Nếu lướt Xiaohongshu hay Douyin những tuần gần đây, hình ảnh dễ bắt gặp nhất trong các chiến dịch làm đẹp không phải là làn da căng bóng mà là... đá lạnh. Chai sữa tắm phủ kín đá viên, áo phông kết từ đá, kem chống nắng đặt cạnh nhiệt kế. Theo Jing Daily, khi nhiệt độ leo thang khắp Trung Quốc, các thương hiệu làm đẹp đang cạnh tranh trên một thước đo hoàn toàn mới: tốc độ làm mát da. Những tuyên bố "cooling" giờ xuất hiện trên mọi ngành hàng, từ kem chống nắng, skincare, trang điểm cho đến sản phẩm chăm sóc em bé.
Xu hướng này đã vượt xa phạm vi kem chống nắng. Các nhà bán lẻ bắt đầu mở hẳn khu trưng bày riêng cho sản phẩm làm mát, trong khi những cái tên như YSL, Muji hay Florasis đưa công nghệ làm mát vào cả đồ trang điểm và mặt nạ. Safeguard chụp sản phẩm sữa tắm trong lớp đá viên với thông điệp "mùa hè mát lạnh chỉ cần hai chai này". Mistine, thương hiệu Thái Lan đang ăn nên làm ra tại thị trường tỷ dân, đẩy mạnh dòng xịt chống nắng SPF 50+ gắn với cảm giác "brightening và freshening" tức thì.
