Trong thế giới công nghệ, nơi mà sự nhanh chóng luôn được ưu tiên, Apple lại chọn một hướng đi ngược lại với chiếc vỏ hộp của hãng. Bất cứ ai khi đập hộp iPhone cũng từng trải qua cảm giác: Khi nhấc phần nắp lên, nhưng nó không rơi ra ngay mà từ từ trượt xuống một cách chậm chạp đến khó tin. Đó không phải là lỗi thiết kế, mà là một 'nghi lễ' được tính toán đến từng micromet để đánh gục cảm xúc người dùng, đằng sau đó là cả một triết lý thiết kế tinh vi mà Steve Jobs và Jony Ive đã dày công xây dựng.
Huyền thoại Steve Jobs từng khẳng định: "Khi bạn mở hộp một chiếc iPhone, chúng tôi muốn trải nghiệm xúc giác đó sẽ định hình cách bạn cảm nhận về sản phẩm". Apple không chỉ bán một chiếc điện thoại, họ bán một trải nghiệm đẳng cấp ngay từ giây phút đầu tiên khách hàng cầm trên tay bộ sản phẩm.
