Ông chủ Highlands Coffee: "Chúng tôi vẫn là thương hiệu cà phê Việt"

Trong buổi gặp gỡ báo chí hôm 15/4, nhà sáng lập kiêm CEO David Thái lần đầu chia sẻ về mối quan hệ với Tập đoàn Jollibee Foods Corporation (Philippines). Highlands Coffee ra đời năm 1999 do Công ty Việt Thái Quốc tế (VTI) sở hữu. Đến năm 2012, Jollibee dành 25 triệu USD để mua lại 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh Hong Kong (Trung Quốc).

"Từ khi có mối quan hệ đối tác với Jollibee, mọi người cứ nghĩ chúng tôi đã trở thành một doanh nghiệp Philippines. Tôi khẳng định Highlands Coffee là một doanh nghiệp Việt Nam", ông David Thái nói.

Sau khi nắm cổ phần tại VTI, Jollibee đồng hành dưới vai trò nhà đầu tư và cố vấn chiến lược, không tham gia vào vận hành hàng ngày của hoạt động kinh doanh. Việc quản lý vận hành và quản trị nhân sự Highlands Coffee vẫn dưới sự lãnh đạo của ông David Thái.

Thời điểm đó, chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam cũng nhận được lời đề nghị mua lại bởi Starbucks Coffee, ngay lúc chuỗi cà phê Mỹ này mới đặt chân vào thị trường Việt Nam.

Ông David cho biết bản thân yêu Starbucks và được truyền cảm hứng bởi thương hiệu này. Không tiết lộ giá trị được đề nghị nhưng ông nói với số tiền đó ở độ tuổi 32, ông sẽ "rất giàu, có rất nhiều tiền". Vì vậy vào lúc đó, ông gần như quyết định chọn bán Highlands cho họ. Tuy nhiên ông đặt câu hỏi với phía công ty Mỹ rằng sau khi mua lại, họ sẽ làm gì với chuỗi này. Câu trả lời ông David nhận được là họ sẽ vận hành hai thương hiệu, các vị trí đẹp sẽ gắn biển Starbucks, ưu tiên còn lại mới dành cho Highlands.

Sau khi thương thảo với nhau khoảng 6 tháng, ông nhận ra Starbucks không có ý định gì với Highlands. Do đó, David Thái từ chối thương vụ vì muốn duy trì thương hiệu cà phê Việt Nam. Ông chọn cạnh tranh với "người khổng lồ".

Cùng thời điểm đó, Jollibee vận hành chuỗi thức ăn nhanh cùng tên tại Việt Nam rất tốt. Ông David Thái cho rằng doanh nghiệp đến từ Philippines này đã hiểu làm thế nào để chinh phục được thị trường Việt Nam. Ông đánh giá đây là một đối tác tốt về mặt tư duy nên đồng ý để họ mua lại cổ phần.

"Trên thị trường có nhiều doanh nghiệp cũng có cổ đông nước ngoài như Vinamilk hay Masan, do đó tại sao Highlands không thể được gọi là một công ty Việt Nam?", ông nói thêm.

Từ khi có thêm nguồn lực từ Jollibee, chuỗi cà phê do ông David Thái sáng lập ngày càng mở rộng. Đến hết năm 2024, công ty này sở hữu 850 quán trong và ngoài nước, gồm mô hình tự vận hành và nhượng quyền. Họ trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam. Theo báo cáo thường niên của Tập đoàn Jollibee, Highlands Coffee có lợi nhuận trước thuế, khấu hao và lãi vay (EBITDA) gần 2,345 tỷ peso (tương đương hơn 1.046 tỷ đồng), tăng 4,5% so với năm 2023.

Nói với VnExpress, ông David Thái cho biết có kết quả khả quan nhờ họ thấu hiểu mô hình kinh doanh và tập trung vào khách hàng của mình, định vị rõ ràng dịch vụ mà họ cung cấp, về sản phẩm, giá cả, khẩu vị... Trước hết đội ngũ công ty thiết kế mô hình lợi nhuận và động lực để bán hàng, xem xét tất cả yếu tố kinh tế liên quan đến lợi nhuận. Họ nghiên cứu cách xây dựng một quy trình tối ưu và chuẩn bị đủ nguồn lực để triển khai. Sau khi có được mô hình kinh doanh bài bản, công ty cứ thế nhân rộng lên.

Ông Thái cũng cho biết công ty đang tập trung đầu tư vào đổi mới sáng tạo, điều này đặc biệt ý nghĩa với một hệ thống lớn. "Tôi đã tham gia vào ngành dịch vụ này 25 năm, phải trải qua hàng chục lần thất bại mới có được ngày hôm nay", ông nói thêm.

Nhà sáng lập Highlands Coffee cho rằng giá cả, vị trí, hương vị và khuyến mãi đều quan trọng với một chuỗi cà phê. Tuy nhiên, họ tập trung vào hương vị. Đó là lý do chuỗi này luôn tập trung đổi mới sản phẩm và trở lại marketing. "Làm về cà phê, chúng ta không thể thất bại ở hương vị", ông David nhấn mạnh.

Theo quan điểm của ông, để cạnh tranh trên thị trường, các chuỗi có thể tính toán về địa điểm, nhân sự, marketing, khuyến mãi... Nhưng để chiến thắng thị trường, chỉ có thể tập trung vào hương vị. "Có thể chúng tôi không phải là chuỗi có hương vị tuyệt nhất nhưng phải là chuỗi có hương vị đồng nhất trên tất cả cửa hàng", ông nói thêm.

Với định hướng này, chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam vừa khai trương nhà máy rang xay đầu tiên tại Bà Rịa - Vũng Tàu với quy mô gần 24.000 m2, tổng mức đầu tư gần 500 tỷ đồng. Họ nói hệ thống tại nhà máy có quy trình tự động hóa đảm bảo đồng nhất và chính xác ở quy mô lớn, hướng tới mục tiêu đạt công suất 75.000 tấn mỗi năm khi đi vào vận hành ổn định.

Ngoài phục vụ cho hơn 850 quán cà phê của họ, ông David Thái và đội ngũ còn hướng tới việc sẵn sàng xuất khẩu hạt cà phê đã qua rang xay sang các nước khác, thay vì chỉ đơn thuần là hạt cà phê thô. Thị trường họ nhắm tới trước tiên là Đông Nam Á, sau đó sẽ đến Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan (Trung Quốc), thậm chí là Australia, châu Âu và Mỹ. Highlands Coffee còn bỏ ngỏ về việc mang mô hình chuỗi cà phê sang các nước kể trên, nhưng không phủ nhận đó là mong muốn trong tương lai của họ.