạnh nhất về thị phần doanh số, từ 12,3% lên 37,7%, trở thành nhóm đóng góp lớn nhất. Phân khúc trên 1.000.000 đồng tăng nhẹ từ 9,3% lên 10,5%. Ngược lại, nhóm dưới 100.000 đồng giảm từ 25,3% xuống 13,3%, và nhóm 100.000 - 200.000 đồng giảm từ 37,5% xuống 24%.
Giá trị trung bình trên mỗi sản phẩm (AUP) toàn ngành đạt 193.200 đồng, tăng 13% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, gian hàng chính hãng (Mall) có AUP khoảng 235.000 đồng, cao hơn so với mức 146.000 đồng của gian hàng thường. Xét từng nền tảng, Lazada ghi nhận AUP cao nhất ở mức 385.000 đồng, tiếp đến là Shopee với 262.000 đồng và TikTok Shop ở mức 237.000 đồng.
Báo cáo cũng cho thấy nhóm Chăm sóc da mặt, doanh thu đạt 6,86 nghìn tỷ đồng, tăng 28% so với quý trước, trong khi sản lượng đạt 27,3 triệu sản phẩm, tăng 8%.
Trong cơ cấu doanh thu của nhóm này, Serum chiếm 24%, Kem dưỡng ẩm 23% và Sữa rửa mặt 12%, riêng hai nhóm Serum và Kem dưỡng ẩm chiếm gần 50% tổng doanh thu.
Về kênh bán hàng, các gian hàng chính hãng chiếm 64% tổng doanh thu toàn ngành trong quý 4/2025, tăng 36% so với cùng kỳ, trong khi doanh thu từ gian hàng thường giảm 10%. Riêng nhóm Face Care, tỷ trọng doanh thu từ gian hàng chính hãng đạt 67%.
Dữ liệu cũng cho thấy sự thay đổi trong hành vi chi tiêu khi các sản phẩm đơn lẻ (single) chiếm 70% doanh thu, trong khi combo chiếm 30% nhưng có tốc độ tăng trưởng cao hơn, đạt 44,3% so với 24,9% của sản phẩm đơn lẻ.
Tổng thể, thị trường ghi nhận xu hướng gia tăng chi tiêu theo giá trị. Doanh thu tăng nhanh hơn sản lượng, giá trị đơn hàng tăng và tỷ trọng các phân khúc giá trung – cao cấp mở rộng.
