Dù tổng giá trị giao dịch năm 2025 tăng trưởng 26%, đạt hơn 458.000 tỷ đồng, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang bước vào giai đoạn "thanh lọc" khắc nghiệt. Kỷ nguyên tăng trưởng nóng đã qua, nhường chỗ cho cuộc cạnh tranh về giá và sự lên ngôi của các nhãn hàng chuyên nghiệp.
Doanh thu kỷ lục nhưng sản lượng sụt giảm
Báo cáo Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025, công bố ngày 11/2, cho thấy bức tranh hai mảng sáng tối của thị trường bán lẻ trực tuyến.
Năm 2025, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 nền tảng lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Tiki và Lazada đạt mốc 458,16 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 26% so với năm trước. Tốc độ này vượt xa mức tăng trưởng chung 9,2% của toàn ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng (theo số liệu Tổng cục Thống kê).
Động lực chính đến từ nhóm hàng Tiêu dùng nhanh (FMCG) với mức tăng 38% và Thời trang - Phụ kiện tăng 34%. Việc người tiêu dùng mua từ gói mì đến tã giấy trên mạng giờ đây đã trở thành thói quen cố hữu thay vì xu hướng nhất thời.
Tuy nhiên, dữ liệu quý IV/2025 đã phát đi những tín hiệu cảnh báo về sức mua thực tế. Dù doanh thu tăng, nhưng sản lượng tiêu thụ trên các sàn lại giảm 8% so với cùng kỳ.
Nguyên nhân cốt lõi nằm ở việc giá bán trung bình trên cả 4 sàn đã tăng mạnh 33% trong quý cuối năm. Đây là phản ứng tất yếu của các nhà bán hàng trước áp lực tăng phí sàn liên tiếp trong năm 2025, buộc họ phải điều chỉnh giá bán để bảo toàn biên lợi nhuận.
Các sàn thương mại điện tử hiện nay (Ảnh: DT).
Cuộc "thanh lọc" nhà bán hàng nhỏ lẻ
Áp lực chi phí và sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng đã kích hoạt một cuộc sàng lọc quy mô lớn. Tổng số lượng nhà bán có phát sinh doanh thu giảm 5,6% so với cùng kỳ, xuống còn khoảng 672.000 đơn vị.
Thị trường đang chứng kiến làn sóng rời sàn của các nhà bán nhỏ lẻ, vốn mỏng hoặc kinh doanh hàng không chính hãng. Ngược lại, doanh thu trung bình trên mỗi nhà bán trụ lại được lại tăng đến 33%. Điều này cho thấy miếng bánh thị phần đang được cấu trúc lại, dồn về tay các "tay chơi" lớn, các thương hiệu (Brands) và nhà phân phối chính hãng.
Khảo sát của YouNet ECI và Buzzmetrics cũng chỉ ra nghịch lý trong tâm lý tiêu dùng: Nhóm Gen Z (người trẻ) lạc quan về kinh tế (64% tích cực) nhưng hạn chế về tài chính (64% thu nhập hộ gia đình dưới 30 triệu đồng/tháng). Trong khi đó, nhóm Gen Y (có thu nhập tốt hơn) lại tỏ ra thận trọng và thắt chặt chi tiêu.
Năm 2026: Cạnh tranh bằng chiến lược, không phải bằng tiền
Bước sang năm 2026, dự báo tình hình phí sàn sẽ tiếp tục gây sức ép lên giá bán. Báo cáo từ Metric nhận định thị trường đầu năm sẽ vẫn giữ nhịp tăng trưởng nhờ yếu tố mùa vụ Tết Nguyên đán và Valentine với các nhóm hàng bánh kẹo, trang trí và quà tặng.
Tuy nhiên, để tồn tại trong giai đoạn mới, các doanh nghiệp buộc phải thay đổi tư duy. Sự rút lui của các nhà bán nhỏ lẻ được xem là cơ hội để các thương hiệu lớn tiếp quản tệp khách hàng này, hoặc chuyển đổi họ thành các đối tác tiếp thị liên kết (Affiliates).
Nhận định về triển vọng thị trường, ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường tại YouNet ECI, chia sẻ: "Năm 2026, TMĐT Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng hai chữ số, tuy nhiên tính phức tạp trong hành vi của người tiêu dùng Việt Nam mang đến cả cơ hội lẫn thách thức”.
Ông Lâm nhấn mạnh, kỷ nguyên tăng trưởng dễ bằng cách đổ tiền vào quảng cáo đã kết thúc. Giờ đây, nhãn hàng cần quan tâm đến việc đồng bộ hóa giữa các kênh và liên tục nắm chuyển động của ngành hàng, đặc biệt là của đối thủ hay của các chuỗi bán lẻ, thì mới nhìn thấy cơ hội tăng trưởng thực sự.
