Trước hết, nhìn vào dữ liệu
Theo bảng xếp hạng Sportico 2026 được Goal.com và Planet Football dẫn lại, Ronaldo vẫn là vận động viên kiếm tiền nhiều nhất thế giới với tổng thu nhập khoảng 260 triệu USD, trong đó 200 triệu từ lương Al-Nassr và 60 triệu từ endorsement. Messi đứng thứ ba với 130 triệu USD tổng thu nhập, trong đó khoảng 70 triệu từ endorsement. Mbappé đứng thứ 12 với 95 triệu USD.
Nhưng đây là điểm thú vị: Dù Ronaldo kiếm nhiều hơn gần gấp đôi, và dù Mbappé đang ở đỉnh phong độ tại Real Madrid, theo Brand Innovators và The Drum, chính Messi mới là cái tên xuất hiện trong nhiều chiến dịch lớn nhất tại World Cup 2026, từ Adidas, LEGO, Mastercard, Lay's đến Duracell.
Một câu hỏi hợp lý đặt ra: Tại sao?
Ronaldo hiện thi đấu tại Saudi Arabia, cách xa sân khấu chính của World Cup 2026 diễn ra ở Mỹ, Canada và Mexico.
Theo Sportico, dù tổng thu nhập của anh dẫn đầu thế giới, phần lớn đến từ lương Al-Nassr, không phải từ endorsement thương hiệu tiêu dùng toàn cầu. Con số 60 triệu USD từ endorsement của Ronaldo thực ra thấp hơn so với tỷ trọng mà Messi nhận được, xét trên tổng thu nhập.
Quan trọng hơn, theo AdStellar, thương hiệu cá nhân của Ronaldo được xây dựng trên "hero narrative", tức hành trình cá nhân chinh phục đỉnh cao. Đó là câu chuyện về tham vọng, kỷ luật và sự vượt trội. Câu chuyện đó phù hợp với nhiều loại sản phẩm, nhưng lại thiếu đi chiều sâu cảm xúc tập thể mà các thương hiệu muốn khai thác tại một kỳ World Cup đặc biệt như năm 2026.
Mbappé đang xây huyền thoại, Messi đã có huyền thoại hoàn chỉnh
Mbappé ở tuổi 27 đang ở đỉnh phong độ, nhưng câu chuyện của anh vẫn chưa khép lại. Các thương hiệu muốn gắn với anh đang đặt cược vào tương lai, không phải khai thác một hành trình đã hoàn chỉnh. Với Messi thì khác hoàn toàn.
Theo SPORTFIVE, chiến thắng World Cup 2022 của Messi cùng Argentina không chỉ hoàn thiện sự nghiệp bóng đá của anh mà còn định giá lại toàn bộ tài sản thương mại. Trong suốt giải đó, anh và Ronaldo cùng tạo ra hơn 1,2 tỷ lượt tương tác trên mạng xã hội. Bài đăng ăn mừng chức vô địch của anh trở thành bài đăng được thích nhiều nhất lịch sử Instagram với hơn 75 triệu lượt thích.
Một cầu thủ chờ đợi 20 năm để vô địch World Cup, rồi tiếp tục thi đấu đến kỳ World Cup tiếp theo ở tuổi 38, là một câu chuyện không có scriptwriter nào viết được. Và đó chính là thứ các thương hiệu đang trả tiền để gắn mình vào.
Điều đáng chú ý là 5 chiến dịch của Messi tại World Cup 2026 không giẫm lên nhau, vì mỗi thương hiệu tìm được một góc riêng trong cùng một câu chuyện.
Adidas khai thác nguồn gốc, câu chuyện sân sau Rosario nơi anh lớn lên với bóng đá. Mastercard, theo Brand Innovators, khai thác chiều sâu sự nghiệp qua bộ sưu tập 10 chiếc áo đấu lấy cảm hứng từ 10 chương cuộc đời anh, thực hiện cùng creative director Guillermo Andrade. LEGO, theo Euronews, khai thác tính biểu tượng khi tập hợp Messi cùng Ronaldo, Mbappé và Vinicius Jr. trong chiến dịch thu về 180 triệu lượt xem và 17 triệu lượt thích chỉ trong một ngày. Lay's, theo Creative Bloq, khai thác tính gần gũi qua nhóm WhatsApp hơn 10 triệu người theo dõi nơi anh phản ứng với các trận đấu như một fan bình thường. Duracell khai thác sự hài hước, anh tự trào với hình ảnh robot chạy bằng pin.
Theo press.farm, các thương hiệu liên kết với Messi hưởng lợi từ "halo effect", các phẩm chất của anh như hiệu suất cao, độ tin cậy và sự chuyên nghiệp được chuyển hóa tự nhiên sang nhận thức về chất lượng sản phẩm. Đây là điều ít vận động viên nào có thể tạo ra ở mức độ tương tự.
World Cup cuối cùng và hiệu ứng "chương kết"
Một yếu tố không thể bỏ qua là tính khan hiếm. World Cup 2026 được xem là kỳ World Cup cuối cùng của Messi ở tuổi 38. Các thương hiệu hiểu rõ điều đó hơn ai hết. Gắn tên mình vào chương cuối của một huyền thoại là cơ hội chỉ đến một lần, và không có ngân sách targeting nào thay thế được cảm xúc đó.
Ngay cả các nhà phê bình quảng cáo cũng ghi nhận điều này. Theo Creative Bloq, câu hỏi được đặt ra không mang tính chỉ trích mà là sự thừa nhận: "Không biết Messi làm thế nào để xuất hiện trong nhiều quảng cáo như vậy trong khi vẫn phải tập luyện cùng đội tuyển Argentina." Đó là cách nói khác của một thực tế: ở tuổi 38, anh vẫn là trung tâm của mùa quảng cáo World Cup lớn nhất lịch sử.
Ronaldo kiếm nhiều tiền hơn. Mbappé có tương lai dài hơn. Nhưng tại World Cup 2026, Messi có thứ hai người kia chưa có: một câu chuyện đã hoàn chỉnh và đang đến hồi kết. Và đó là thứ các thương hiệu sẵn sàng trả tiền nhiều nhất.
Nguồn tham khảo: Sportico / Goal.com / Planet Football / Brand Innovators / The Drum / SPORTFIVE / Euronews
