Theo một thống kê thị trường công bố đầu năm nay trên KKNews, tính tới tháng 4/2026, có khoảng 642 triệu nam giới Trung Quốc hoạt động thường xuyên trên internet di động, trung bình lướt mạng gần 186 giờ mỗi tháng.
Con số này hiện chưa được đối chiếu chéo với báo cáo chính thức của Trung tâm Thông tin Mạng Internet Trung Quốc, đơn vị vốn không công bố dữ liệu người dùng internet tách riêng theo giới tính. Dù vậy, các chỉ dấu khác đều cùng chỉ về một hướng: hơn 70% nam giới chi tiêu trực tuyến vượt 1.000 tệ, gần 80% có xu hướng chủ động mua sắm mạnh tay. "Kinh tế đàn ông" đang trở thành cụm từ được nhắc tới liên tục trong giới marketing Trung Quốc năm nay.
Đàn ông Trung Quốc đang tiêu tiền vào đâu
Chăm sóc cá nhân và làm đẹp nam giới là mảng tăng trưởng nhanh nhất, thị trường dự kiến đạt hơn 20 tỷ tệ trong năm nay. Thể thao cũng là mảng lớn không kém, riêng năm 2024 quy mô tiêu dùng thể thao Trung Quốc vượt 1.200 tỷ tệ, trong đó nam giới đóng góp gần 6 trên 10 phần.
Về nội dung tiêu thụ trên mạng, nam giới ưu tiên đọc tin tức tài chính, ô tô, công nghệ số, khác hẳn gu nội dung làm đẹp hay tử vi thường thấy ở nữ giới. Đáng chú ý, ngày càng nhiều người chủ động học kiến thức tài chính song song với thực hành đầu tư, kéo theo lượng người dùng các nền tảng chứng khoán và quản lý tài sản tăng mạnh.
Với nhóm nam giới trên 50 tuổi, chi tiêu đang chuyển dịch từ chăm sóc sức khỏe đơn thuần sang trải nghiệm, cụ thể là du lịch và giáo dục. Một thế hệ trung niên trở lên giờ chú trọng tận hưởng cuộc sống hơn là chỉ lo dưỡng sinh như trước.
Một bộ sản phẩm gộp ba món, bán nửa triệu bộ trong ba tháng
Xiaomi là ví dụ rõ nhất cho việc bắt đúng tâm lý này. Hãng tung ra một bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân nam giới, gộp chung dao cạo, máy rửa mặt và máy sấy tóc vào một bộ duy nhất, thay vì để khách phải chọn mua từng món riêng lẻ. Chỉ sau ba tháng ra mắt, bộ sản phẩm này đã bán được hơn 500.000 bộ.
Cách làm này đánh trúng một đặc điểm tiêu dùng khá rõ của nam giới: thường có mục tiêu cụ thể khi mua sắm, coi trọng chất lượng và độ bền hơn là việc dạo qua nhiều lựa chọn. Gộp nhiều công năng vào một sản phẩm giúp rút ngắn quá trình ra quyết định, đúng thứ nhóm khách hàng này đang tìm kiếm.
Không chỉ Xiaomi, nhiều thương hiệu khác cũng đang chạy đua
Song song với các sản phẩm thực dụng, phong cách thời trang "old money" (tạm hiểu là phong cách con nhà giàu lâu đời, sang trọng cổ điển, kín đáo, không phô trương logo) cũng đang lên ngôi. Ralph Lauren là cái tên được nhắc tới nhiều nhất khi định vị đúng phong cách này, thu hút mạnh nhóm nam giới trên 40 tuổi thuộc tầng lớp doanh nhân, quản lý cấp cao.
Ở mảng chăm sóc da, một loạt thương hiệu nội địa Trung Quốc chuyên biệt cho nam giới đã ra đời và tăng trưởng nhanh, như Lý Nhiên, MANUP Lý Phái hay dearBOYfriend, cho thấy đây không còn là sân chơi của riêng các hãng lớn.
Ở mảng công nghệ, DJI, thương hiệu drone nổi tiếng, từng ghi nhận lượng người dùng nam hoạt động trên kênh bán hàng riêng tăng gần gấp đôi chỉ trong một năm, tính tới tháng 4/2024. Ngành game và văn hóa số cũng là mảnh đất màu mỡ không kém: riêng năm 2025, quy mô thị trường esports tại Trung Quốc dự kiến vượt 130 tỷ tệ, trong đó nam giới chiếm tới 89% người dùng.
Các thương hiệu đang phải đổi cách nói chuyện với đàn ông
Nắm được xu hướng này, nhiều thương hiệu đang chuyển hướng tiếp cận. Thay vì chỉ quảng cáo công năng sản phẩm một cách khô khan, họ bắt đầu khai thác thêm giá trị cảm xúc và cảm giác thuộc về một cộng đồng cùng sở thích. Nhiều nhãn hàng chăm sóc cá nhân nam xây dựng nội dung xoay quanh lối sống tận hưởng bản thân, thay vì chỉ liệt kê công dụng sản phẩm như trước.
Ở kênh bán hàng, các thương hiệu cũng lập cộng đồng riêng cho khách nam qua nền tảng video ngắn và các hội nhóm theo sở thích, đồng thời rút gọn trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng cho nhanh gọn, phù hợp phong cách quyết đoán, coi trọng hiệu quả của phần lớn khách nam.
Đàn ông Trung Quốc giờ chi tiêu nhiều hơn, đa dạng hơn, và có gu rõ ràng hơn hẳn những gì ngành marketing từng mặc định suốt nhiều năm. Với các thương hiệu, bài học không nằm ở việc đổi bao bì sang tối giản hơn rồi dán nhãn "dành cho nam", mà nằm ở việc hiểu đúng logic tiêu dùng của họ: coi trọng hiệu quả, chất lượng, và một chút giá trị thể hiện bản thân, thay vì một trải nghiệm mua sắm rườm rà.
