Trong bản tin Power On mới nhất trên Bloomberg, Mark Gurman mở đầu bằng một nhận định thẳng thắn: thói quen làm mới sản phẩm theo kiểu "cũ mà mới" của Apple đang bắt đầu khiến hãng thiệt hại.
Gurman chỉ ra rằng doanh số iPhone hiện đã giảm so với đỉnh năm 2023, và doanh thu Apple Watch – theo ước tính của giới phân tích – đã giảm 14% trong năm ngoái.
Dù các con số này vẫn cao hơn nhiều so với đối thủ, nhưng chúng cho thấy vẻ ngoài "bóng bẩy" không còn đủ để đảm bảo tăng trưởng.
Theo Gurman, ngay tại trụ sở Cupertino, sự chững lại này một phần đến từ chính Apple. Kể từ sau iPhone X ra mắt năm 2017, một bước ngoặt về thiết kế, Apple đã chọn con đường cải tiến thận trọng thay vì thay đổi ngoạn mục. Và màn ra mắt không mấy ấn tượng của Vision Pro càng củng cố thêm xu hướng ngại rủi ro.
Người tiêu dùng ngày nay giữ máy lâu hơn, còn các tính năng nổi bật như AI cục bộ (Apple Intelligence), pin lớn hơn, cải tiến nhỏ về camera thường ra mắt muộn hoặc giới hạn khu vực, khiến chúng không tạo được tiếng vang, sức hút với người dùng.
Áp lực từ bên ngoài còn khốc liệt hơn. Tại Trung Quốc, thiết bị gập đang tăng trưởng nhanh gấp ba lần thị trường smartphone nói chung, giúp Huawei, Xiaomi và Honor có được lợi thế rõ rệt mà Apple không có.
Những công ty này đang mang các bản lề thế hệ hai mượt mà và màn hình bên trong sáng hơn đến châu Âu và Đông Nam Á, mang lại cảm giác thay đổi thực sự cho người mua.
Trong khi đó, iPhone 16 lại gần như chẳng có gì khác biệt so với phiên bản ra mắt trước đó. Cộng thêm nguy cơ thuế quan mới tại Mỹ, có thể làm giảm lợi nhuận phần cứng vài điểm phần trăm, thì vùng an toàn của Apple đang ngày càng thu hẹp.
Trí tuệ nhân tạo (AI) càng khiến mối đe dọa thêm lớn. Gurman cho biết lần đầu tiên trong 22 năm, số lượng tìm kiếm Google trên thiết bị Apple giảm xuống, khi người dùng chuyển sang các chatbot như ChatGPT và Perplexity.
Sự thay đổi này đe dọa dòng doanh thu khoảng 20 tỷ USD từ phí bản quyền tìm kiếm, vốn là một phần quan trọng trong câu chuyện dịch vụ mà Apple xây dựng, đồng thời cho thấy giao diện mới có thể nhanh chóng lật đổ thế lực cũ như thế nào.
Eddy Cue, Phó Chủ tịch mảng dịch vụ của Apple, đã nói trong phiên điều trần chống độc quyền gần đây rằng: "Có thể 10 năm nữa bạn sẽ không còn cần một chiếc iPhone nữa". Ông Cue đề cập đến khả năng AI sẽ tiến hóa trong những năm sắp tới, và cách mà các thiết bị đeo kết hợp với chức năng AI trực quan có thể thay thế điện thoại thông minh truyền thống.
Theo Gurman, câu nói này của Phó Chủ tịch mảng dịch vụ của Apple vừa là chiến lược pháp lý, vừa là nỗi lo thật sự.
Hiện tại, Apple vẫn chưa có câu trả lời rõ ràng cho làn sóng điện thoại gập, chưa cải tổ Siri bằng các mô hình ngôn ngữ lớn, trong khi những sản phẩm hoàn toàn mới (như kính thông minh, robot gia đình) thì còn ít nhất 2–3 năm nữa mới ra mắt. Apple đang có nguy cơ đánh mất động lực nâng cấp sản phẩm – thứ đã định hình thương hiệu này kể từ năm 2007.
Tụt hậu tại thị trường quan trọng Trung Quốc
Apple đã bị đẩy ra khỏi top 5 thương hiệu smartphone tại Trung Quốc trong Quý 3/2024, chỉ còn 13,5% thị phần, trong khi các hãng nội địa như Vivo (18,6%), Huawei (16,4%), Xiaomi (15,6%), Honor (15,3%), và Oppo (14,7%) chiếm lĩnh top 5.
Quý 1/2025 cũng không mấy sáng sủa với Táo khuyết khi hãng tiếp tục bị các thương hiệu smartphone Trung Quốc đẩy xuống vị trí thứ 5
Theo hãng nghiên cứu thị trường IDC, số liệu 3 tháng đầu năm 2025 tại thị trường Trung Quốc cho thấy, doanh số iPhone đạt 9,8 triệu chiếc, giảm 9% so với mức 10,8 triệu cùng kỳ năm ngoái. "Nhà táo" đạt 13,7% thị phần, giảm 15,6%, xếp vị trí thứ 5 và là thương hiệu nước ngoài duy nhất nằm trong 5 hãng smartphone lớn nhất Trung Quốc.
Xiaomi có mức tăng trưởng ấn tượng 39,9% để vươn lên dẫn đầu với 18,6% thị phần. Công ty đạt doanh số 13,3 triệu máy, tăng từ 9,5 triệu máy so với cùng kỳ năm ngoái.
Huawei cũng đã quay trở lại mạnh mẽ với dòng Mate 60, Pura 70 và đặc biệt Mate XT (gập 3) với giá bán 2.800 USD đã tạo cơn sốt tại Trung Quốc, làm lu mờ iPhone 16.
Các thương hiệu khác như Oppo, Vivo và Honor cũng tập trung vào phân khúc cao cấp với giá cả phải chăng hơn, thu hút người tiêu dùng nhạy cảm về giá.
Thị trường Trung Quốc, với hơn 1 tỷ người dùng, là một chiến trường quan trọng. Apple đã không đánh giá đúng mức độ cạnh tranh từ các hãng nội địa, không điều chỉnh chiến lược phù hợp khiến họ mất dần chỗ đứng tại đây.
Theo Gurman, nếu động cơ sáng tạo không sớm được khởi động lại, Apple sẽ phải đứng nhìn các đối thủ nhanh hơn giành lấy làn sóng thiết bị công nghệ kế tiếp.
